医院营销与客户管理

医院营销与客户管理主讲：韩根东中国医院管理研究中心随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？第一章：医院营销◆医院为什么要研究营销？◆医院营销的最终目的？◆医院如何开展营销？医院需要营销！（要拥有救死扶伤的权利，必须经营好医院）◆医院营销就是了解病人的需要和期望，设计满足病人需求的医疗服务产品，并将这种产品高效率地提供给病人而实现医院的价值。一、医院为什么要研究营销？◆有效的医院营销使医院能够提供更符合病人需求的医疗服务产品，提高医院的服务质量和服务态度，提高医院在社会上的形象和价值，使医院的资源更有效地利用，使医院的盈利能力大幅度提高，进而获得可持续发展的能力。◆医院营销使得不同的医院根据自己的特点和能力选择了不同的目标人群，并为其提供不同种类、不同档次、不同成本的服务，使得社会上不同的人群根据自身的状况各取所需，结果是整个社会的医疗保障系统更加完善。从就医顾客来讲：就医过程包括需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务评价等六个阶段，搜集信息是关键——就医顾客需要信息。从医院来讲：如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，让有适应症的就医顾客快速找到适合的医院就医,离开营销是万万不行的。从经济学的角度讲：营销可以使整个社会的医疗服务资源得以有效利用，并使医疗服务的供给与需求趋于平衡。西方国家的医院由于市场营销的导入获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。国外医院的服务营销美国医院服务营销：注重医疗服务流程再造，强化客户管理系统，并通过各种媒体广告提升医院形象。主要方式：电话营销与服务跟踪。目的：赢得病人及家属的信赖。日本医院服务营销：传统文化为特点。注意改善医患关系，提供人性化的服务来取得病人的信任。大部分医院都设有维护患者权利的“协调员”，“协调员”听取病人意见并向医院反映以求得问题的解决。充分重视病人的人格和自尊是日本医疗服务营销的重要特色。新加坡医院服务营销：倡导“病人第一，员工第一”以人为本的管理理念，病人和员工对医院同样重要，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施及服务工作。以人为本的服务理念大大提高了新加坡的医疗服务水平。中国医疗机构学习的标杆！医疗服务的两个范畴◆医疗硬性服务，即技术性服务。◆医疗软性服务，即人文性医疗服务。目前，国内大多数医院管理者考虑更多的是硬性服务，如提高诊断水平、开展新业务，而忽视了软性服务。实际上医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。开展人性化服务，增加服务的附加值，正是充分考虑患者的感受，这就是一种软性医疗服务。营销是一种“心态”！医院营销过程应以病人需求为起点，从设计医疗服务科目开始，到医疗服务活动，再到出院后随访、健康咨询等一系列医疗服务全过程，应真正体现“以病人为中心”，让患者满意。医院营销无处不在——全员营销！医院营销不是专属一个部门或几个专业营销人员之事，应是全员之事，人人都应有营销意识。并将这种意识贯穿于日常工作中去。医院营销→创名院（品牌）科室营销→创名科（专业）个人营销→做名医（忠诚）一名优秀的医务工作者，必须懂得医疗服务营销；优秀的医院管理者，更应当懂得医疗服务策略。一名优秀的医生实际上就是一个优秀的医疗服务营销员，一名优秀的医院管理者实际上就是一个优秀的医疗服务营销策划者。营销不仅仅是一种管理经营手段，更是一种生存发展方式。营销的最高境界—让顾客真实、全面的了解并认同你的产品与服务。营销的根本目的—着眼长远，建立互信，创立品牌，扩大市场，长期共赢。顾客满意是顾客的一种主观感受状态，是顾客对医院的医疗产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。