亚运新新家园市场定位报告

奥运新新家园市场定位北京京伯房地产开发有限公司营销部2000年6月3日一、北京住宅市场近期动态据1季度的伟业指数显示，北京市中低档住宅价格稳中有降，高档住宅价格略有上涨；位于商务区周围投资型物业高品质登场，供应量增加，如世贸公寓、富景苑、华普中心、瑞城中心、阳光100、第一商城等；小高层板式住宅成为住宅的市场热点。迫于市场竞争的压力，新推出的产品多为9--14层的小高层板式住宅，高层塔楼的住宅产品供应量下降；自去年开始，别墅市场重新启动，各项目销售势头良好。新推出别墅产品的密度降低，户型、环境、品质、配套明显好于老项目；各种房地产专业网站如雨后春笋般出现，许多综合性网站也加强了房地产板块的内容，已有房地产网站纷纷改版或推出新的形式（如网上拍卖等）。可见IT行业正逐渐同传统行业接轨。营销花样不断翻新，包装成本增加。制作项目的网页、光盘等已很普遍，美林花园还做了长达100多页的《置业手册》；开辟以旧换新业务，试图拉动市场。继华远之后，广华轩和莲香园在展会期间也推出以旧换新的业务；二、多层及小高层住宅市场分析1、区位分布2、市场综述这类产品符合北方地区居民的习惯。依据北方人的生活习惯，乐于居住在正南正北、通风透气、阳光充沛的多层及小高层住宅中；由于北京市区内土地价格居高不下，在市区内多层住宅属稀缺产品，大多是中央和北京市各大机关、企业自建或委托建设的职工住宅或由于规划限高而建；近期迫于市场压力，板式及点式小高层住宅供应量明显增加，如东润枫景、嘉铭园、大西洋新城等；市区内多层住宅销售价格比同地段高层塔楼价格高出500--2000不等，销售形式一致看好；总结：多层和小高层等比较符合人性化，属体现以人为本的住宅产品，成为市场新宠。不少发展商也紧追市场热点，放弃面积的追求，力争做好的品质优秀的产品。尽管这类产品目前比较稀缺，但可以推断这类产品在未来几年将变成更加大众化更加成熟的产品，并且竞争也会逐渐激烈，目前这类产品的不可替代优势也将慢慢消失。因此做住宅产品一定要有前瞻性。3、个案分析嘉铭园聘请国际名师进行产品设计，多为小高层版式围合住宅；社区有大量名贵成树；产品具有价格优势，现推出住宅均价5380元/M2；社区成规模；户型方正、使用率高；绿色家园一期均价4900元/M2；户型进深小呈两段式布局，做到户户朝阳；小区绿化率高，紧邻万亩绿化带；价格适中；售楼处包装新颖；万科城市花园百合园均价6100元/M2；产品设计新颖、人性化；成熟社区，配套齐全；物业管理好；怡美花园规划为5.5层多层住宅及9层板式住宅，总建筑面积15万平米，目前均价4300元/M2；建筑立面新颖，户型方正、实用；枫丹丽舍总建筑面积23万平米，产品为法式风格的5层公寓及3层的连排别墅；公寓均价3800元/M2，连排别墅单价为5600--6500元/M2；户型设计较差；天秀花园总建筑面积28万平米，一期均价4300元/M2，二期均价6300元/M2；二期立面较新颖，且规划了大面积湖面；水质好，采用了地板采暖等新技术；；美丽园总建筑面积20万平米，均价5900元/M2；纯多层住宅社区，六层带电梯，规划较合理；项目包装较到位；价格适中，物业管理费较低；4、以上竞争个案与本案的比较分析（1）与之相比如果本案规划为多层社区可能面临以下问题：同一地区此类产品价格偏低的问题；多层小高层供应量逐渐增加，市场竞争更加激烈的问题；小高层产品在实质上与多层的差别并不大，但由于其进深小通风好，户型似乎更有优势；小高层栋距比多层大，组团环境和楼间庭院的设计空间更大一些；（2）鉴于以上问题，建议：奥运新新家园作为亚运村地区的更新换代产品，从产品定位上，仍旧立足于建设低层、低密度、高绿化率的住宅，并且应突出低层概念，使产品从本质上与一般多层和小高层产品划清界限，所以产品规划尽量少做6层这种多层住宅的极限产品，以3、4层、4层半产品为主，有少部分5层、6层产品，塑造一个北京市区唯一的的低层社区。