中粮大悦城政策研究报告

1政策研究报告2011年第4期总第24期2011年5月30日中粮大悦城模式中粮集团将商业地产作为一项支柱产业来经营，未来5-10年内，规划的商业地产资产总额将达到集团资产的30%（即700亿元左右），在全国布局超过20个大悦城商业地产项目。合理的市场定位是其迅速扩张的基础，大悦城以“时尚、年轻、潮流、品位”的定位迎合了市场需求，通过多样的业态品类组合、丰富的时尚品牌组合，创造最佳的消费体验。大悦城从诞生、发展到展开全国复制，仅用了短短4年多的时间。2008年西单大悦城盛大开业，如今年销售额近20亿，年接待消费者近3000万人次，已成为行业翘楚。2009年，沈阳大悦城闪耀亮相，迅速成为沈阳时尚消费的领航者。2010年，朝阳大悦城如期开业，其诸多建筑亮点、完美的商业组合，并成功引入美国第一零售品牌GAP等，使其迅速成为北京东部的时尚新地标。2011年，上海大悦城、天津大悦城亦将震撼出世，均将改变所在城市商业新格局。加上安定门大悦城、成都大悦城、天津六纬路大悦城……一个大悦城的品牌家族正在迅速形成，作为中粮集团发展城市综合体战略的统领性品牌，中粮商业地产以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局正在显现。《政策研究报告》指导委员会主任：刘明忠副主任：姜国钧刘三省成员：郭士进栗美霞何可人沙鸣杨彬孟福利高雅巍徐建华主办：新兴际华集团有限公司承办：新兴际华集团政策研究室政策研究报告2中粮集团是国务院国资委认定的以房地产为主业的央企之一，涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产、酒店业等房地产行业的各个领域，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司。然而与中粮集团分散的多元化业务面临着同样的问题，大而不强成为了房地产板块的头号难题。2005年，中粮提出了打造“新中粮”的五年计划，开始由多元化向专业化战略转型，对分散的业务进行了整合。相应的，在房地产板块内部，则选择了商业地产作为突破口，并以发展城市综合体为核心战略，以大悦城为旗帜，不但在北京成功打响开头炮，而且还轰隆隆就把战车开进天津，开进上海、杭州……短短4年，一个新的商业地产品牌横空出世，并迅速成为本土城市综合体的成功标杆，创造了中国商业地产的奇迹，并已经成为影响和改变中国商业地产格局的重要力量。大悦城成功的关键在于经营战略、品牌策略以及客户定位。不论是在生活中心区域打造“品质生活中心”，还是在城市核心商圈打造“潮流中心”，都要基于明晰的消费群体定位对餐饮、娱乐、购物、休闲等功能进行有机组合，并发展出一套完整的服务链条。大悦城这种城市综合体的组合模式，勾画了未来中国商业地产的理想模型。一、中粮集团以大悦城等城市综合体为载体发展商业地产中粮集团着力打造的城市综合体，是城市功能的扩展与延伸，以购物为载体，加入生活、休闲、娱乐，从单一的功能向多功能转移，城市需要一个载体来承载这些功能。从发展历史来讲，应当是此前的shoppingmall发展而来的。城市综合体的诞生应当说源自于大都市不断的发展向外延伸，从单一中心衍生出多中心，而在这些区域中心逐渐发展成熟，城市综合体浮出水面。国外来讲，例如美国洛杉矶，这个城市没有市中心，而是有很多卫星城，通过高速连接起多中心，组成了城市群。目前有很多城市中心，都在逐渐向多中心转移。随着经济水平的不断增长、人民收入水平和消费能力的不断提高，社会生活的集约化趋势越来越明显，人们希望能将居住、消费、办公、娱乐等功能集中在一起，实现建筑功能在空间上的集约化。相应的，政府在城市规划中越来越注重在城市的各级功能中心区规划综合性用地，使得越来越多的综合性地块涌入市场，发展城市综合体的时机越来越成熟。3图表1：城市综合体基本构成城市综合体具备的条件主要是站在都市化的角度来理解。都市化第一个元素是商业配套(如购物中心)、生活配套(如酒店)、时尚休闲类配套甚至旅游类项目配套，将都市应当具备的功能融在里面，体现高端时尚、现代的生活气息。