基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究

旅游学刊第29卷2014年第11期TourismTribuneVol.29No.11，2014基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究焦明宇1,2（1.首都经济贸易大学工商管理学院，北京100026；2.中国农业银行总行人力资源部，北京100005）［收稿日期］2014-01-02；［修订日期］2014-09-09［作者简介］焦明宇（1972—），男，山西朔州人，高级经济师，博士研究生，研究方向为顾客满意度、企业管理，E-mail:[e-mail]。［摘要］培育和维护满意的顾客是经济型酒店获得和保持竞争优势的重要条件，而顾客对酒店产品感知利得和利失的比较对顾客满意度的形成具有重要的影响。该研究以现有的顾客满意度理论为基础，结合经济型酒店的顾客需求和产品服务特征，从顾客价值获得的角度构建经济型酒店的顾客满意度测评模型，建立了顾客满意度测评指标体系，并进行了实证分析。研究表明，经济型酒店的卫生状况、支持系统、交通便利程度以及价格等方面的顾客满意度较低。最后，根据实证分析结果提出了经济型酒店提高顾客满意度的建议和对策。［关键词］顾客满意度；顾客价值；经济型酒店［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2014)11-0080-07Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.11.009一、引言随着中国城市化水平进一步提高以及居民可支配收入和人们出游观念的改变，我国酒店业进入快速发展的结构调整期，酒店市场细分也愈发明显。在近年来国内酒店业整体利润水平低下，回收期漫长的背景下，经济型酒店由于其投资回收期比较短、经济效益相对较好而在酒店市场中具有一定的竞争力。特别是由于其便捷、经济等特点很好地满足了市场需求而备受顾客青睐。尽管如此，经济型酒店与星级酒店、商务型酒店以及度假酒店等各类酒店进行市场竞争不可避免。我国经济型酒店初始于1996年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。经过近十几年的发展，市场上已经诞生了包括如家、汉庭、7天、尚客优等一大批快捷酒店品牌。同期，速8、宜必思等国际知名品牌也进驻中国市场。2009年以来，如家、汉庭、7天等少数知名品牌快速进行市场渗透和规模扩张。面对日益激烈的市场竞争环境，各品牌的经济型酒店如何吸引和稳定客源成为了其生存发展的重要课题。培育和维护满意的顾客对酒店获得持续的市场竞争力尤为关键。然而，由于经济型酒店在中国出现时间不长，国内对经济型酒店的研究主要集中在定义界定、市场定位与经营模式上。近年来，学者将研究范围扩大到服务质量提升、资本运营及市场开发、品牌建设等方面。而有关经济型酒店顾客满意度的研究缺乏相关数据资料和严谨的分析。基于这种现状，本文以顾客价值为切入点，在对国内外相关文献分析的基础上，结合顾客满意度理论在酒店中的研究现状，根据经济型酒店的顾客需求和产品服务特征，构建了经济型酒店的顾客满意度测评模型以及相应的顾客满意度测评指标体系，并通过调研数据实证检验各测评指标对顾客满意度的影响。二、国内外研究现状（一）酒店顾客满意度研究评述1965年，卡多佐（Cardooz）首次将“满意”这一概念引入营销领域。此后，国内外掀起了研究顾客满意的热潮。关于顾客满意的驱动因素问题，国外学者通过顾客满意模型解释顾客满意的形成过程。传统顾客满意模型是一个将感知价值与顾客满意相联系起来的模型[1]。顾客获得感知价值，才能形成顾客满意。感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的；顾客满意来源模型将产品或服务本身客观的质量与感知到的质量进行了区分[2]。