店铺开发分析

第四章店铺开发分析世界零售业的巨头---沃尔玛我们并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会，来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。——山姆·沃尔顿沃尔玛简介沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球十个国家开设了超过4900家商场，员工总数150多万，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国10个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。2003年沃尔玛全球的销售额达到2563亿美元，2001年和2002年连续两年排名《财富》杂志世界500强企业榜首，2002年和2003年连续两年在《财富》评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。课堂讨论•假如你要在中山市新开一家服装店，你应当考虑哪些问题？一、企业业态选择•企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因素做出选择，从而确定企业所适合的经营业态的过程。主要零售业态分类规范及其特点表业态定义选址规模百货店在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态在城市繁华区、交通要道规模大、营业面积在5000平方米以上超级市场采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态在居民区、交通要道、商业区营业面积在1000平方米左右大型综合超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态在城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积在2500平方米以上便利店(方便店)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态在居民住宅区、主要干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位所在地营业面积在100平米左右，营业面积利用率高专业店经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态选址多样化、多数店设在繁华商业区、商店或百货店、购物中心内营业面积根据主要商品特点而定专卖店专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内营业面积根据经营商品的特点而定购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体中心商业区或城乡结合部的交通要道核心店的面积一般不超过购物中心面积的80％仓储式商场以经营生活资料为主的，储销一体、低销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式，只为会员服务)在城乡结合部、交通要道营业面积大，一般为10000平方米左右•5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。•达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：•达到10万居民：应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。•达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。•达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。二、商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：•商店规模•经营商品的种类•商店经营水平及信誉•促销策略•家庭与人口因素•竞争对手的位置•交通状况§雷利法则在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。商圈划定方法公式：ｄＤAB＝───────１＋√ＰB/ＰA式中，ＤAB:Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）；ＰA:Ａ城镇人口；ＰB:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离。假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20ＤAB＝──────＝15(公里)1＋√1/920ＤBA＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区A地区大概的商圈商圈分析的要点§人口统计分析§经济基础和购买力分析购买力指数=A·50%+B·30%+C·20%其中，A：商圈内可支配收入总和；B：商圈内零售总额；C：具有购买力的人口数量。§竞争状况分析§基础设施状况分析商圈饱和指数C·REIRS=─────────RF式中，IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE：某地区每一顾客平均购买额；RF：某地区经营同类商品商店营业总面积。例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：40000×50───────＝4050000回首页案例分析创建于1994年底的广州宏城超市公司是以经营包装食品、生鲜食品和日用消费品等为主，并提供多样化的社区服务。其经营理念是立足小区商业配套服务，以生鲜食品为龙头，解决一日三餐生活方案，所以宏城超市的战略定位主要是面积介于1000—1500M2的社区型生鲜超市。•作为宏城超市战略组合的一部分，其选址应该与其整体战略相匹配，即在选址上，宏城超市应该以社区为载体进行布局，着眼于短半径的社区小商圈，立足于提供便利性服务。宏城超市截至到2006年6月底为止，已拥有连锁店铺71间，但其中部分分店的选址却与该公司整体战略不相匹配。•曾位于广州市天河区体育西101号的维多利亚广场分店的选址就有待考究。该分店位于天河区的繁华商业区内远离社区，其店铺虽然内部装饰、卫生状况等条件较好，但是店内的生鲜食品依然少人问津。这使得维多利亚分店完全陷入了一种进退两难的境地。一方面是公司整体战略所要求的社区型生鲜超市，另一方面是该分店选址的具体环境特点和目标顾客对于生鲜食品的排斥。深陷此种尴尬境地的维多利亚分店最终也只能落得惨淡收场的结局。华润万佳•2000年底万佳登陆广州在荔湾区中山八路开出第一家分店，至今，万佳已在广州拥有六家分店，其中四家在天河区。万佳天河北店与百佳超市相距不到两百米，而且与双方不到一千米远的距离尚有龙口西路另一家零售巨头好又多，营业面积也在2万平方米以上。由于缺乏对选址中的竞争状况的把握，万家天河北店在残酷的价格战中败下阵来。三、商店位置选择商店选址的原则§方便货品运送§有利于竞争§有利于网点扩充Location,location,andlocation§孤立店商店位置类型的设计•优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。•劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。§经规划的购物中心•优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。•劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。§自然形成的商业中心中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。位置选择因素分析§客流规律§周边商店聚集状况§竞争对手分析§交通地理条件§城市发展规划§周围环境§物业成本选址因素城乡结合区中心商业区次级商业区居民商业区商圈吸引顾客的能力差好差差周边工作或生活的人群提供的客源差好好好娱乐休闲设施差好差差停车服务好差差差租金低高低低步行便利程度差差差好商家的灵活程度（物业的控制程度）高低高高竞争状况弱强弱弱据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：100×30%＝30（万元）次要商圈购买力为:200×10%＝20（万元）边际商圈购买力为:300×5%＝15（万元）该新店营业潜力可估计为：30＋20＋15＝65（万元）案例：沃尔玛选址要求•一、对商圈的要求1、在项目1。5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12--15万人2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场5、核心商圈内（距项目1。5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳二、对物业的要求1、物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米2、层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米净高在4。5米以上（空调排风口至地板的距离）3、楼板承重在800KG/平方米以上，对期楼的要求在1000KG/平方米以上4、柱距间要求9米以上，原则上不能低于8米5、正门至少提供2个主出入口，免费外立面广告至少3个6、每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接7、商场要求有一定面积的广场三、对停车场的要求1、至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位2、必须为供应商提供20个以上的免费货车停车位3、如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流分开，同时为商场供货车辆提供物流专用场地，40尺货柜车转弯半径18米四、其它1、市政电源为双回呼或环网供电或其它当地政府批准的供电方式，总用电量应满足商场营运及司标广告等设备的用电需求，备用电源应满足应急照明，收银台，冷库，冷柜，监控，电脑主机等的用电需求，并提供商场独立使用的高低压配电系统，电表，变压器，备