图表2：城市综合体商业形态定位中粮集团在房地产行业探索多年，在写字楼物业、酒店业、住宅业等组成城市综合体的各种物业类型都积累了丰富的经验，城市综合体是将这些不同功能的建筑类型组合在一起形成一个有机的整体，发展城市综合体是中粮集团整合地产资源、做强地产板块的内在要求。政策研究报告4图表3：中粮集团业务板块发展商业地产对于优化中粮集团资产结构具有重要意义。商业地产行业是个竞争性强、风险适中的行业，其特点是：有稳定的现金流，门槛比较高，资本市场认可度高，能够对集团起到稳定资产结构的作用。同时优质商业物业还具有良好的升值潜力。二、中粮大悦城的代表——西单大悦城西单大悦城由中粮集团投资近40亿元建成，是中粮集团商业地产布局的重点项目，由中粮置业操刀运作。作为都市生活方式和标准的重新定义者，快速时尚消费的潮流胜地。官方数据显示，西单大悦城自2008年2月正式开业以来，日客流从几千人到最高突破20万人，日销售额从20万元到最高突破1000万元，2010年销售额接近20个亿，开业以来，每年都保持5亿元的增长。作为中粮集团的形象店，西单大悦城这种商业综合体模式，将在全国进行推广复制。1、西单大悦城的组织部局百货公司是目的性消费，而来到购物中心的消费者可以是没有目的的，更有5可能是冲动消费。百货公司因为休闲娱乐设施的缺乏，消费者可以驾车而来，直奔目标，买完就走，他们有明确的购买意图和行动，可汇聚成庞大的人流，但停留时间却十分短暂。购物中心这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来，让目的型消费者变为目的兼冲动型消费者，买衣服的同时吃喝玩乐，约会看电影，拉动其他消费，逗留更多时间，反复消费，从而提升购物中心的单人开销金额。在这方面，大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景的感受。图表4：西单大悦城飞天电梯在整体格局上，西单大悦城利用1层直达6层的飞天梯，不仅把人流向6至8层的餐饮区引导，而且以6层为界，实际上将整个建筑物分为了两大区域，以减少楼层过高带来的疲惫感。西单大悦城是以国际化的大型ShoppingMall作为核心的主题卖场。集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、公寓于一体。服务配套相当齐备。拥有全世界跨度最长的飞天扶梯；国内最大的数码影院，可以同时容纳1800位观众观影；超大餐饮区和全北京最大的化妆品超市，购物环境宽敞舒适。该项目还有1000多个泊车位的超大停车场，以有效缓解因大悦城开业而新增的西单地区购物停车压力。众多国际品牌入驻，更加突出了国际化特色。在西单大悦城，每个楼层都被赋予了一个关键词，如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等，而且每一层的格局和布景都不重复。百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃，每一楼层的空间都被分割成不同区域，几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余，促使消费者自己去耐心地“逛”，纵然有时因迷路而懊恼，但有时又会突然发现某处别有洞天而有意外乐趣。虽然对于目的性很强的购物者来说，这种错落的格局有时是种折磨。政策研究报告6在西单大悦城的6至8楼，共2.3万平方米的餐饮区是西单规模最大、品牌最多的。把如此多的空间留给餐饮品牌，一方面是餐饮品牌能够在开业早期带来客流，另一方面是因为餐饮与服装等店铺不同的是，这一消费形态暗含着消费者的社交需要，以此成为消费者购物之后的精神和体力的缓冲，增加其逗留时间。餐饮业店铺的租金水平并非最高的，但却是大型购物中心中不可或缺且极受青睐的组成部分。为了细化管理，西单大悦城设立了楼层经理制度，目的是服务于该楼层的所有商户，尽可能地提升人流。至今，西单大悦城仍会使用专业仪器对人流情况进行监测，通过人流测算进行科学的品牌分析、区域划分、活动效果等评估。同时，对商家的产品线、服务质量等方面及时做出分析，与商家进行有效沟通，促使后者进行即时改善，以提升营业表现。2、西单大悦城的品牌引进西单大悦城的成功让包括ZARA、MUJI等国际知名时尚品牌在内的商户290余家租户尝到了甜头。