这个模型展示了感知的服务和预期的服务进行比较而产生满意，并且解释了服务预期形成和服务绩效感知的影响因素；比较标准（Norms）模型又被称为顾客消费经历比较模型[3]，这个模型提出除了期⋅⋅80焦明宇|基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究第29卷2014年第11期望，顾客通常会使用各种其他的比较标准，比如给予产品或品牌的绩效标准去形成满意或不满意判断；韦斯特布鲁克和赖利（Westebrook&Reilly）于1980年提出了“顾客需要满足程度模型”[4]，他们认为：顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。除以上4种占主流地位的模型外，还有威尔顿等（Wilton，etal.）学者提出的“绩效模型”，卡多特等（Cadotte，etal.）学者提出的“多过程模型”，奥利弗（Oliver）提出的“公平模型”，福克（Folk）提出的“归因模型”，韦斯特布鲁克提出的“情感模型”以及贝尔和路里斯（Bell&Loonies）提出的“遗憾模型”[5]。以上这些模型都在一定程度上解释了顾客满意和不满意的形成，阐明了现实生活中各种驱动顾客满意的因素。1992年，费耐尔等（Fornell，etal.）学者在对既有研究成果进行总结的基础上，综合了产品购买前期望、购买后质量绩效感知、价值和价格等多种因素，建立了顾客满意度的计量模型[6]。在此基础上，他们提出了顾客满意度评测框架，即美国顾客满意度指数（ACSI）模型[7]。该模型包括了感知价值、感知质量、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等基本属性。国内的研究者也开展了一些研究，将这些理论模型用于我国酒店业顾客满意度评测的实践中。沈涵等人基于ACSI建立了经济型酒店顾客满意度测评模型，并以上海地区的经济型酒店为例对模型的实用性和有效性进行了验证[8]。赵雅萍等人则建立了类似的模型对北京市经济型饭店顾客满意度进行了研究和验证[9]。（二）酒店顾客价值研究评述20世纪80年代，西方学者首先提出了顾客价值的概念，其中具有代表性的是载瑟摩尔等（Zaithaml,etal.）1988年提出的基于顾客角度的顾客感知价值理论。其基本理论是通过权衡产品或服务付出的成本与顾客所感知的利得，而获得对产品或服务效用的整体评价[10]。其后，研究者开始扩展和构建多维度的顾客价值体系[11-14]，从情感价值、认知价值、产品价值、服务价值、形象价值和人员价值等方面，对顾客价值进行进一步的细分，并在此基础上对获得的顾客价值进行测评。在已有的顾客价值研究中，伍德拉夫（Woodruff）的顾客价值定义被研究者广泛采用并用于实证研究。伍德拉夫将顾客价值定义为在一定消费情境中，顾客认为有助于或有碍于实现其目标和目的的产品功效、产品属性及使用结果的评价与偏好。其提出顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客以途径—目标的方式形成期望价值，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，形成每一个层面上的满意感觉[15-16]。我国学者对顾客价值的研究起步较晚，大部分研究是在西方学者顾客价值理论的基础上进行分析与整理的。格朗鲁斯（Gronroos）、帕拉瑟拉门（Parasuraman）、伍德拉夫、载瑟摩尔以及南开大学的白长虹等学者在前人工作基础上做了大量的工作，目前学术界在以下3个方面基本达成共识：（1）顾客价值实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡；（2）顾客价值具有层次性、动态性和关系性；（3）关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。但是对顾客价值进一步的深入量化研究并不多[17]。国内学者粟娟等在酒店顾客满意度测评研究中引入了顾客价值概念，对湖南张家界地区酒店的顾客满意度进行了实证研究[18]。顾客价值在很大程度上可以影响顾客满意度的评价。既有的研究对顾客满意度和顾客价值都进行了系统的研究，但将二者结合并进行酒店业的分析和实证研究还比较少。特别是针对经济型酒店的顾客群体，尚缺乏细致的研究。经济型酒店顾客群体具有与其他类型酒店顾客群体不同的特征，因此这类消费群体对酒店满意度的测评需要采用特殊的顾客价值指标。本文在借鉴既有理论的基础上，结合经济型酒店产品及顾客需求的特征，构建基于顾客价值的顾客满意度测评模型并进行了实证分析，实证结果对经济型酒店的发展具有一定的借鉴意义。