满意状况＝f(实际效果，期望效果)若实际效果＜期望效果不满意若实际效果＝期望效果满意若实际效果＞期望效果高度满意医后感知的魅力——维护客户的忠诚营销的核心是创造“顾客满意”二、医院营销的最终目的？消费者调研资料显示44％宣称满意的消费者经常变换其所购买的品牌，而75％高度满意的顾客却很少改变购买。那么，高度的满意能培养一种对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。顾客满意既是就医顾客本人再购买的基础，也是影响其他就医顾客购买的重要因素。使顾客满意，是医院赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键所在。在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。感动患者升华自我医院营销不应该是简单的市场化推广和利润最大化的狭义曲解，它是一种医疗信息的传播、一种减少患者就诊成本的便民措施、一种促进全民健康教育表现形式、一种提升医疗服务品质、创造患者价值的有效方法。医院导入客户管理系统，实质上是从关注“医疗服务产品”向“关注客户”转变，强化了“以病人为中心”的服务宗旨。——韩根东1、营销环境分析：——知己知彼竞争者是谁？竞争内容？医院的核心竞争能力？就医顾客的根本需求？2、选择目标市场：——认清服务对象医疗市场细分、确定就医顾客群体、研究就医顾客特点、摸准就医顾客需求3、进行市场定位：——确立自己的形象4、营销战略和营销组合：——真正的出击三、医院如何开展营销？营销环境分析——医院竞争的内容目前，中国医疗市场正经历着从低层次的拼设备、拼装修的“硬件”竞争，上升到经管理念、管理模式、服务方式和医院文化等“软件”的竞争。（一）经营理念的竞争（二）服务理念的竞争（三）服务流程的竞争：根据就医顾客就医的流向设置服务窗口和指示标识，最大限度地方便病人，减少等候时间。（四）服务环境的竞争：从绿地、花卉的种植、采光照明、背景音乐等细节上弘扬人文精神，营造人性化的服务环境。营销环境分析——医院竞争的内容（五）服务质量的竞争：变被动为主动；变随机为全程；变规范为满意；变单一为全面关注病人的生命、生活和生存质量。（六）服务方式竞争：“医疗超市”、网上门诊、门诊日间病房、跟踪随访、创新诊疗运行模式。营销环境分析——医院竞争的内容（七）医院文化的竞争用优秀的医院文化提高职工的综合素质、指导医疗服务、吸引就医顾客，树立良好的医院形象，取信于民，实现医院的可持续发展。（八）“管理职业化”的竞争面对越来越激烈的同业竞争，改变医学权威、行政管理双肩挑的传统管理方式受到挑战。缺乏管理职业化知识和技能的系统培训，将难以驾驶市场、应对竞争。营销环境分析——医院竞争的内容营销环境分析—医院的核心竞争能力医院的核心竞争力是指医院在经营过程中长期积淀形成的，独具特色的，能够支撑医院现阶段经营和未来发展的竞争优势，并使医院在市场竞争环境中长时间赢得主动权的核心能力。A医院核心竞争力的内容：◇医院的诊断治疗能力◇医院的住院专业护理能力B医院核心竞争力的内容：人力资源的素质与能力、技术创新能力、经营管理能力、市场营销能力、医院文化的凝聚力以及品牌号召力等。选择目标市场医疗市场细分确定目标市场——就医顾客群体研究就医顾客特点——就医顾客需求没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位——定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分。北京某女子医院：医院采用会员制的经营模式，主要定位于经济收入高、健康意识强、消费观念新的女性。★16－25岁的青年女性接受过高等教育，追求时尚，注重自身形象。拥有良好的家庭环境，父母收入高，重视子女健康。★25－40岁的中年女性白领、金领阶层的职业女性，注重生活品质，消费能力强。对自身形象和生理健康有很高要求。★40岁以上生活积累丰厚，注重女性的保养，追求生活享受，十分关注自身健康。