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西北销售分部延安地区市场推广导入期方案一、市场状况目前延安市及延安地区白酒消费市场在酒店通路销量较大的品牌有：“老榆林”（黄盒）、西凤酒（铁盒）和六年西凤酒；啤酒销售较好的有：“雪花干啤”、“汉斯啤酒”。在商超通路销售较好的白酒品牌有：“金六福”（铁盒/陕西专供）、四特酒、隋唐老窖等；啤酒上柜率较高的有：蓝带、青啤、百威、嘉士伯、强力等。延安酒店通路的白酒消费主力价位主要集中在70—80元/瓶和98—108元/瓶两个价位。商务宴请、公款消费高端价位以198—238元/瓶为多。商超通路销售以70—80元/瓶为主。夜场的消费市场多为10—15元/（330ml）。婚宴酒多为酒店售价在60—70元/瓶的白酒。（批发价30—40元/瓶）啤酒目前在中高档酒楼以5元/瓶的“雪花干啤”为主流；“汉斯干啤”价格为3元/瓶。延安的酒类产品无论在酒店通路还是商超通路消费明显高于西安，且人均消费量也明显较大。（通常平均每桌白酒的消费在2瓶以上。）在逢年过节、亲情往来方面酒类产品的消费也同样要普遍高于西安。这一现象与当地消费者普遍看重礼尚往来和感情交流有关，符合二、三类城市的快速消费品消费特征。当地消费者以前偏好60度左右的高度白酒，近年来不但接受了41度左右的低度白酒，而且目前已成为了主流的消费。“七匹狼”白酒和啤酒是在2001年进入延安市场的，曾经在销售势头上初露锋芒，具有一定的知名度和美誉度，但因以前仅把延安作为辐射性市场开发，2002年又由于经销商经营出现问题，导致目前延安市场呈自然销售状况。延安市的市场遗留问题较小，目前白酒仅有余货40件左右，通过批发渠道自然销售。目前的啤酒经销商能认同品牌经营的思路，并愿进一步与“七匹狼”共同发展。二、竞品分析自2002年3月“老榆林”白酒进入延安市场后，凭借自身的优势及地缘因素，（延安榆林人为数不少。）采用消费“老榆林”进行陕北民歌演唱的促销手法，至今已占据了延安市市场60%左右的份额。目前仍进行唱民歌的促销活动。“老榆林”现主做酒店通路，部分商超也有销售。系列产品有：黄盒“老榆林”、红盒“老榆林”，（酒店售价多为78元/瓶，部分酒店售价已降至68元，最低有售58元的。）近期新推出有木盒“老榆林”，盒内装“芙蓉王”香烟一盒、打火机一个。酒店售价为168元/瓶。“老榆林”2001年在延安的销售额为300万元，2003年至7月底的累计销售额为600万元，近年的销售任务为1500万元。可以讲“老榆林”在今年的销售继续会呈上升走势。但“老榆林”目前的价格体系已不再坚固，出现了下滑现象，在延安市已成为了大众化消费品牌。陕北民歌的演唱促销尽管还在持续，但负面影响已出现。主要表现在：当消费者消费时点歌后，歌手不能及时赶到演唱，导致部分消费者拒绝埋单，厂方又没有及时解决。酒店对此意见很大，甚至出现了有酒店因此将“老榆林”撤柜的现象。而新推出的木盒“老榆林”尽管已经上市，但在主力产品黄盒“老榆林”价格已开始下滑之时，由中低端价位向高端价位延伸、拉动，木盒“老榆林”是很难起到提升品牌、支撑价格体系作用的。“西凤酒”（铁盒）在延安的市场消费主要是因历史性和地域性因素形成的。目前销售主力产品为铁盒西凤，酒店售价为98元，到岸价为56元/瓶；厂家给酒店的直供价为40元/瓶。“四特酒”目前在延安市内酒店通路所占的份额已较小，主要转入周边地区的批发渠道了。当地的“隋唐老窖”系列酒占有一定的市场份额，但作为销售多年的地方产品，对于“七匹狼”差异化、细分化的市场运作阻力不大。西北销售分部从以上的延安市场状况以及竞品分析可以看出：1、延安市尽管在战略意义上无法与西安市相比，但在市场容量和获利空间上是值得作为重点销售城市进行突破的。而且延安市市场对陕北地区的强辐射作用，也是值得选择延安市作为重点销售城市的有力因素。2、尽管“老榆林”会在今年仍保持较好的销售状况，但其在延安的品牌忠诚度并不牢固，而且，就其企业的实力、生产规模、营销思路以及目前价格体系呈现的问题、促销活动造成的负面影响，将会导致如果出现实力强大的竞争对手，凭借创新思路的营销推广，是完全可以将“老榆林”在延安的市场份额占领的。3、今年尚无实力较大的竞品将延安作为重点市场进行深度开发，“七匹狼”凭借雄厚的企业实力、积累的品牌资源、差异化的精耕细作，将延安定做重点市场，进行全力开发、重点扶持的计划将会在今年实现市场突破，在明年将延安建成主导市场。三、市场推广计划及策略1、今年将延安作为重点市场。重度投入，选择有实力、有能力、愿与“七匹狼”品牌共同发展的特许经销商，由公司直接进行市场营销推广的策划，辅助经销商进行市场运作推进。对于试销期后，正式成为特许经销商的客户实行“七匹狼金牌经销商计划”，协助经销商进行营销管理的全面提升。2、通路计划：以酒店通路为主渠道，在百米大道和市区中心，根据“二八原则”选择15——20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。待酒店通路的消费形成主导地位时，（10——12月份左右）进入商超渠道。对于延安周边的分销商采取直接从总经销处进货原则，严禁进入批发渠道。3、延安市场的产品投放：以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品，主攻公务、商务宴请市场，竞品定为铁盒“西凤酒”。以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品，主攻亲友聚会市场，竞品定为黄盒“老榆林”。待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后，再推出37度产品。如“老榆林”发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，令其高端难以推进，低端无价格优势。在白酒市场导入的同时，在延安市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动，形成联动，取得1+12的效果。4、价格体系：在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益，体现“七匹狼”品牌价值，适应消费者心理的原则，47度“七匹狼”和47度“火之狼”的定价采用略高于竞品的策略。但同时加大品牌形象的广告投入，加大终端的促销力度，形成今年延安白酒消费的潮流时尚，增加“七匹狼”的产品附加值，让消费者在消费过程中，，不但感到“物有所值、物超所值”，而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。在进店价格上，原则高于相对应的竞品，但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店进行广告宣传。