线上线下一体化的企业运营

©2013IBMCorporation1线上线下一体化的企业运营©2013IBMCorporation2讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议©2013IBMCorporation3打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理渠道运营和协同渠道协同运营支撑能力客户全体验周期市场营销商品及服务客户关怀在线销售仓储物流业务管理购物过程想了解客户信赖可持续发展购买使用和服务•从战略、管理和运营三个层面看，企业内部支撑能力都有哪些要求•根据客户全体验周期，分析客户在购物的各个环节的诉求是什么•从客户全体验周期需求出发，分析客户对渠道协同的要求是什么目录销售实体店…自有网上商城呼叫中心第三方电子商务平台终点：成功完成客户转换不知©2013IBMCorporation4线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验线上构建线上线下构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上构建©2013IBMCorporation5IBM客户体验生命周期需求分析框架客户体验周期CE1.0了解CE2.0比较CE4.0使用和服务CE5.0客户成长渠道接触和互动点CE1.1实体门店看到产品CE1.2整理网络上产品营销信息CE1.3向朋友或专业人士了解产品信息CE1.4订阅产品营销信息CE1.5在线和实体店体验品牌和产品CE2.1获取相近和感兴趣产品信息CE2.2获取多渠道营销信息CE2.3获取产品排名和推荐信息CE2.4比较产品价格CE2.5获取产品用户评价CE2.6获取产品促销相关信息CE3.1购买产品CE3.2进行付款CE3.4获取和保存发票CE3.5获取产品手册CE3.3通过配送直接提货得到产品CE4.1使用产品CE4.2获取帮助信息CE4.3提出投诉和建议CE4.5参与并获取产品和服务评论CE4.4获取投诉处理、退换货CE5.1长期关注企业产品CE5.2网上账户管理CE5.3获取个性化推送和主动关怀CE5.4获取企业奖励，以推广品牌CE5.5会员营销CE4.0使用和服务CE1.0了解CE2.0比较过程CE5.0客户成长CE3.0购买©2013IBMCorporation6基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个方面可以梳理了6个基本协同场景线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货线下了解比较，线上购买线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）会员协同线上了解比较，线下购买©2013IBMCorporation7举例：实体店－》线上营销场景消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买发货，线下服务比较下单支付收货退换服务电子商务实体渠道客户体验生命周期会员关怀了解诉求和场景对实体的要求对电商的要求对协同的要求关键挑战客户到实体店购物，发现自己心仪的一款服饰，但是发现自己喜欢的颜色没有，于是店员通过平板电脑帮助他查询相关的服饰，并帮助他进行不同款式的比较，顾客最终选择了他想买的服饰，根据不同的款式，顾客可能要求试穿，或者直接快递到家，商家对顾客进行售后的关怀和服务实体门店需要有专门的硬件设备和服务人员，熟悉企业的线上体验和官方商场产品信息的自动推荐，全面和多种形式展现方式，实现轻松的产品对比和快速下单，并且可以后续追踪，商品一体化价格一体化会员一体化库存一体化加盟店／直营店利益考核分配一体化线上线下产品规划价格和利益冲突的处理线上线下整合营销到店试穿确认支付©2013IBMCorporation8通过与腾讯，淘宝，京东的合作获取潜在的客户信息共享客户资源。购买客户购物信息会员购物行为分析吸引潜在客户到官网体验馆，实现客户视觉，互动，内容，内容体验库存选择和分配根据不同情况享受不同库存查询，分配和预定策略客户直接到官方商城去购物和下单实现支付，购物体验更快捷的浏览商品，给予客户有价值的推荐更加便捷的下单，享受就近配送客户支付如何支付更便捷？会员积分和等级的更新库存的锁定利益的分配物流配送的协同客户服务关怀售后服务和客户关怀售后管理线下试穿和购物客户被告知从哪里发货或者自提客户要求多少天以内完成支付客户完善资料进一步客户购物行为分析线上引流－》线上体验－》线下购物案例物流配送提供客户多种形式的支付方式，实现支付体验统一配送门店配送状态查询实现客户交付体验确定引流方法吸引客户客源体验开始区分不同款式的体验方法客户互动产品内容展示体验和价格优惠体验售后服务客户关怀个性化设置会员激励会员社区8推荐客户到就近的实体店去进一步体验，客户可以享受优惠中台与后台的集成仓库管理系统的集成物流供应商的协同©2013IBMCorporation9门店订单生成状态跟踪自提试穿会员服务商品下单订单变更付款产品检索订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款邮寄退货产品检索移动设备订单生成状态跟踪配送到家计划订单配送订单变更付款订单订货产品检索网站呼叫中心订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款产品检索订单退货门店退货复杂的渠道业务协同的场景讨论客户引流客户体验客户导购客户试穿客户下单客户支付物流配送客户售后服务体验关键点内容，互动视觉，内容和互动对比，推荐和搜索产品体验信任，性能，和功能体验信任，性能，和功能体验信任，功能，和交付体验服务和信任体验业务和系统能力构建客户行为分析，合适的引流方法全方位体验平台和过程互动平台面向用户的UI设计，专业推荐，搜索功能门店服务与硬件设备会员个性化支持，功能支持和性能支持银联集成，功能支持和性能支持全过程跟踪，到货提醒订单变更，会员激励体系社区资源会员个性化管理会员服务会员服务会员服务©2013IBMCorporation10讨论议程2实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