三、别墅市场分析1、市场综述市场重新启动，销售势头表现良好；配套日趋完善，环境优势明显；供应量相对较大，竞争依旧存在；东贵西尊北多南少;三、别墅市场分析1、市场综述市场重新启动，销售势头表现良好；配套日趋完善，环境优势明显；供应量相对较大，竞争依旧存在。据不完全统计北京市产品品质好、总价在150万--700万的别墅产品供应量达1500套左右；环境好、产品品质好的别墅由于区位的差异价格在1000美金--2500美金/M2不等；别墅产品的客户群相对集中，多为国内投资者、企业老板、律师、教授、艺人、自由职业者等，除如静之湖等区位较远的别墅外，其他别墅都为第一居所；近期开发的别墅产品的规划设计、户型设计、立面设计、景观设计明显提高，建材品质高档，配套设施齐全；别墅分布东贵西尊北多南少;近期开发的别墅，多引入水景概念，且多为纯观赏性水面；2、区位分布3、个案分析紫玉山庄绿化面积大，且已基本兑现，有大面积的湖面和绿地，紧邻万亩绿化带；豪华双会所，橄榄球场，5000平米的玫瑰园；共规划别墅400套，一期现房100套，二期100套别墅正在开发；二期独立别墅均价2900美金/M2，公寓1700美金/M2立面产品设计一般，栋距小，私家绿地小；富成花园环境优美绿化面积大，且已基本兑现，有大面积的湖面和绿地（成年乔木）。可借姜庄湖高尔夫球场的势；配套设施齐全，会所较高档；产品为独栋别墅及低层公寓，独立别墅均价2200美金/M2，公寓1800美金/M2，全部售罄；立面产品设计一般，栋距小，私家绿地小；姜庄湖别墅高尔夫球场的配套住宅，产品高档；共100套独立别墅，项目曾经报价2200美圆/平米；龙苑别墅成熟社区、配套齐全；户型好用，立面简洁美观；物业管理好；入住率高，90%住户为外国人；共230套别墅，目前发售的都是单套面积700平米左右的大户型（20-30套）；欧陆园由德国人投资、设计、施工监理，产品独特、亲自然、人性化；总计99套别墅，目前租售率达70%；社区成熟，住户多数是外籍人员；有俱乐部；名都园共500多套别墅，其中独立别墅售价2200美金/M2，联并别墅1900美金/M2，连排别墅1780美金/M2，销售率答80%以上，有部分4-5层公寓对外出租；成熟社区、配套齐全；产品户型好、品质好；引入美国会、KIDS’GALLERY等特色资源；共343套别墅，已售出180套，现房价格1400美金/M2，期房报价2000美金M2，临湖别墅报价2500美金/M2；建筑密度小，每栋别墅占地1--3亩地；会所等配套已到位；碧水庄园开发商投入数千万进行了项目整改，请加拿大设计师进行立面设计及园林设计；产品精致、人性化；户型有些落伍；玫瑰园共100多套别墅，每套总价在150--200万元，剩余产品都为1000平米的大户型；依山傍水，随坡就势；院内大量成树；距市区较远，只能作为第居所；静之湖4、以上竞争个案与本案的比较分析尽管本地块环境优秀，面积比较大，也可以规划成别墅，但与已有的别墅项目相比，本项目有以下不足：一些优秀的别墅项目和新推出的别墅项目，每栋的绿地比较大，有的甚至达到3000平方米，本案的土地成本比较高，做到这一点，有一定难度；由于别墅市场是重新启动，新老项目相加的供应量并不小；紫玉山庄二期、姜庄湖别墅的开发周期会与本项目重叠；别墅对距离的要求比较小，郊区别墅相对价格比较便宜，本案没有明显优势；鉴于以上问题，认为本案不适宜规划成纯别墅类型项目。四、项目市场定位1、进入2000年北京市住宅市场以及本地块周边环境都有一些变化：首先是多层与小高层产品供应量的增加，本案周边就有比较多的小高层产品，目前其平均价格在4900—5300之间，并且这类项目的环境也比较好；其次，有些住在高档社区（塔楼）的客户认为，如果再次购房，首选是郊区的别墅或城边的TOWN-HOUSE，客户认为从现在的塔楼换到6层住宅，并没有实质性的变化；第三，别墅项目重新启动；第四，最新的规划表明，本案西边、西南边以及东北面分别是18洞的标准高尔夫球场、9洞的灯光球场和朝阳区的体育运动中心。