内蒙古旅游客源市场开发研究

内蒙古旅游客源市场开发研究郝晓兰(内蒙古财经学院统信系,内蒙古呼和浩特010051)[摘要]内蒙古旅游客源市场可分为国际和国内两个部分。开发旅游客源市场要认真分析研究国际、国内市场的特点和需求变化趋势,针对内蒙古旅游资源特点和区位条件,明确旅游客源市场定位。在此基础上,制定切实可行的旅游客源市场开发策略、促销策略。[关键词]旅游客源市场;市场定位;开发策略[中图分类号]F590.8[文献标识码]A[文章编号1004-5295(1999)02-0037-06当今世界,旅游市场竞争日益激烈,旅游客源市场规模的大小成为决定一个地区旅游业发展速度和规模的主要因素。作为经济基础较差、处于中国旅游温冷地区的内蒙古来说,能否在激烈竞争的旅游客源市场上赢得更多的市场份额,是旅游业健康、高效、持续发展的关键。为此,本文在对内蒙古客源市场分析的基础上,提出了今后旅游客源市场的定位及市场开拓的策略。一、内蒙古旅游客源市场分析内蒙古旅游业起步于八十年代初。九十年代以来,由于边境旅游、出境旅游、国内旅游的迅速兴起,内蒙古旅游业取得了突破性进展,形成了国际旅游、边境(出境)旅游、国内旅游共同发展的局面。目前,内蒙古旅游客源市场由国内旅游客源市场、海外旅游客源市场两大部分组成,海外旅游客源市场又分为边境旅游的俄、蒙客源市场和常规国际旅游客源市场。(一)、海外客源市场分析1、规模收入从1979～1990年,全区接待海外旅游者人数徘徊在1～3万人次左右。进入九十年代以来,随着国家实施沿边开放战略,中俄、中蒙旅游迅速发展,旅游业进入高速发展阶段。从1991年至今的八年时间,全区累计接待海外旅游者200万人次,旅游创汇5.86亿美元,年均增长29.3%和36.7%。我区的海外旅游市场以外国旅游者市场为主体,港澳台和华侨市场所占的比重稍低。经过九年的快速发展,到1998年,全区接待海外旅游者36.89万人次,其中外国人[收稿日期1999-03-28[作者简介]郝晓兰(1963-),女,内蒙古察右前旗人,内蒙古财经学院统系讲师,学士,从事经济理论与统计方法研究.·37·36.45万人次,旅游创汇1.255亿美元,分别比上年增长5.9%、6.14%、17.30%。接待海外旅游者人数和旅游创汇数在全国居于中等水平。2、出游动机据1994～1998年海外旅游抽样调查资料显示,来内蒙古自治区旅游的海外旅游者的目的,依次为商务、观光度假、探亲访友、文体交流、健康疗养、会议、宗教等。总体上,明显地划分为两个主要市场:观光度假与边境购物旅游市场。近年来,商务旅游呈迅速增长之势(主要是满洲里、二连浩特两个口岸的俄、蒙边境购物旅游),而观光度假旅游相对增长缓慢。3、逗留时间1994～1998年海外旅游者的平均逗留时间,外国人平均逗留2.25天,华侨平均逗留为1.44天,港澳台同胞平均逗留1.81天。可见外国人逗留时间较长,尤其是满州里、二连浩特口岸接待的俄、蒙旅游者逗留时间最长,为2～3天。从这五年的统计资料分析,常规国际游客逗留时间有变短的趋势,这是市场走向成熟的标志,同时也是适时推出新产品的警示。4、时空分布我区旅游的淡旺季明显,旅游客人集中在5、6、7、8、9五个月内。旅游客人的空间分布比较集中,主要分布在几个热点地区,常规国际旅游主要集中在呼和浩特、包头等旅游热点地区,俄、蒙边境旅游主要集中在满洲里、二连浩特两个口岸地区。5、客源地细分在外国游客的构成中,俄罗斯、蒙古、日本独占鳌头,1994～1998年,边境旅游接待的俄罗斯与蒙古旅游人数累计达到1514062人次,占同期入境海外游客的92%,是我区两大主要客源国。与此同时,累计接待日本游客57181人次,占同期常规海外旅游者(除满洲里、二连浩特接待的俄、蒙边境购物旅游者以外的其他海外旅游者)的43.5%,是我区第一大常规旅游客源国。为市场细分的方便,按距离我区的远近将国际旅游客源市场划分为近程周边市场,包括日本、韩国、蒙古、俄罗斯远东地区;中程客源市场,主要包括港澳台地区、东南亚诸国、大洋州等;远程客源市场,包括中东各国、北美洲、西欧各国。