议©2013IBMCorporation11从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行业务的规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用渠道协同关键能力S1-商品管理：线上线下商品品牌和品类的规划和管理,S3-库存与物流管理:构建立体库存和物流协同体系，优化线上线下库存协同管理S2-营销管理：线上、线下、和线上线下营销活动协同管理和价格策略S6-会员管理：线上线下会员协同与发展与转化管理S4-客户服务管理：跨渠道服务一致化体验，实现线上线下服务和洞察的协同管理打造会员激励机制S5-直营店／加盟商/供应商管理：渠道协同中需要明确绩效考核，利益分配和结算规划©2013IBMCorporation12线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的，优势互补协同的营销体系商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理未来渠道协同场景下，线上营销、线下营销、线上线下协同营销均需要在商品规划与组织部统一协调原则下，实现优势互补线上营销线下营销协同营销协同传播协同执行统一营销多方参与协同点仅在线上开展的营销活动仅在线下开展的营销活动线上、线下活动的立体推广线上和线下统一开展的活动线上和线下立体营销商品管理部协同点营销计划营销策划营销执行营销评估营销传播实体和电子渠道负责人协同商品管理部年初共同制定年度营销计划和协同计划在计划内的营销活动，具体策划是需要商品管理部统一协同即可需要协同的营销活动，在策划阶段，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播协同需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行执行和评估协同对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同©2013IBMCorporation13市场营销创建模板谁是目标客户（WHO）客户基本信息人口统计信息购买历史个人喜好当前行为活动何时生效（WHEN）开始日期/时间结束日期/时间一周中的某几天何种条件生效（WHICH）当购物车包含（不包含）某种商品购买历史中包含（不包含）某种商品当浏览某个或某类商品提供何种优惠（WHAT）促销广告产品购买推荐在哪里显示（WHERE）在商城页面的什么位置创建创建创建市场营销电子广告位WHOWHENWHICHWHATWHERE管理中心市场营销工具打造以个性化体验为核心的网络营销管理商店页面业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化营销13鞋类页面右上方星期三浏览超酷时尚跑鞋并且情侣滑板鞋库存1000推荐情侣滑板鞋并提供特别折扣VIP用户示例:©2013IBMCorporation14基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品的定制，实现共享产品+专供产品的产品格局在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价尾货/特型产品新品首销全部产品投放策略线上线下共享产品线上专供产品•选择在网络渠道试销、预订和上市预热定价策略•尾货以尽快甩货为主•特型产品作为长尾，在网络渠道主销•专供产品是网销主力产品•各品牌网销专供产品均可以网络专供品牌命名•网销专供产品不得投放线下渠道•线上线下统一零售价•线上零售定价相对自由•电子商务部可自行定价•采用高返点定价策略保障产品价格长期稳定备注•通过首销可以为实体渠道新品上市进行预热；•未来网店可以作为新品开发的“试验田”，提高新品开发的成功率（C2B）•线下库存较多时，低价甩货策略不适用•提高专供产品定制的成功率，着力打造爆款产品•也可考虑VIP定制的可能性线上产品投放及价格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突常规型号•符合网络消费者特性的各品牌产品全部投放到网络渠道•网络分销渠道可考虑错位投放•线上线下统一零售价•网络分销渠道实行高返点策略，以应对可能的低价行为•线上线下促销活动尽可能同步•允许促销活动的差异化商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理©2013IBMCorporation15线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理考虑到客户网上购买门店提货需求，建议的库存策略是建立以公司为主导的线上库存体系是否为线上专库库存？•网上专有产品和线上线下共享产品均需要进行备货线上库存主体？•门店采购+联营•交付时间、门店提货客户体验要求需要有专门的线上库存•为确保库存有效和便于库存管理，需要企业对库存有掌控权线上畅销产品？•线上畅销品门店必须有库存•由商品组织部综合考虑线上线下进行备货或调拨•确保交付时间，网上畅销品门店必须备货，并根据销售数据动态调整库存线上库存地点？•总部专库备货+门店备货•便于消费者门店提货线上库存资金？•是否可以采取联营方式备货•确保库存安全线上库存信息？•库存信息透明，电子商务部和商品组织部有责任对线上库存信息进行监控•确保库存安全©2013IBMCorporation16线上线下库存物流协同规划策略：建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理考虑到客户网上购买门店提货需求，以及引入门店参与电子商务运营的战略，建议的物流策略时建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式无门店覆盖有门店覆盖门店无现货门店有现货第三方物流NA第三方物流门店送货或自提•对于门店物流和第三方物流同时覆盖的区域，优先选用门店物流•如果需要总部直接发货，消费者对于收货期限有比较苛刻要求的情况，使用第三方物流发货•会根据物流成本，库存情况进一步优化覆盖模式©2013IBMCorpo