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品牌策划方案厦门云点网络科技有限公司好邻居食品品牌策划方案目录catalogue-4-糖果、巧克力行业趋势及竞品分析1-5-近年来，我国糖果和巧克力的总产量242.1万吨；生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。中国糖果市场是全球糖果市场中仅次于美国的世界第二大市场。糖果行业的竞争主要是品牌竞争，国内糖果企业急需进行名牌培育、提高产品质量和服务水平。在目前的糖果、巧克力市场上，已形成诸如德芙、费列罗、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、雅客、大白兔等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。因此，企业面临众多强大的竞争对手。-6--7-女性对糖果的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，低年龄人群的购买频率较高。青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见糖果、巧克力市场是以年轻女性和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。数据来源：百度指数2014-03-01至2014-06-10-8-竞品分析-百度搜索需求图谱从右图可以看出，与费列罗相关的搜索关键词，除了本品牌词外，负面词语“活蛆虫”和产品炒作“折纸”成为其搜索频次较高词语。而与费列罗不同，德芙通过其特色的系列广告吸引了大量消费者的关注。由数据图中可以看出，绝大多数搜索行为是来自“广告语”、“代言人”等用户搜索需求。右侧百度搜索需求图中，与好邻居食品相关的搜索量非常少，多为其他行业属性的词语，所以优化关键词和增加品牌信息量是好邻居目前至关紧要的大事！-9-竞品分析-消费者属性从消费者属性来看，品牌间存在一定共性：广东、上海、浙江、江苏、北京等沿海地区，或经济发达的一线城市，消费者需求量较高；年龄主要分布在20-40岁之间。兴趣分布上：德芙的消费者相对来说，会更多的关注综艺节目，这也是由德芙广告性质决定的。数据来源：百度指数2014-03-01至2014-06-08-10-竞品分析-网络广告投放轨迹目前，费列罗与德芙媒体投放费用多在优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺等视频类网站上。竞品市场如此广泛投放，当务之急我们更需要加大视频网站广告投放总量！而在EPR推广方面，广告投放费用普遍较少，费列罗仅健达缤纷乐在6月毕业季在人人网有过短时间内投放；德芙也仅仅在新浪微博做少许活动宣传。我们更要抢占先机，强力拓宽EPR推广渠道，大幅炒作品牌热点！A病毒视频传播费列罗折纸B微博话题炒作#YesWeDOVE#C人人网活动Fun享毕业季金色营销：通过大量网友用费列罗包装锡纸折出各式造型的视频、图片上传，无形中为费列罗品牌进行了一次广泛的社会化媒体营销。德芙在签约邓紫棋和金秀贤做为新广告代言之际，微博中相应发起了#yeswedove#话题，引起粉丝们的广泛热议及关注。费列罗健达缤纷乐在6月毕业季通过人人网平台发起了“缤纷感受FUN享毕业季”活动，激励用户通过上传照片，分享毕业感言赢取大奖。-11-竞品分析-EPR营销-12-竞品分析-EPR营销ABC-13-项目简报2-14-品牌相关中国知名的糖果、巧克力生产商——好邻居，作为中国优质巧克力领导品牌企业，一直坚持〝用品质经营品牌〞的经营理念和“分享爱的味道”的企业文化，并引进了最先进的全自动化生产设备，励志为中国消费者带来美味与幸福并重的糖果、巧克力等休闲食品。2014年，好邻居在品牌经营发展期看准时机，签约知名韩国艺人全智贤，为新品推广拍摄TVC，传播正面口碑形象，并预计在7月底的订货会上将品牌新品大放异彩。-15-目标定位:P16—35岁，核心人群以16-30岁女性为主。投放市场：华东（根据销售排名：浙江、江苏、安徽、江西、福建）、西南（重庆、四川）投放目的：新品上市，提高品牌和产品知名度，促进电商引流与实际销售。传播周期：2014年6月下旬——2015年2月末项目简报-16-SEO-17-EPR营销-传播平台微博KOL传播粉丝团BBS/媒体合作微博话题/活动门户新闻花絮视频炒作点传播手段话题炒作/内容发布平台