就现状来看,我区的客源市场以近程市场为主体。(二)、国内旅游客源市场分析1、规模收入进入九十年代以来,内蒙古国内旅游市场发展迅速,接待国内旅游者人数,从1991年的140万人次增加到1998年580万人次,年均递增22.5%,占全区接待国内外游客总量的94%。国内旅游创收,从1991年的1.2亿元发展到1998年的10亿元,年均递增35.4%,占同期全区旅游业总收入的50%。国内旅游已成为全区旅游业的主体。2、出游动机从1997年内蒙古国内旅游抽样调查来看,本区内旅游者以商务、探亲访友、会议、观光度假为主,所占的比重分别为34.42%、13.59%、12.39%、11.34%;区外旅游者,以商务、探亲访友、观光度假、会议为主,所占的比重分别为39.49%、12.65%、12.29%、9.6%;由此可见,我区的国内旅游市场基本上分为商务和观光度假两个主要部分,且商务旅游所占比重稍大;但从我区经济发展的实际来看,商贸活动远不及临近的发达省区,不能就此得出我区是商贸旅游地的结论,只能说明来我区观光度假的旅游者人数相对较少,尚未形成规模客流。·38·3、逗留时间根据内蒙古1997年国内旅游抽样调查资料推算,商务、会议旅游平均逗留时间在5～7天,观光旅游平均逗留2～3天。4、时空分布在时间上,主要集中在气候条件较好,自然景观较为丰富的5～9月;空间上主要集中在区内的几个大中城市及其周围的主要旅游景区。如以呼和浩特、包头、东胜、赤峰、通辽、乌兰浩特、海拉尔、满洲里、二连浩特等城市为中心的地区。5、客源地细分从1997年国内旅游抽样调查资料来看,内蒙古国内旅游的主要客源地由近及远分布是:区内、周边省市、东南沿海经济发达地区。二、内蒙古旅游客源市场定位及需求分析基于以上分析可知,国内旅游客源市场是内蒙古旅游市场的基础,海外常规旅游市场是主导,边境旅游市场是国内旅游市场的延伸和海外旅游市场的重要组成部分。三者相互促进,连动发展。为此,内蒙古旅游客源市场的总体定位是:以我区为中心,由近及远为:(1)、周边市场圈,包括内蒙古周边省市和东北亚地区国家(蒙古、俄罗斯远东地区、日本、韩国);(2)、中国东南沿海市场圈,包括鲁、江、浙、沪、闽、粤等东部发达省市;(3)、东南亚及港澳台市场圈,包括港澳台地区、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、澳大利亚等;(4)、欧美市场圈。(一)、海外客源市场定位及需求分析内蒙古海外客源市场主要有东南亚地区及港澳台、东北亚地区、欧美地区三个部分组成,数量上以前两部分为主。1、东南亚及港澳台地区是内蒙古国际旅游的重要客源市场。该地区炎热的热带气候与拥挤的城市环境与内蒙古凉爽的温带气候,广阔的草原、森林反差较大;内蒙古独特的民族风情、草原生态对该地区居民极具吸引力。2、东北亚国家组成的周边市场是内蒙古的基础市场。在今后一段时间里,由于受一些国家金融危机的影响,入境旅游市场难以有较大的增长;但从长远看,世界经济和旅游重心向亚太地区转移的趋势不会逆转,该地区的市场前景仍然看好。内蒙古的草原风光、边境旅游、民族文化、生态旅游、沙漠探险对该地区的旅游者有较大吸引力。3、欧美地区是内蒙古海外旅游客源市场中稳定的传统市场。欧美客源市场对度假休闲类产品及特种旅游产品需求量较大。近年来,美国和欧洲各国经济的稳定增长,使该地区出境旅游市场稳步发展。我区的特色生态旅游、民族风情旅游、沙漠探险旅游对欧美旅游者吸引力较大,市场开发前景广阔。特别是在东南亚地区因金融危机而出现旅游暂时受挫的情况下,更应加大对欧美客源市场的开发力度。(二)、国内旅游市场定位及其需求分析内蒙古的国内旅游市场主要是由自治区内的城市居民、周边省市居民和东部沿海地区居民三大部分组成,三者应并重,不可偏废。1、内蒙古自治区区内客源市场,主要是观光游览、休闲度假和从事商务、公务、会议的区内大中小城市居民,其特点是人数多,重复率较高,多为近距离和短期旅游。