自2007年12月28日开业以来，它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。它吸引了234个品牌，其中46个品牌是首次进入北京市场，另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。过去几年中，这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。图表5：西单大悦城引进的主要品牌西单大悦城中汇聚了众多国际时尚前沿品牌，而最让人愉悦的就是那些首次进京的国际品牌。入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS等30多个国际时尚品牌。商家的国际化，也成为该项目最大的卖点之一。7作为一个集购物、休闲及享受为一体的时尚、生活地标，提供了国际上尖端的潮流商品，更让人充分享受独特、愉悦的购物体验。西单大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、MangoMango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，新首都影院、香港港丽餐厅、DolarShop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。丰富的品牌店，不重合于其他的商场；国际化的定位，给西单商圈带来了创新生活理念，增加了西单商业区的吸引力和购买力，做到了引领北京商业地产的发展。3、西单大悦城的流程设计大悦城从一开始就放弃了引入主力店的做法，而是靠多个面积在800-1000平方米的中型店来替代主力店的作用(如H&M，阿迪达斯等)，更多的店面则是面积在100平方米左右的小型店中店。区别于其他购物中心单纯收取租金的管理方式，西单大悦城采取更为密切的管理方式，在收取租金之余，通过现代化手段及科学管理来协助商户实现良性运营。现在，西单大悦城正在实现购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。在项目招商阶段，西单大悦城即引入了购物中心的信息化管理系统，着手建立西单大悦城信息管理平台，并在招商条款中加入“POS合作”、“会员卡”等相关运营条款。通过财务结算系统、会员卡系统、客流统计系统等信息管理平台的建立，为后期购物中心的运营提供了保障。另外，西单大悦城也不遗留力地在商场内举办各种活动，为商家找寻最佳契合点，通过沟通使更多的商家与之配合，以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。从租金水平来看，高额的租金并没有让很多商家望而却步，十足的人气反而增加了商家的信心，人气带动商业，这里的租金高却合理目前为止大悦城商场的招商率也已接近100％。目前西单大悦城的租金价格在400元/月/平方米，位于较好位置的租金价格在1000元/月/平方米左右，首层租金更是高达2000元/平米/天。西单大悦城的租金水平不低，但比较符合西单商圈的情况。从客户踊跃投资的角度来看，西单大悦城已得到商家的认可。通过优质的持有型物业获得稳定的租金收入，一直是大型集团公司和综合性地产集团的目标。但是为了整个项目未来的发展，品牌店带来的租金仅仅是一方面，能否带来更多的消费群才是选政策研究报告8择关键。现代商业讲究快慢结合，即周一至周五工作日的快节奏消费，和周末娱乐休闲为主的慢节奏消费结合。西单大悦城的成功实际上是顺应这种潮流的结果。未来，在城市的核心商圈，传统的百货业很可能作为购物中心的一部分，作为主力店存在。西单大悦城的迅速崛起，得益于合理的业态配置和品牌结构，但西单商圈对商场成长的贡献同样不小。目前，在全国范围内，类似于西单的优质商业资源已越发稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的发展战略，需要培育一家更具模板意义的商场。事实上，大悦城内部似乎也意识到了这一点，中粮集团正在为大悦城的发展战略重新定调。三、中粮集团以大悦城为品牌推广全国战略作为一种商业业态，大悦城并不是一项新发明，它的直接模板是过去5年来华润集团在深圳