三、基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评模型构建根据已有学者对顾客满意和顾客价值内涵的分析，本文的顾客满意定义为顾客对酒店所提供的产品和服务消费后，其感受到的绩效与期望进行比较后形成的情感反应。顾客价值是顾客通过对感知利得和感知利失的比较，并将顾客价值分解为功能价值、社会价值、情感价值、使用价值以及价格价值5个维度。前4个价值维度主要体现为顾客总价⋅⋅81旅游学刊第29卷2014年第11期TourismTribuneVol.29No.11，2014值，即感知利得；价格价值维度涉及价格成本、时间成本和精力成本，主要体现为顾客总成本，即感知利失。经济型酒店的顾客主要在接触和享受酒店提供的服务过程中形成价值感知。酒店舒适的消费环境、员工良好的基本素质、完善的酒店设施支持系统以及良好的声誉，都会给酒店顾客带来正面的价值感知。同时，酒店提供的产品价格是感知利失的重要因素，是顾客对自己消费成本和收益的评价。基于经济型酒店的顾客需求，本文将顾客价值的各个维度映射为企业形象、员工素质、酒店服务、支持系统以及价格等5个方面的内容，在借鉴既有的顾客满意度测评模型的基础上，构建基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评模型，如图1所示。根据对酒店顾客价值感知的分析，将经济型酒店顾客满意度测评的一级指标设为酒店服务、员工素质、支持系统、企业形象和价格。经济型酒店主要面向大众，干净整洁的客房是其核心产品，方便舒适和价格低廉是其特色。因此，经济型酒店顾客满意度测评的二级指标主要围绕客房服务、客房设施以及优惠价格等方面进行初步构建。通过调研和访谈等方法，对指标进行筛选，构建基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评指标体系，并使用层次分析法进行指标权重的确定，如表1所示。如公式（1）所示，本文采用加权平均法计算经济型酒店顾客满意度。CSI=∑WijXij(1)其中：CSI：顾客满意度；Wij：第ij个测评指标的权重；Xij：第ij个测评指标的评价。四、实证分析和检验本文采用问卷调查的方法对经济型酒店顾客满意度进行测算，问卷调查对象是具有经济型酒店消费经历的顾客。调研共发放问卷160份，回收有效问卷150份，回收有效率为93.75%，有效率属于较为理想的水平。对所回收问卷的数据进行信度检验，结果如表2所示。可以看出，各调查变量的a系数值均大于0.70，表明此问卷调查具有良好的信度，各变量的一致性水平均为良好，不需要再做进一步的分析。本次结构变量的KMO值为0.762，其值大于0.7，Bartlett球形检验显著概率为0.000，小于0.001，KMO值和Bartlett球形检验显著概率符合研究标准。因此，本研究所设置的结构变量度量指标是有效及基本合理的，符合效度检验要求。对调查问卷的数据进行计算，结果如表3所示，其中我国经济型酒店顾客满意度总值为3.41。从表3所示的计算结果可以看出，一级指标中满意度高于总值的分别为X2员工素质、X3支持系统和X4企业形象3个方面，而X1酒店服务与X5价格低于满意度总值，其中表现最差的是X5价格。可以说，一级指标中顾客相对不满意因素主要包括X1酒店服务与X5价格；二级指标中顾客相对不满意因素主要包括：X11经济型酒店的整洁卫生度、X31经济型酒店的房间隔音效果、X51经济型酒店的价格合理性、X52经济型酒店的订房优惠性，其中X3支持系统中的X31房间隔音效果二级指标得分最低，表明在该方面顾客对经济型酒店非常不满意。为了能更加直观的展现经济型酒店顾客满意度各二级指标的满意状况，笔者将满意度值与权重值在图2中示出。由图2可以明显地看出，满意度较低而重要性图1基于顾客价值的满意度测评模型Fig.1Customervalueorientedsatisfactionmeasurementmodel⋅⋅82焦明宇|基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究第29卷2014年第11期较高的二级指标有：X11经济型酒店的整洁卫生度、X31经济型酒店的房间隔音