随着内蒙古经济的起飞,其需求将与日俱增,消费档次也会日渐提高,市场潜力巨大。·39·2、周边省市客源市场,主要是来内蒙古观光游览和从事各种公务、商务和文化技术交流的周边省市居民。其特点是人次数较多,重游的可能性较大;内蒙古的生态旅游、出境旅游以及专项旅游对该地区的城市居民具有特殊的吸引力,是一个很好的潜力市场。主要以北京、天津、东北三省为重点。3、东部沿海地区市场。主要是来内蒙古观光度假和从事各种公务、商务、会议、文化技术交流的居民。其特点是,目前人次数较少,多为远距离游,人均消费较高,但返游率较低。该市场除传统的观光游览外,度假旅游、边境旅游、会议旅游、特种体育旅游和专项旅游需求潜力较大,主要以上海、南京、广州等大城市为重点。总之,海外入境旅游客源市场易受各类突发因素的影响而大起大落,国内旅游市场发展较为稳定,可以减缓海外旅游客源市场波动对我区旅游业的冲击。积极发展国内旅游是内蒙古旅游客源市场开发的一项基本战略任务。国内旅游将是内蒙古旅游经济的一个重要的、潜力丰厚的稳定增长点。(三)、边境旅游市场及其需求分析内蒙古边境旅游的入境旅游客源市场由俄罗斯和蒙古市场两部分组成。由于地缘相联的便利条件和对中国商品的大量需求,自九十年代初边境旅游开办以来,俄罗斯与蒙古购物旅游者增长较快。目前,从数量上看,该市场是我区海外旅游市场的主体。我区与俄、蒙两国边境线较长,中俄、中蒙两国长期友好,加强经贸往来的总趋势不会逆转。中俄、中蒙两国居民对边贸和边境旅游的需求将日趋扩大,中外旅游者对中俄、中蒙边境的神秘感和好奇心将持续下去。因此,边境旅游作为出境旅游和入境旅游的特殊形式仍是我区旅游的持续热点。三、内蒙古旅游客源市场开发策略内蒙古旅游客源市场开发的总体思路是:内蒙古旅游整体形象宣传要与旅游产品(线路、景点、服务)的专业促销相结合,合理分工,相互补充。要突出内蒙古“草原风光、民族风情”特色,集中几个重点地区、重点旅游产品向国内外推出,由点及面,树立内蒙古的整体旅游形象和扩大知名度。在继续巩固传统市场和基础市场的基础上,找准新市场的突破口和增长点,促进市场的多元化发展,从而达到提高目标客源市场的旅游人数,延长逗留时间,增加人均每天花费数额的市场开发目标。具体开发策略是:(一)、加强市场调研和统计旅游市场调研和旅游统计是旅游产品设计和制定旅游市场促销策略的依据。因此,要进一步健全和完善国际、国内旅游抽样调查体系,建立主要旅游客源市场信息数据库,并在此基础上构建旅游市场信息监控系统,随时掌握国内外旅游市场供需变化动态,研究旅游供需总量、结构及其变动趋势,有针对性地制定出旅游客源市场开发策略。(二)、产品开发策略根据旅游客源市场定位及需求分析,以及内蒙古旅游产品的现状和特点,内蒙古旅游产品要以草原生态旅游、北方少数民族风情旅游、边境旅游为先导,突出内蒙古纯自然的草原、森林、湖泊、河流、沙漠景观和淳朴的民俗、民风、历史古迹,充分发挥自然、历史和社会资源的特色和优势,在革新传统观光型产品的基础上,在不同阶段、不同季节,对海内外不同国家和地区的不同游客群体,推出自然生态旅游、文化旅游、边境旅游、农业旅游、工业旅游、特种体育娱乐·40·旅游等系列产品。并以这些旅游产品为内容,在考虑旅游区域的协作和中心城市辐射范围的基础上,以中心城市为核心,以交通网络为基础骨架,重点旅游景点为节点推出八条骨干旅游线路产品。即:①.呼和浩特——包头——东胜——准格尔旅游环线。②.扎兰屯——牙克石——海拉尔——满洲里的旅游线路。③.宁城——赤峰——翁牛特——克什克腾的旅游线路。④.多伦县——正蓝旗——锡林浩特——赤峰的旅游线路。⑤.科左后旗——通辽——珠日河——霍林郭勒的旅游线路。⑥.乌兰浩特——阿尔山的旅游线路。⑦.集宁——凉城——呼和浩特的旅游线路。⑧.呼和浩特——临河——乌海的旅游线路。(三)、价格策略从旅游产品总体定价来看,对需求价格弹性系数较大的产品,即需求受价格因素影响明显的产品,如一般的观光产品——草原观光、民俗观光等,可