环境即将得到本质的改变，更加适合塑造高档高品质的居住环境；•因此建议：本项目的市场定位仍然是亚运村地区更新换代产品，并且此次迁徙是一步到位，一劳永逸的变迁。但与以前以6层公寓为主的定位有所不同的是，档次在提高一些，即：降低6层公寓的比例，加大低层产品和TOWN-HOUSE的比例。在中心湖水周围以及绿化带附近、高尔夫球场附近的产品以TOWN-HOUSE为主，其余地区以四层、四层半公寓为主，边角地区适当规划一些5-6层的公寓产品。2、产品定位建筑规模：总建筑面积22万--25万平方米；产品配比：以建筑面积22万计算建议TOWN-HOUSEDE比例为30%，6.6万平方米，平均280-350平方米/套，约220套；4层、4层半公寓占55-60%，单套面积平均在200-280平方米左右；5、6层公寓约占10-15%，单套面积平均在150-200平方米左右目前居住在罗马花园、阳光广场及北京其他区域高档公寓中的住户，年龄在35--50岁，属3次、4次置业者，其是将我们的产品作为一步到位，一劳永逸的最终居所；目前居住在亚运村地区及其他地区普通住宅中的住户，年龄在30岁--50岁，属二次、三次置业者，其是将我们的产品作为理想家园和身份的象征；3、客户定位IT等行业近一、两年培养出的新贵，年龄在25岁--35岁，属一次置业者，他们追求生活品质，将我们的产品作为身份的象征；TOWN-HOUSE：12000元/平方米左右；4层、4层半公寓：10000元/平方米左右；5、6层公寓：9000元/平方米左右；4、价格定位五、经济分析土地成本元/m23421.1241.04%3227.2940.28%3071.1339.64%前期成本元/m21002.6712.03%930.1611.61%869.0711.22%建安成本元/m22864.1734.36%2820.9935.21%2785.6635.96%其他成本元/m21047.1912.56%1033.1012.90%1021.6713.19%合计元/m28335.14100.00%8011.54100.00%7747.54100.00%元235371935314655399394380225土地成本元/m23421.1240.65%3227.2939.88%3071.1339.23%前期成本元/m21002.6711.91%930.1611.49%869.0711.10%建安成本元/m22864.1734.03%2820.9934.86%2785.6635.59%其他成本元/m21127.6913.40%1113.6013.76%1102.1714.08%合计元/m28415.64100.00%8092.04100.00%7828.04100.00%元365646695460405344555605355土地成本元/m23421.1240.27%3227.2939.49%3071.1338.83%前期成本元/m21002.6711.80%930.1611.38%869.0710.99%建安成本元/m22864.1733.71%2820.9934.52%2785.6635.22%其他成本元/m21208.1914.22%1194.1014.61%1182.6714.95%合计元/m28496.14100.00%8172.54100.00%7908.54100.00%元495921455606155289716830485利润总额备注项目单位规划住宅18万m2规划住宅20万m2奥运新新家园成本、利润敏感性分析(18万~22万m2)单方售价12000元/m2成本利润总额规划住宅22万m2成本单方售价10000元/m2利润总额单方售价11000元/m2成本五、经