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Copyright©2004AccentureAllRightsReserved.Accenture,itslogo,andAccentureHighperformanceDeliveredaretrademarksofAccenture.中国联通直复营销世界风推广项目直复营销数据分析实例（教材九）2004年9月27日中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.2目录•数据的采集•数据的清洗•数据分析应用•数据分析实例¾客户分析方法¾客户分群维度选择¾客户分析与分群¾直复营销成本分析中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.3客户分析方法总论识别、摘录、转换所需的内部客户数据进行客户行为细分与价值分析识别目标客户群潜在客户列表获取、清洗与分析匹配目标客户与offer•定义分析数据需求（人口、行为、价值贡献、历史数据、生活方式、心理、等等）•从相关系统中摘录相关数据•将数据载入数据分析工具*•开发行为细分原则•开发价值分析原则•客户行为细分与价值分析•识别目标客户群的特征和影响客户购买产品的主要考虑因素•根据客户的细分情况，分析不同细分客户群的特征•识别目标客户群•获得潜在客户列表•进行数据质量测试与清洗•对潜在客户列表进行分析和预测客户购买的倾向性(有赖于潜在客户数据丰富与完备程度)•依据内部客户分析结果在潜在客户列表内定位目标客户•为目标客户群的需求和行为匹配相应产品和服务•设计对目标客户群吸引与保留最适合的offer组合关键活动关键活动*此项目使用现有的BrioIntelligence分析工具05010015020025030035040002550751000501001502002503003504000255075100下图是建议的客户分析方法论。客户分析方法是根据客户分析的目的定义数据需求，并从系统中摘录相关数据进行相应的行为分析，在识别目标客户群的基础上，匹配目标客户与Offer。中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.4制约性活动/行为场合公司组织/人员需要客户价值人口统计感觉认知地理因素态度/意向分群维度财务制约竞争对手本地，地区，国家和国际地点竞争者的地点和客户服务产业（SIC）公司大小什么时间什么地点如何购买关键购买因素一般购买态度购买心理因素产品与服务的效果认可品牌的认知使用年限安装时间持有产品的种类趋势最常见的客户分群维度年龄性别对于消费者客户群来说，大多数的国外运营商将人口统计学、行为和价值特征相结合来进行客户细分盈利能力与收入相配比的服务成本中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.5电信业的客户信息视图客户分析基于客户消费和接触过程中已经积累的和可获得的各类客户信息。客户信息视图是根据客户的特征，分类组织的客户信息。客户信息一般分为人口信息、心理信息、行为信息几种类型。根据移动消费的特征，移动客户信息视图由下图所示，基本可以分为以下信息内容：客户基本信息、人口信息、历史信息、客户行为信息、客户价值贡献、生活方式、心理信息等。手机号姓名身份证号基本信息年龄家庭民族宗教国籍人口信息资费套餐选择话费构成比例漫游费用漫游地区长话费用新业务使用行为信息通话费用ARPU值在网时间价值贡献社会阶层个性社会风格生活方式性别职业收入水平教育程度生命周期活动兴趣观点心理信息价值信息生活方式心理信息……客户信息基本信息人口信息历史信息行为信息客户使用产品记录客户服务记录客户投诉记录客户接触记录历史信息呼叫次数呼入呼出比例呼叫时间分布平均呼叫时长呼叫时长分布呼叫号码分布……手机号姓名身份证号基本信息年龄家庭民族宗教国籍人口信息资费套餐选择话费构成比例漫游费用漫游地区长话费用新业务使用行为信息通话费用ARPU值在网时间价值贡献社会阶层个性社会风格生活方式性别职业收入水平教育程度生命周期活动兴趣观点心理信息价值信息生活方式心理信息……客户信息基本信息人口信息历史信息行为信息客户使用产品记录客户服务记录客户投诉记录客户接触记录历史信息呼叫次数呼入呼出比例呼叫时间分布平均呼叫时长呼叫时长分布呼叫号码分布……中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.6直复营销项目实例－－内部客户行为分析维度选择客户的信息是多维的，对客户的分析是基于主题的。同时，客户信息的丰富程度将对客户分析产生约束根据直复营销以客户获取的主要目的，客户分析是基于以下客户数据：客户基本信息、客户消费行为信息、客户消费价值贡献、客户反馈、市场信息。其中客户基本信息、行为信息和价值贡献信息来源于计费系统。具体在进行客户分析时，采用的分析维度主要有：年龄、ARPU、套餐、话费结构、话务分布。资费套餐选择话费构成比例漫游费用漫游地区长话费用新业务使用行为信息呼叫次数呼入呼出比例呼叫时间分布平均呼叫时长呼叫时长分布呼叫号码分布……资费套餐选择话费构成比例漫游费用漫游地区长话费用新业务使用行为信息呼叫次数呼入呼出比例呼叫时间分布平均呼叫时长呼叫时长分布呼叫号码分布……在网客户情况市场活动计划经营分析报告市场信息在网客户情况市场活动计划经营分析报告市场信息姓名手机号身份证号年龄基本信息客户反馈信息联通内部反馈客户反馈通话费用ARPU值在网时间价值贡献姓名手机号身份证号年龄基本信息姓名手机号身份证号年龄基本信息客户反馈信息联通内部反馈客户反馈客户反馈信息联通内部反馈客户反馈通话费用ARPU值在网时间价值贡献通话费用ARPU值在网时间价值贡献客户信息PrimaryPlanChoice_%_%_%_%_%UltimateBusinessPrimeOK211+1CustomerClass_%_%_%_%_%_%IDRCORICORPCORRGovUnder21