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医患关系危机中的媒体应对策略吴章穆2007/10/15（杭州310012浙江省立同德医院)医院在公众心目中整体形象的评价非常差23%比较差46%一般21%较好10%非常好0%所谓危机，其实既是危险，又是机遇，关键在于你的智慧、胆识和正确策略的执行……危机总是无处不在，最直观的体现就是对突发事件的负面报道,在资讯、传媒、信息异常发达的当今世界,这些危机事件对被报道主体的危害可谓是致命的。面对突如其来的挑战与危机，很多人会选择“沉默是金”，也有人干脆喊出“防火防盗防记者”……案例1：百年老牌的“南京冠生园”事件2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举。南京冠生园要被解散公司总经理称人身安全受威胁陈馅月饼风波刚平息南京冠生园申请破产案例2：“光明陈奶”事件光明陈奶堆放的露天仓库工人将光明陈奶倒入水桶案例3北京新兴医院“包治百病”的浮夸广告事件案例4哈医大二院“天价医疗”事件案例5案例6成功的应对案例索尼“问题相机”事件麦当劳应对“油炸食品过敏事件”雀巢公司应对“碘超标事件”兰州大学第一医院关于“35万元医药费风波”的调查国内危机公关案例共同点缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制，缺乏专门负责此项工作的领导、部门以及工作人员，缺乏日常的危机预警机制，缺乏相应的危机应对程序以及具体措施，仅仅是头痛医头、脚痛医脚。医疗卫生行业面对的社会环境比较严峻，大众媒体所关注的是新闻的爆炸性与独家性，而医院关注的是如何化解危机，因各自的追求不同，媒体报道医疗行业的负面新闻较多,医疗卫生系统的社会形象下降，医院和医务人员的社会形象受损，医患矛盾加剧。医院危机包括1医疗灾难2后勤保障系统瘫痪3医患关系恶性事件.4核心员工背叛或犯罪5自然灾害6其他.医院危机主要特征不可完全预知性进展的时间紧迫性可能会有严重的破坏性爆发过程中的高度不可控性。建议：一、健全医院危机管理组织体系，建立医院危机预测机制二、建立新闻发言人制度三、与媒体建立互信双赢的伙伴关系。四、提高全员危机意识五、突发危机时的紧急应对六、应对媒体的沟通技巧一、健全医院危机管理组织体系1、医院应对危机持正确的态度2、建立医院危机预测机制二、建立新闻发言人制度，保证信息沟通渠道的畅通医院必须学会运用媒体，引导公众，为医院处理危机创造一个良好的舆论环境。当医院在危机中要对外说话时，必须先明确怎么说，谁来说，跟谁说。当媒体爆光后，最忌讳把门关起来，无可奉告是最愚蠢的。三、与媒体建立互信双赢的伙伴关系。不少学者、医院管理者、医护人员认为媒体是“罪魁祸首”之一,导致躲避媒体,使得一些医院与新闻媒体的关系不太融洽。医疗机构应该重视与媒体的沟通；医院的管理者,可以不喜欢记者,但一定要与记者交朋友，要善结“媒”缘。公开医院单方面无法解决的矛盾，让全社会理解并关心矛盾的解决；医患矛盾,既有社会因素,也有行业自身的缺陷。媒体的介入不是根本原因。新闻媒体在医患关系中有什么作用,决定权不在于媒体,而在于医院本身。四、提高全员危机意识在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，医院陷入危机之中，个人的言行有可能影响危机发展的态势。2003年爆发的非典时期由于对外声音的不统一而导致的恐慌事件；“天价医疗”事件曝光后，许多员工成为媒体的追逐焦点并接受了采访，他们的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹；医院危机管理的教育和培训对象，除了医院管理层，还应包括普通所有人员。使医院所有人员统一口径，对外界保持很好的态度每名工作人员必须被告之不能透露任何未经上级认可或非正式的消息对记者的采访应坚决地说明自己无权代表医院接受采访可把记者引导到医院的新闻发布办公室，或礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。