针对服务员的开瓶费，在导入期，原则上高于竞品3元/瓶。并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。（具体政策及数额分配与经销商协商而定。）西北销售分部“七匹狼”延安市场导入期阶段价格体系一览表：（表一）品种到岸价（元/瓶）进店价（元/瓶）开瓶费（元/瓶）推广费用（元/瓶）建议酒店零售价（元/瓶）建议商超零售价（元/瓶）分销价（元/瓶）礼盒“七匹狼”12017515—2035218—23819817547度“七匹狼”508715—2017128—1581088247度“火之狼”254510—151068—785840备注1、推广费用含导入期促销人力费用、促销品费用、促销活动展示费用和广告宣传费用。2、要求导入期经销商将利润全部投入市场推广。同时总部给予以下支持：47度“七匹狼”首批进货给予35%——40%的推广费用扶持。47度“火之狼”首批进货给予30%——35%的推广费用扶持。3、如“老榆林”发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，必要时刻执行零利润操作。令其高端难以推进，低端无价格优势。4、分销价中含推广费用15元，其中5元以化妆品/洗涤用品发放，5元在二次进货时抵扣。四、促销计划及方案1、导入期第一月形象店建设：选择“广东雪花”、“新亚细亚”、“银海国际大酒店”等在延安知名度高、上座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。在形象店内进行全面的终端展示规划，在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传，统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品，在酒店内设立“七匹狼”展示柜。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。进店方式：在百米大道和市中心，根据“二八原则”选择15——20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。在第一月内进行人力促销活动。促销品的力度加大。第一波促销冲击为时一个月。为利于进店，给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装，（由西北销售分部协调，可按50%折扣向经销商提供。）在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式，进行活动宣传。既加大促销活动的传播力度，又利于进店的谈判。（具体方案见执行细案。）促销品选择：从促销品的选择上，第一月可考虑小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜（限定价位），“七匹狼”香烟，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。第一月后，逐渐适度降低促销品价值。促销员要求：身高1.65米左右，身材长相要求外表秀美，性格外向，善于与人交往。统一西北销售分部促销服装，统一由公司进行正规化专业培训，达标后上岗。促销员培训、管理制度详见《延安促销执行细案》促销形式：在促销形式上，避免常规所用的买赠方式，采用消费“七匹狼”白酒1瓶可以通过抽奖或扎飞标的参与方式抽取较高价值的赠品（凡抽到特色菜、小包装酒者，须当场讲一个笑话或段子。——活跃气氛，强化体验记忆。）另，每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面或促销员宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。（备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。串场词代定。）客户关系行销：给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。此方式第一可形成较强的品牌忠诚度，促使消费者重复消费，第二在团购销售中会形成巨大优势，为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。2、导入期第二月——第三月从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。凡消费“七匹狼”白酒者，通过抽奖，（定量分配控制。）每桌第二天定时为客人指定接受者送递鲜花或其他小包装产品、促销品作为奖品。另针对延安市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。具体做法如下：每消费“七匹狼”白酒一瓶者，除可获得促销方案中的促销品外，还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象，一段关于“狼”的经典格言；并分别有1——7匹狼的形象，背面印制活动的公告，消费者收集齐印有1——7匹狼的卡后，可额外获得“七匹狼”的特殊礼品，由身着促销服装的专人上门送礼品。（第一月统筹安排，加大中奖面，尽量到工作单位发放礼品。此卡由公司统一设计制作。设计详见执行案附件。）导入期促销活动一览表（表二）促销品设置小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜（限定价位）/“七匹狼”香烟/打火机/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。促销方式抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。促销活动时间2003/9/5——10/5促销酒店名单由经销商提供重点终端展示名单“广东雪花”、“新亚细亚”、“银海国际大酒店”等。（待与经销商最后确定）五、广告投入及公关活动计划延安的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上，实行整合营销传播策略。将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合，在延安形成有效的传播攻势。使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的，在消费“七匹狼”之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。具体方案如下：电视广告：与延安电视台签订全年的品牌