第九章 消费心理与消费者行为

第九章消费心理与消费者行为第九章消费心理与消费者行为第一节研究消费心理与消费者行为的意义第二节消费心理第三节消费者行为第一节研究消费心理与消费者行为的意义一、消费心理及其分类（一）消费心理的涵义（二）消费心理的分类二、消费者行为及其类型（一）消费者行为（二）消费者行为的类型（一）消费心理的涵义消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动。就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共同特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。（二）消费心理的分类1、本能性消费心理本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。2、社会性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理反映。二、消费者行为及其类型（一）消费者行为经济学所考察的消费者，是指能够作出独立的消费决策的基本单位。它可以是个人，可以是家庭，也可以是团体。由于通常情况下消费活动都是在家庭内部进行的，因此，消费者也就主要指个人和家庭。（二）消费者行为的类型1、按消费者购买目标的选定程度划分，主要有全确定型、半确定型、不确定型三类全确定型是指消费者在具体购买前，已有明确的购买目标，对所需要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格等早已确定，并能提出具体而明确的要求，一旦商品符合意愿就果断购买。半确定型是指消费者在购买商品前，对所需要商品已有一个大体的认识，但对一些具体情况还缺乏了解，在购买时仍需要进一步的了解、判断与比较，直至达到满意后才决定购买。不确定型是指消费者没有明确的购买目标，他们只是由于顺路、散步等进入商店，观看、浏览商品。若能唤起其需要，或在浏览中有了购买目标，这时会发生购买行为。但也可能在浏览一番之后无从购买。这类消费者对商品需求处于“潜意识”中，见到满意的商品便会购买。2、按消费者的购买态度与要求划分，主要有理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型六类。理智型消费者头脑比较冷静，主观性较强，对产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。冲动型消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受外界刺激的影响。购买商品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉作出购买决策；购买商品时也不愿意反复比较，容易做出较快的购买行为。经济型消费者十分注重商品的价格，购买商品时图实惠，常根据价格高低来判断商品质量的优劣，喜欢购买廉价商品，尤其是削价商品。习惯型消费者根据其长期养成的消费习惯，总是按过去购买的某种牌号、商标、规格、档次去购买商品，或习惯于在某个商店购买。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。情感型消费者想象力丰富、情感体验深刻，审美感强，购买商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。不定型消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识。购买商品时，没有多大主见，往往只是奉命购买或随意购买，容易受旁人意见的左右。3、按消费者在购买现场情感反应划分，主要有沉实型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型等五类。沉实型消费者在购买商品时往往沉默寡言，情感不外露，不愿意与营业员谈离开商品的话题。温顺型消费者在选购商品时往往尊重营业员的介绍和意见，对其推荐的商品比较放心，很少亲自重复检查，做出购买决策较快。健谈型消费者在选购商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，有时甚至谈得忘掉选购商品。反抗型消费者在选购商品时，对营业员的介绍和推荐抱有不信任的态度。激动型消费者在选购商品时对商品和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气，甚至用命令的口气提出要求。4、按消费者在购买时介入程度和产品品牌差异划分，主要有复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样性的购买行为等四类。复杂的购买行为是指消费者了解现有各厂牌之间存在显著的差异，消费者属于高度购买介入者。减少失调感的购买行为是指消费者由于购买的商品昂贵的、不经常的和冒风险、厂牌差异不明显的事实，消费者可能因其便宜或某地方做出购买决策。习惯性的购买行为是在消费者低度介入厂牌没有什么差异的情况下，出于习惯购买商品。寻求多样性的购买行为是指消费者低度介入但有着显著的厂牌差异，消费者在购买此类商品时经常转换厂牌。第二节消费心理一、消费心理的一般过程认知过程情绪过程意志过程认知过程是消费心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。它是消费对象（包括产品和服务）的具体属性，如颜彩、形状、光亮、声音、气味、价格、包装等，通过与消费者各种感觉器官的直接接触，在消费者的大脑中产生各种具体的感觉。情绪过程当某一消费对象引起消费者的注意后，消费者就会对该消费对象表现出是否满意、满意程度如何、是否考虑购买等情绪。这些情绪可能是积极的，也可能是消极的。积极的情绪往往能促使消费者购买行为的发生，而消极的情绪自然会阻碍购买行为的实现。意志过程消费者的积极或消极的情绪只是影响其购买与否的可能性，至于究竟是否购买，则依赖于进入意志阶段的消费者心理活动的结果。消费者根据对消费对象的满足程度，经过认真分析、比较，然后作出购买或不购买该消费对象的具体决策，并将这一决策付诸实施。二、影响消费心理的因素（一）社会因素影响消费心理的社会因素主要有：政治、文化、社会阶层、家庭、假日、消费流行、消费习惯等。（二）经济因素经济发展水平、物价趋势的变动、消费政策和消费环境、消费品的市场营销组合三、常见的消费心理求名心理求好心理求美心理求实、求廉心理模仿心理安全心理好癖心理求便心理求名心理求名心理。这反映了优质名牌产品在消费者心目中的地位。求名心理的消费者借以显示自己地位和威望的心理动机。持这种心理的消费者多具有一定的社会，政治地位，或经济条件较好的消费者。求好心理这是消费者对所购买的商品要求质量要好的普遍心理动机。广大消费者都希望自己买的商品质量要过得硬，对市场上的伪劣假冒商品深恶痛绝。另外，从企业来说，产品的质量是企业立身之本，质量不好就难以在市场竞争中有立足之地。求美心理是指消费者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的心理动机。他们在选购商品时，注重商品的造型、款式、色彩和包装等外观的因素以及消费时所能体现出来的个性和风格。模仿心理这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套服饰，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲目心理。求实、求廉心理求实是指消费者以追求商品和服务的实际使用价值为主要目标的购买心理。注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不太注重商品的外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。求廉是指消费者以追求价格低廉的商品为主要目的的购买心理。注重“价廉物美”对价格的变化格外敏感安全心理美国心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次，其中安全需要属于人的基本需要。在日常消费活动中，消费者非常关注自己的消费安全问题，要求消费对象不给自己的生命财产安全和身心健康带来危害。求便心理随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，就产生了既想使生活多样化，又要方便、省时、省力的消费心理。好癖心理这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买心理。这类消费者常常是因为某种专业特长、专门知识，业余爱好或生活情趣而喜欢购买某一类型的特殊商品。有的消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己癖好的商品或从事爱好的活动，如养鸟、钓鱼、栽花、集邮、喝酒、抽烟等。第三节影响消费者行为的主要因素一、消费者自身因素二、消费者的相关群体三、企业因素一、消费者自身因素1、年龄与性别2、个性与爱好3、职业与文化水平二、消费者的相关群体1、家庭2、亲戚朋友、同学同事和邻居3、间接相关群体（1）商品品评者（2）潮流导向者三、企业因素1、企业形象2、产品形象3、企业的销售服务工作