47IBM亚太区业务敏捷性解决方案架构师林南晖《大数据中的实时精准营销与风险控制》

©2011IBMCorporation1©CopyrightIBMCorporation2013IBMSoftwareGroup©CopyrightIBMCorporation2013大数据中的实时精准营销与风险控制林南晖IBM亚太区业务敏捷性解决方案软件架构师[e-mail]©2011IBMCorporation2©CopyrightIBMCorporation2013智慧的医疗国土安全交通控制电信多渠道交易分析制造金融欺诈和风险日志分析搜索质量零售：流失、促销大数据在各行各业都可以获得应用2©2011IBMCorporation3©CopyrightIBMCorporation2013BigDataPlatformPredictiveandAdvancedAnalyticsContentAnalyticsDecisionManagement软件基础架构ExpertIntegratedSystemsDefensibleDisposalSmarterStorageCloud专家经验IBMResearchFirst-of-a-kindSolutionsSolutionAcceleratorsReadyforWatsonDomainexpertise...wearestruckbyIBM’shugeleadinthisspace.Companyresearchersandscientistshavemadesignificantstridesinstreamingdatatechnology—andIBM,duetoacquisitions,internaldevelopment,andpartnershipsisbetterpositionedthananycompetitorinthebigdatasegment.‖–ClabbyAnalytics...BigDataisaboutlookingoutofthefrontwindowwhenyoudrive,nottherearviewmirror.Thisisaverygoodthing,andcompaniesthatdoitwell(IBMispromising)willbeatthosethatdon’t....―–MikeGilpin,ForresterResearch...IBMhasclearlymadeabiginvestmentinbuildingoutapowerfulBigDataplatform.BuildingonopensourcecomponentsbutaddingIBM’sownresearchanditsfocusonenterpriseplatformstodeliversomethingthatisnotastandaloneBigDataenvironmentbutsomethingthatcanbecomepartofthecoreinformationarchitectureofanenterprise....―–JamesTaylor,DecisionManagementSolutionsMarketLeadershipIBM在大数据领域处于业界领先地位IBM提供了一系列业界领先的大数据分析和处理技术3©2011IBMCorporation4©CopyrightIBMCorporation2013获得突破性回报了解关于客户的一切执行零延迟的操作快速大量地创新产品实时侦测欺诈和风险利用工具化的资产利用大数据能力可以帮助企业获得突破性回报利用大数据独有的技术能力可视化和发现Hadoop数据仓库流计算文本分析整合和治理通过分析仸意大数据类型多媒体内容交易/应用数据机器数据社交媒体数据4©2011IBMCorporation5©CopyrightIBMCorporation2013大数据不应该仅仅是极客们的工具，更应该是每一个业务人员的工具获得突破性回报了解关于客户的一切执行零延迟的操作快速大量地创新产品实时侦测欺诈和风险利用工具化的资产利用大数据独有的技术能力可视化和发现Hadoop数据仓库流计算文本分析整合和治理通过分析仸意大数据类型多媒体内容交易/应用数据机器数据社交媒体数据5©2011IBMCorporation6©CopyrightIBMCorporation2013IBM利用一系列软件技术帮助多个行业的业务人员可以利用大数据技术促进其业务零售分销行业的实时精准营销银行多渠道交叉销售、增值销售、客户关怀城市应急处理金融投资机构风险管控6©2011IBMCorporation7©CopyrightIBMCorporation2013零售业的实时精准营销案例——伊夫雪梨1600零售店16+网站邮购7©2011IBMCorporation8©CopyrightIBMCorporation2013复杂、多变化的营销零售店促销母亲节促销:-香水产品有30%的折扣每用￥1有1分的积分《惊喜》促销超过￥50元有惊喜赠品《欢乐时光》促销在2:00PM-4:00PM有多5分的积分《电台》促销说出“魔术语句”可获5%的折扣《合作伙伴》促销所有护肤产品有$5折扣《DM》促销每购买护理产品可获赠1支嫩肤产品每购买￥35可获赠一条项链在购买YRIA唇膏可获赠3分额外积分„每条产品线每月有超过2次促销活动每次有超过50种促销产品零售业的实时精准营销案例——伊夫雪梨8©2011IBMCorporation9©CopyrightIBMCorporation2013数以百计的业务规则在少于150毫秒运行（每年有超过45M+交易）PoS系统01IBMODM（iLogBRMS）JavaApplication(J2SEorJ2EE)4-推荐其他产品销售1-定义有效的产品与促销活动2-对购物车进行各种促销3-计算客户积分规则流06接口020305你喜欢哪一个赠品?