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“感性化”诉求，“当地化”表现——可口可乐在中国的整合营销传播策略分析贾清晴2009013138新传09广告摘要：随着当今全球化经济的快速发展，一种全新的营销传播方式——整合营销传播应运而生，并且得到越来越广泛的应用。通过可口可乐在中国市场围绕着感性化的诉求，当地化的表现这条主线，对其采用的一系列整合营销传播成功的策略分析，研究了整合营销传播理论和方法在企业品牌树立中的作用。并对可口可乐的成功经验加以总结，得出我国企业运用整合营销传播的有益启示。关键词：整合营销传播，可口可乐，品牌，本土化，消费者，企业整合营销传播传播产生于80年代末的美国，随着世界商品经济的不断发展，传统的营销理论、营销模式已经不能适应快速变化的市场竞争形式，受到严峻的挑战。因此新理论——整合营销传播便由此产生。面对信息爆炸的社会现状，如何进行信息的有效传播以及采用何种营销策略达到事半功倍的效果便摆在了所有企业面前，值得所有企业深入思考。一、整合营销传播的含义与特点（一）整合营销传播的含义美国的唐·舒尔茨教授于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出此理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。其中唐·舒尔茨根据对组织应如何展开整合营销传播的研究，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”美国广告公司协会是这样定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。”虽然对整合营销传播的定义仁者见仁，智者见智，但是其核心思想是一致的，即整合企业内外部所有资源，充分调动一切可以使用的传播手段，传播统一的产品信息，发挥最大的传播效果，实现企业的战略目标。整合营销传播理论以4c（成本、顾客、便利、沟通）取代传统营销理论的4P（价格、产品、场所、促销）理论，具体可以总结为以下四点：1、以消费者的真正需求为导向的产品策略产品是营销组合中最根本的因素，传统的营销理论只看到了自己的产品，忽视了消费者真正的需求。而整合营销传播则主张以消费者的需求和欲求取代产品的概念，不要只卖你制造的产品，而要卖消费者想要买的产品，即以消费者为中心实施产品的研发、组合、差异化等策略。2、以消费者所愿支付成本为导向的价格策略产品的价格是否为消费者所接受是衡量消费者对产品的认可程度，通过与消费者的沟通，既可以采用调查问卷的形式，得知消费者对产品愿意支付的最低价格，制定出合理、合适、消费者满意的价格策略。3、以消费者购买方便性为导向的渠道策略现代企业采取何种销售渠道影响着其销售利润的多少，然而只有考虑到消费者的便利性，才能使企业的竞争更具优势、产品更具吸引力，拉近消费者与产品的关系。因此便利的渠道策略才是企业成功的渠道策略。4、以与消费者沟通为导向的促销策略倡导企业改变以往单纯的推销自己产品的策略，以沟通的形式进行促销，承担起沟通者和促销者双重角色。真实的了解消费者的感受，将消费者反映进行回馈，保障沟通进行的顺畅，获得比竞争对手更多的忠诚顾客。总之，传统的营销理论强调的是“请消费者注意”，而整合营销传播理论强调的是“请注意消费者”。（二）整合营销传播的特点1、以消费者为中心，实现双向沟通交流。整合营销传播的4c理论要求现代企业要发展，必须以满足消费者的需求为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这种观念之上，以消费者为中心，建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。时刻关注消费者的最新动态，对自身的策略进行不断调整，建立起与目标消费者之间稳定的关系，增加消费者对企业的品牌忠诚度。2、信息传播以“一个声音”为主，突出品牌个性。整合营销传播的最大优势在于“一种声音说话”，即传播产品最核心。最重要的信息。突出产品的个性，强调与众不同，从而使消费者更有效的接受企业所传播的信息，区别本品牌与其他品牌，使企业达到预期的传播效果。3、整合多种传播方式，实现传播效果的最大化。整合传播重视多种传播手段的应用，包括广告传播、公共关系、促销策略、新媒体使用等，这些都可以用来进行信息传播，但并不是将这些工具简单的相加就可以获得最好的传播效果，而应该考虑到各方面的影响进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者无时无处不接触到品牌信息。二、可口可乐在中国的整合营销传播策略可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全世界软饮料48%市场占有率，其中可口可乐单品销量排名第一。该公司在200个国家拥有160种饮料品牌，知名品牌包括雪碧、芬达、健怡、酷儿等。饮料类型有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，同时其也是全球最大的果汁饮料经销商。至今可口可乐已经是个有着百年历史的世界著名品牌，从公司创立之初，它便围绕感性化的诉求，当地化的表现走上了全球性战略发展征程。重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，拥有全球最大的分销系统。畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，其品牌价值已超过700亿美元。如今的可口可乐已经不只是饮料的名称，更是美国乃至全球性的文化标志。接下来让我们探究一下“可口可乐”品牌在中国市场获得成功的奥秘。（一）可口可乐在中国的发展历程概括的讲，可口可乐在中国市场的发展分为两个阶段：第一阶段，在解放之前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源与1927年，当时可口可乐来到中国并在上海设立了第一家瓶装厂。至1930年，可口可乐在中国青岛建立了第三瓶装厂。1948年，上海已成为美国境外第一个年销量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。就在中美建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家瓶装厂。至2003年，可口可乐在中国已经建立了23个瓶装公司，28个生产厂，累计投资超过11亿美元，年销量已超过6亿箱。