五、突发危机时的紧急应对1、掌握对外报道的主动权，以医院为第一消息的发布者，特别是媒体介入时,应尊重媒体，第一时间主动与其进行直接的、面对面的沟通。2、切忌“无可奉告”或隐瞒事实真相，甚至障碍媒体的采访3、应该准备好事件的背景材料，确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及医院为了控制危机而正在采取的措施；4、提供完整的信息和背景资料，以免媒体产生猜测或从其它渠道探听，防止危机中因传播失控所造成的真空；5、不要用独家新闻，这样会引起不公平而造成其它影响。把握以下几点原则第一步:迅速查清事件的真相第二步:积极主动表明态度：第三步:迅速做出整改措施正确对待曝光的报道或失实的报道六、应对媒体的沟通技巧10条黄金法则：①任何一次与媒体的沟通都是一次机会，而不是威胁；②充分准备,了解记者的采访安排；③认真做好采访前的调研和准备;④掌控采访过程；⑤做到有礼貌，有耐心，心情愉快；⑥交流简单清晰,不说行话、套话；⑦回答要准确简洁；⑧不说无可奉告；⑨不说谎，不猜测，不推测；⑩不发表个人观点。建立你的自信（CNN老记者的忠告）：①你是信息的中心、权威、专家；②记者不是专家，仅仅是信息的接收者；③一次不要给记者太多的信息、太多的选择；④突出重点，让记者报道你的重点；⑤向记者提供他们需要的，而不是你要他们知道的；⑥要尽量用那些可能被媒体采用的语言：简短、引人注目；⑦向记者提供故事，而不仅仅是信息；⑧帮助记者找到一个报道角度、新闻点；⑨记者没有耐心，但是，你要有信心。如何回答记者敏感问题？1、有效搭桥：我们不赞成……但同时,需要指出的是……“不是……”（回答问题），“请允许我来解释一下……”（搭桥）“我不知道……我所知道的是……”我不会对此妄加猜测……您应当关注的是……（搭桥）如何回答记者敏感问题？2、使用“桥接法”“真正的问题是……”“着重强调的是……”“更重要的是……”“最重要的一点是……”“这是较重大问题的一个方面……”“诚如所言，除此之外还有……”“在弄明真相之前谈论为时过早，但我可以告诉你的是……我对此没有把握，但我所知道的是……我们可以从这样的视角来看……这让我想起……让我强调一下……人们对此可能有某种误解，但真相是……如何回答记者敏感问题？3、有效强调要切记的最重要的一点是……我今天谈了许多问题，我想，归结起来有以下三点……请允许我再明确一点……如果说我们要重视一点的话……福布斯杂志的读者可能想要知道……如何回答记者敏感问题？4、重复法不断重复你的要点为了确保记者会选择恰当的内容，你需要不断重复；在采访中，集中宣扬你最想表达的信息，然后不停地敲打、敲打、再敲打；等采访结束后，记者手中就剩下了几块大玉石（你的关键信息）；当主持人把问题引向其他问题时，你要把采访拉到你想说明的核心信息，回到开头重申的主旨信息。5、简洁法：如果不使用简洁语言，就等于对牛弹琴；天才就是化繁为简的能力。自以为聪明的人只会把事情弄得更臃肿、更复杂、更混乱。反其道而行之则需要一点天赋和很大的勇气。6、如何回答攻击性提问？欲加之罪？我从来没有这样表示过。子虚乌有？加以更正多个问题？选择最容易回答的选择在回答时会有闪光点的问题牵强附会？拒绝对极端的、不可能的假设情况作出回答是错误？表示不同的看法7、如何处理错误的媒体报道当媒体的错误足以引起纠纷或者形成不利于自己的舆论，则应当以职业化的，不对抗的方式告诉记者和编辑，希望记者在写下一篇该专题报道之前进行更改。如果记者和编辑不进行更改，那么投诉到媒体的主管、主办单位，要求改正并致歉--但要有真凭实据，不要在内容中掺杂强烈的个人感情因素如果媒体不刊登或申明这个更正，你下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉如果以上措施都得不到有效的实施，唯一的做法就是付诸法律。危机既是机遇，每体发达其实是医疗卫生机构发展之福媒体智慧是领导者的成功法宝，贯穿生存与成功全过程尊重媒体，善待媒体，通过了解彼此而取得双赢