FRE/FRO____SecondaryPlanChoice_%_%_%_%____%Subscribed_ismostpopularplanforallsegments,but_differentiatedas2ndpreferencefor“CoolTeens”Non-corporaterepresentover_%ofthesubscriberbaseDelinquencyoccursfrom_in_,butmostresolvedwithreminderletter_%_%_%_%_%DelinquencyEventBreakdownFDLPRARLSMSTOSOccurrenceofDelinquency_%_%CustomerClassBreakdown0NonCorporateCorp__%年龄ARPU套餐话费结构话务分布分析维度客户信息PrimaryPlanChoice_%_%_%_%_%UltimateBusinessPrimeOK211+1CustomerClass_%_%_%_%_%_%IDRCORICORPCORRGovUnder21FRE/FRO____SecondaryPlanChoice_%_%_%_%____%Subscribed_ismostpopularplanforallsegments,but_differentiatedas2ndpreferencefor“CoolTeens”Non-corporaterepresentover_%ofthesubscriberbaseDelinquencyoccursfrom_in_,butmostresolvedwithreminderletter_%_%_%_%_%DelinquencyEventBreakdownFDLPRARLSMSTOSOccurrenceofDelinquency_%_%CustomerClassBreakdown0NonCorporateCorp__%客户信息PrimaryPlanChoice_%_%_%_%_%UltimateBusinessPrimeOK211+1CustomerClass_%_%_%_%_%_%IDRCORICORPCORRGovUnder21FRE/FRO____SecondaryPlanChoice_%_%_%_%____%Subscribed_ismostpopularplanforallsegments,but_differentiatedas2ndpreferencefor“CoolTeens”Non-corporaterepresentover_%ofthesubscriberbaseDelinquencyoccursfrom_in_,butmostresolvedwithreminderletter_%_%_%_%_%DelinquencyEventBreakdownFDLPRARLSMSTOSOccurrenceofDelinquency_%_%CustomerClassBreakdown0NonCorporateCorp__%年龄ARPU套餐话费结构话务分布分析维度中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.7客户分析维度下图是进行客户分析时的变量选择。在初步进行年龄分析时，按5岁一个年龄段进行划分，然后再分析总结。根据ARPU值的不同及目前的实际客户价值划分情况分为5段。话费结构和话务分布列出了基本的分析变量，实际分析时根据分析目的对变量进行选择。接下来会进一步描述不同分析维度的分析目的和分析内容。年龄ARPUOFFER话费结构话务分布Offer1话费总额话务量分布16－2050元以下Offer2月租费通话次数21－2550－150Offer3本地通话呼入/呼出次数26－30150－300Offer4国内长途通话时长30－35300－500Offer5国内漫游呼入/呼出时长36－40500元以上Offer6国际长途话务时间分布41－45Offer7国际漫游话务日期分布46－50Offer8SMS其他分布联通在信51岁以上年龄ARPUOFFER话费结构话务分布Offer1话费总额话务量分布16－2050元以下Offer2月租费通话次数21－2550－150Offer3本地通话呼入/呼出次数26－30150－300Offer4国内长途通话时长30－35300－500Offer5国内漫游呼入/呼出时长36－40500元以上Offer6国际长途话务时间分布41－45Offer7国际漫游话务日期分布46－50Offer8SMS其他分布联通在信51岁以上中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.8客户分析假定条件•假定一客户的人口信息(在此选用了年龄*)，配合客户的ARPU值，资费结构(行为)等数据是客户分析与细分的依据•假定二顾客年龄群与ARPU值、资费结构、Offer选择等有一定的相关性•假定三不足的信息/数据(如：人口信息，生活信息等)可能导致非决定性的分析•假定四现有客户的资费结构、Offer选择与FocusGroup的反馈等将做为了解潜在客户的需求与购买倾向的基本依据•假定五整体营销战略将集中于高价值/高端顾客群中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.9其他辅助分析话务量的变化有助于更好的识别客户的行为适合于客户保持、客户提升与客户挽留话务量突增话务量突减话务结构突变变化趋势在网与离网分析有助于识别客户的忠诚度不同Offer之间离网率的差异分析有可能识别出Offer对客户的吸引力影响客户离网的因素很多，分析主要应用于客户挽留在网离网客户生命周期客户状态分析终端设备分析有助于识别目标客户的行为，但数据较难获取人口信息的完备性是限制条件之一手机更多人口信息（职业/收入/生活阶段等）其他信息说明内容中国联通直复营销世界风推广项目--培训材料©2004埃森哲版权所有，注意保密.10客户分析内容与结果•在