根据所处竞争位置确定竞争策略市场领跑者：市场挑战者：市场追随者：市场补缺者：领导者挑战者追随者补缺者市场占有率40%30%20%10%市场定位市场领导者拥有该行业最高的市场占有率。一般规模庞大，其地位时刻面临着挑战。因此市场领导者必须根据自身的特点，来制定正确的竞争战略，以维持自己的领导者地位和最高的市场占有率。市场挑战者拥有该行业次高的市场占有率，仅次于市场领导者。其竞争实力相当强，是对市场领导者构成最大威胁的医院。市场追随者拥有该行业次低的市场占有率，远远小于市场领导者。市场追随者没有实力与市场领导者抗衡，也不愿与市场领导者抗衡，他们是一些二、三流的医院，只追随市场领导者而非攻击市场领导者。市场补缺者在医疗市场的市场占有率最低，是一些在市场的夹缝中生存的小医院。一些大医院所顾及不到或不愿顾及的市场空缺，恰恰是补缺者最好的生存空间。医院市场定位医院市场定位就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上。为了适应就医顾客心中对医院的期望而推出的营销医疗服务行为。医院应当把就医顾客注重和感兴趣的而医院自身又有特色和差异性的方面找出来，并加强对服务对象的宣传，这一过程实质上也就是定位的过程。医院服务竞争环境调查分析的方法Strengths:优势Weaknesses:劣势内部Opportunities:机会Threats:威胁外部客观:地理位置、行政隶属、管理体制、财政资金、主观:人员素质、技术水平、服务质量、管理能力…市场需求、市场份额、对手状况、客户关系…医院服务营销策略分析与决策S优势W弱点O机会T威胁SO战略进攻发挥优势，利用机会WO战略防御利用机会，克服弱点ST战略分散利用优势，回避威胁WT战略退出减小弱点，回避威胁作为中国的医疗机构应以人为本，实施感动式服务。将政治营销与情感营销有机结合，与顾客构架平等互助和谐的医患关系，建立忠诚的顾客群体。作为医务工作者应履行职责，发扬人道主义与救死扶伤的精神，做健康教育知识的传播者，做顾客可信任的健康指导者，进而实现尊医爱患社会和谐，医院发展员工增值的目标。1、医院的营销策略——渠道策略:◆社区服务：“健康之约”——进入社区义诊讲座。◆网络服务：“个人空间”——电子档案与保健医。◆技术协作：“同心互动院校联盟”——与知名院校、品牌医院建立互动。并与县、乡两级医院建立双向转诊机制，给予免费接受进修、免费会诊等技术支持。医院营销战略应用方法◆流程再造：方捷、有效、安全、人文。◆服务环境：文化艺术走廊、心智读书屋、特色护士站、绿洲候诊吧、健康家园一站式服务、情暖空间输液厅、产科温馨病房、女性私密空间、母婴健身俱乐部以及统一规范的ＣＩ标示系统。◆服务质量的提升：基本——满意——超值——感动2、医院的营销策略——服务策略感动式服务——入院一杯红糖水、产后一碗荷包蛋差异化服务——VIP客户增值服务：积分卡兑换体检与康复治疗做别人做不好的，做出精品；做别人不做的，做出特色；做别人想不到的，做出感动。不是做不到，而是想不到，不是想不到，而是心未到。不求最大，但求最好，不是亲人，胜似亲人！新的思维3、医院的营销策略——价格策略◆定价策略：单病种公示及限费。◆付费模式：主要体现在是否现场结算，方便老百姓。2005年就医补贴的成功案例与今年的家电下乡有何区别？4、医院的营销策略——推广策略:◆积分送体检：患者消费积分活动，与移动公司联合存话费送体检卡活动等。◆会员服务：组建以单病种为核心的患者俱乐部◆健康春游：与旅游公司合作组织健康春游活动5、医院的营销策略——传播策略：◆新闻发布会（新技术新业务开展＼疑难杂症的诊疗等）、各健康卫生日活动宣传、公益爱心活动、节日营销（母亲节＼父亲节＼情人节等）…….不可忽略的营销：◆顾客营销：病人、陪人、探视者。◆他人营销：进修人员、实习学生、参观学习者◆医院内部营销：医院领导、中层干部、普通员工。（对一个医院的认可没有比本院内部的认可更重要；对一个医生、护士的认可没有比本院干部员工的认可更重要。）专业营销：电视、报刊、广告宣传。组织营销：院长（代表）与病员家属沟通见面会、公休座谈会、老干部座谈会，重点客户管理等。自我营销：与患者交流沟通，建立朋友关系；