各种报告•促销•积分•已推荐产品零售业的实时精准营销案例——伊夫雪梨9©2011IBMCorporation10©CopyrightIBMCorporation201320M客户85%的确认率业务规则驱动的积分管理业务规则驱动的产品推荐、促销零售业的实时精准营销案例——伊夫雪梨10©2011IBMCorporation11©CopyrightIBMCorporation2013伊夫黎雪的成功案例目标通过个性化的积分计划来增进与客户的关系使用促销活动来增加收入与利润确保在不同的国家实施的促销能保持一致性能很好的控制在设计与发布促销活动时所需的IT成本效益新的竞争优势:一篮子组合式电子优惠劵(智能卡)更有创意、一致性、个性化的促销活动改善客户积分系统自动计算客户积分，在销售点提供个性化产品推荐„改善在美容中心的客户服务水平解决方案使用ILOG业务规则管理系统来扩展原来的POS系统（实时规则运行）业务规则管理系统使积分与促销管理更灵活促销规则集中管理促销管理系统集成到现有的系统当中情况IT需要数星期才可以推出新的促销活动促销的种类较少零售店无法推出较复杂的促销活动IT系统陈旧:业务和IT对于系统的缺乏灵活性，维护成本高昂感到不满11©2011IBMCorporation12©CopyrightIBMCorporation2013目标通过自动交叉销售/增值销售产品，实现更多收入更细粒度地标识，准确且一致的资质审核„„更好地平衡顾客需求、银行盈利与风险目标建议经预批准的合适产品，且以客户为中心选择并排序-一种或多种金融产品配置-计算限额/数量风险敏感性-采用策略与风险指南缩短上市速度，实施产品及指南变更业务用户居主导地位为敏捷的应用程序构建一个技术基础状况丧失的机会银行非常关注客户，但是感觉丢失了钱包份额中的商机难以高效、准确地开展交叉销售/增值销售根据经理/顾客关系在分行完成交易手工操作、过程繁复：客户信息分布在很多独立来源上，缺乏对原始来源的整合、屏幕过多„„建议及„„希望应用程序类型：多渠道和多产品交叉销售及增值销售金融行业的案例——加拿大某大型银行利用IBMODM实现交叉销售/增值销售12©2011IBMCorporation13©CopyrightIBMCorporation201313效益改善客户关系-获取、保留与钱包份额减少核准处理时间，改善竞争阻塞加快实现ROI交叉销售产品明显增多：从13%提高到40%接受度明显增多：从3%提高到20%-30%收入增加-两个半月内核准的预订达1400万美元由业务用户全权管理规则的即时更新更高的销售人员满意度：对所有产品更积极、更有信心金融行业的案例——加拿大某大型银行利用IBMODM实现交叉销售/增值销售13©2011IBMCorporation14©CopyrightIBMCorporation2013韩国Hyundai信用卡公司利用IBMODM对业务事件的响应，实现实时精确市场营销名字事件模板动作类型动作1收到信用卡后一段时间未激活ApprovalApprovalcode:2xxxSMS激活卡片的提醒信息2.对有旅行预期的客户进行交叉销售Approval总消费额\500,000且商户类型:旅行社或航空公司SMS3对在特定商户处消费的客户推介联名卡(W-mart,Starbucks)Approval(最近)总消费额\500,000(最近)总消费次数3SMS推荐商户联名卡4.对夜间消费的顾客进行营销Approval总消费额(夜间(22:00-06:00),最近)\500,000没有卡贷款历史SMS5.对首次逾期客户进行关怀deposit是为归还贷款的存款是首次逾期预期7天以内SMS6.在变更账单地址时推介将纸质账单变更为电邮账单Addresschange账单类型不是电邮并且未注册电子邮箱地址SMS7.超信用额度时提升额度Approval是新申请的卡片的超额且该客户的额度允许被提升SMS14©2011IBMCorporation15©CopyrightIBMCorporation2013HDCC利用IBMODM实现实时精准营销性能–每秒处理超过200个业务事件–两个月即上线了28个场景，在过去是不可能实现的–从事件到动作的平均处理时间大约为0.8秒——业务部门的底线是3秒–所有的处理步骤(包括事件、动作、过滤、互动集)都被捕获并进行统计分析，不会对性能造成影响.市场部的反应–市场部可以利用IBMODM的BusinessDesign组件非常容易地进行实时营销设计–市场部可以实时查看统计报表并作出决策.统计视图为所有场景提供营销漏斗图和命中结果。用户界面非常简单易用，同时具有很好的保密性。与其它系统的整合–IBMODM与CRM营销系统进行对接，可以发起CRM营销流程–IBMODM可以从InfomaticaCDC中以Socket接口接收事件，从而实时捕获交易事件15©2011IBMCorporation16©CopyrightIBMCorporation2013欧洲主要支付网络利用IBMODM实现跨36国的满足合规和风控要求的清算平台作为欧洲主要的支付产品和服务提供商，该公司必须使其处理规则适应36个不同国家的法律合规和市场需求。但是支付区域单一化、集中化的方向使该公司的集中清算、结算平台难以跟上法律法规的快速变化，同时也难以对快速增长的新服务提供支持。IBM利用业界领先的业务规则管理系统帮助该公司创建了一个敏捷的平台，可以快速响应欧洲市场的需求。该系统提供了基于规则的决策库，加快了支付，同时确保了安全。通过实施该系统，规则变更流程可以与业务实践紧密结合，从而使其极易使用。该基于超过一万个规则对500多种交易类型进行合规性验证，并利用超过两万个规则进行费率计算。该方案为客户带来极大的敏捷性：–使新产品上市的时间由月余缩短到几天–使业务专家可以提前设计定价模型并预测市场会做何反应–