目前可口可乐是中国市场最畅销的饮料，已经连续成为中国最著名商标之一。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎的饮料”。（二）可口可乐整合营销传播策略在中国的成功运作提到可口可乐在中国市场的整合营销传播，可口可乐认为其意义主要表现在两个方面：一是用感性诉求打动消费者；二是采用当地化的表现形式。当所有企业都对可口可乐在中国获得的巨大成功感到好奇时，可口可乐则归功于其整合营销传播的合理运用。并且始终围绕着其品牌进行运作，旨在提升其品牌价值。1、可口可乐的广告策略：因地制宜广告是可口可乐整合营销传播中的重要组成部分，进入中国市场以来，可口可乐一直以典型的美国风格来吸引并打动中国消费者。然而，临近20世纪末时，可口可乐意识到要想在中国市场的饮料行业处于霸主地位，巩固企业形象，品牌融合中国文化才是必由之路。于是可口可乐在广告创意表现上发生了巨大变化。1997年，可口可乐在中国的电视广告，第一次选择在中国拍摄，请中国广告公司设计，中国明星代言等等。这说明可口可乐中国开始大力度的实施因地制宜的广告策略。首先，可口可乐广告创意表现中，对中国文化元素进行了充分挖掘，对中国市场进行了深入分析了解。春节对于中国人来说意义重大，因此可口可乐就从1997—2002年拍摄了一系列春节贺岁片，并且将中国传统文化艺术，对联、木偶、剪纸等运用其中，表现了浓厚的乡土气息。从1999年开始，可口可乐在春节时推出贺岁广告“风车篇”，其广告无论是拍摄场地还是拍摄人物均来自中国普通民间生活；2000年，可口可乐推出“舞龙篇”广告作品，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的重头节目之一，因此此广告受到广大消费者的一致认可。2001年新年时，可口可乐推出“泥娃娃阿福贺新年”广告作品，用全家共饮可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。其次，可口可乐在广告中使用本土“明星代言”的方式同目标消费者进行沟通，达到品牌与消费者之间的共鸣。可口可乐的消费群体主要是以年轻人为主，以活力充沛的健康青年形象为主题，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要支点。可口可乐先后聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。其中有张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等新生代偶像。这些明星的点缀使得广告所传达的信息更加形象生动，也使目标消费者的注意力集中到广告所诉求的信息中来，同时这些明星是众多年轻消费者非常喜爱的人物，因此在广告中采用“明星代言”达到事半功倍的传播效果。在可口可乐中国本土化的广告策略中，可口可乐充分站在消费者的角度，采用感性诉求的方式。无论是广告创意元素的使用还是品牌形象代言人的选择方面，既与其目标受众的消费喜好、消费心理达成了共鸣，又充分阐释了品牌独特的个性。本土化广告策略的应用把中国目标消费者的注意力吸引到了其广告所诉求的信息中来，影响了消费者的情感、态度和购买行为，进而增加消费者对品牌的好感，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。2、可口可乐的体育营销：长期赞助伙伴可口可乐通过借助各种体育运动来推广品牌，从世界杯到三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助商。自可口可乐重返中国大陆后，就赞助了40多项中国体育活动。（1）赞助北京奥运会从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2008年在北京举办的第29届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。对可口可乐来说，奥运营销是一种非常有效的营销方式。2008年，全中国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以顶级赞助商的身份作为奥运会的唯一饮料供应商。通过赞助奥运火炬传递活动可口可乐与超过5亿人联动在一起共享奥运激情。同时，可口可乐公司还进行了瓶装厂推广大会、奥运火炬接力纪念罐、奥运新包装、“看奥运，赢大奖”促销活动等全面整合营销传播方案，通过赞助北京奥运会，把奥运精神、品牌内涵与消费者联系在一起。可口可乐与奥运会的长期合作使其近乎成为自由、活力、拼搏的象征，也将奥林匹克的精神“更快、更高、更强”与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值完美的链接在一起。从而使消费者对品牌保持较高的认可度和忠诚度，提升了品牌形象。（2）赞助中国足球在全球范围内，足球也一直是可口可乐最重要赞助项目之一。从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使其与中国球迷建立起深厚的感情。从2001年开始，可口可乐通过一系列对中国足球的赞助活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。包括全面赞助中国国家足球队、为世界杯外围赛创作中国之队队歌、为中国队主场比赛摇旗助威、开展“激情拥抱世界杯”系列活动等。可口可乐贯穿于足球运动中的精神则是可口可乐品牌始终主张的核心价值——运动、奔放、向上。可口可乐之所以矢志不渝地赞助中国足球，目的在于引起喜爱足球人们，主要是青年人的注意。试图将可口可乐的品牌与中国足球的球迷关注世界杯、关注中国之队的热情联系起来，使中国消费者对可口可乐品牌的情感得以升华，为可口可乐在中国市场获得了较高的品牌美誉度与消费者忠诚度。3、可口可乐的网络营销：互动式沟通可口可乐公司始终注重与消费者建立情感沟通，因此在营销方式上不断加以创新。随着科技的进步，现在传统媒体对年轻人的吸引力大大下降。据调查显示网络成为年轻人最受欢迎的媒体，因此可口可乐于2000年建立了网络传播系统——可口可乐中文网站（）。该网站最大特点在于它的互动性，其以游戏、活动、娱乐为主题，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容。吸引了无数年轻人的浏览，进一步加强了与消费者的沟通交流。最近，可口可乐利用游戏《魔兽世界》启动“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，吸引了众多年轻消