如何提升品牌忠诚度

《品牌管理》课程论文题目：《如何提高品牌忠诚度》姓名:曹巧玲学号:201422020201班级:2014级工商管理班成绩评语如何提升品牌忠诚度摘要本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵(一)品牌忠诚品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。(二)品牌忠诚度1、品牌忠诚度的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。2、品牌忠诚度的构成（1）无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。（2）习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。（3）满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。（4）情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。（5）忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。二、提升品牌忠诚度的价值与作用品牌忠诚度对消费者来说具有减少时间压力、降低购买风险、维护自我形象等方面的价值。对企业而言主要有以下价值：(一)降低营销成本企业保持现有消费者比获得新消费者所花代价要低得多,由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前品牌的动力,因此要改变品牌需付出昂贵的代价。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。忠诚的消费者保留时间长、流失率低、较少看重价格优惠,这些都大大降低了营销成本、实现利润的增加。(二)品牌忠诚度的提高有利于企业实现品牌扩张品牌忠诚的顾客会向别人推荐自己购买的品牌,会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者,在信息膨胀的现代社会中,消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教;因此,高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。(三)品牌忠诚度的提高可使企业获得竞争优势品牌忠诚有利于企业阻挡竞争者进入,有利于企业抢占有利渠道,拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此,高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。三、品牌忠诚度培育中存在的问题(一)把品牌忠诚度的培育当作是一种营销技术不少的企业认为要提高品牌忠诚度就是要实施品牌忠诚计划,或建立消费者数据库和客户关系管理系统(CRM),以为实施了忠诚计划,把消费者数据库建立起来了,品牌忠诚就建立起来了。其实这些手段都是具体的操作层面,或者说是一种技术,而品牌忠诚度的提高不是某项技术能解决得了的,品牌忠诚是一种经营理念,忠诚目标应该贯彻到公司的各个角落,成为企业的一种灵魂。(二)认为提高品牌忠诚度就是通过打折优惠来吸引顾客重复购买有些企业通过消费积分、价格折扣等形式来吸引顾客重复购买或光顾。这些做法可能在短期内有非常明显的效果,但是并不能极大地提高长期顾客的忠诚度;这样做的确可以留住一部分顾客,但这一部分顾客从来就与忠诚无关,只能是伪忠诚。事实上,顾客是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,如某些顾客对价格折扣情有独钟,某些顾客希望自己能够获得关注,而另一些顾客则倾向于获取更多的信息。(三)认为只要顾客满意了就会提高品牌忠诚度一些企业把顾客的满意与对品牌忠诚混淆起来,认为有了满意就有了忠诚。实际上,在产品日益同质化的今天,服务也很难有明显的差异,顾客满意只是一个基础,而要达到忠诚,仅仅是一般的满意是远远不够的,必须要超越顾客的期望,实现顾客的超级满意。四、提升品牌忠诚度的策略忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。但是培养品牌忠诚度是一个漫长而复杂的过程，每个企业应根据自身的企业具体情况和特点,创建适合自己的品牌忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。（一）人性化地满足消费者需求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。(二)提高顾客让渡价值,通过品牌满意来实现品牌忠诚品牌满意是品牌忠诚的基础和前提。对于企业来说,要想使品牌满意,就要比竞争对手向顾客让出更大的价值。只有不断的提高顾客购买商品所得到的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值。降低顾客购买商品所付出的包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值。促使顾客对产品和企业产生良好的感知效果,才能实现品牌满意的目标,进而提升品牌忠诚。（三）产品不断创新产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起金字招牌，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出;诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。(四)测量并管理顾客满意度如今是一个沟通的时代,而不再是推销的时代。对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受,调整产品与服务。此类调查必须按一定的频率及时、敏感、全面,以便企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。要使顾客满意度测量发挥作用,就必须将其与企业的日常管理结合起来。比如万豪酒店根据每周对顾客满意度的调查结果,确定企业存在的问题,并采取相应的措施。大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。要确保满意度调查发挥作用,可以将其作为薪酬体系的一部分。例如,达美乐比萨连锁店每周通过电话方式,调查顾客对反应时间、面团的发酵程度、馅饼的口感、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见;每月汇总调查结果之后,给每个分店评分,并根据这些数据发放每月奖金或进行处罚。这种方式将促使员工重视满意度测量,从而使其改进企业的运行,有利于品牌忠诚度的提高。五、品牌忠诚度的衡量（1）顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。（2）顾客对价格的敏感程度消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低;而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。（3）顾客对竞争产品的态度人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。（4）顾客对产品质量问题的态度任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。结束语作为工商管理专业的一名学生，《品牌管理》这一课程中涉及的有关品牌方面的知识对我的职业生涯非常重要，毕业后进入企业，掌握品牌相关知识尤为重要，提高品牌忠诚度也是企业发展必不可少的措施。通过初步学习写《如何提高品牌忠诚度》这一课程论文，涉及企业在品牌忠诚度方面存在的一些问题、提供品牌忠诚度的可行策略和品牌忠诚度的衡量，不仅可以让我对品牌知识有进一步的了解，其中一些资料的查询、分类方法和总结还可以为写毕业论文提供一定的经验，以及为今后步入职场打下一些理论基础。虽然课程论文已经结束，但是我对该课程的学习并不会因此终止，在今后的学习中年我会继续学习品牌相关知识，不断更新知识结构，与时俱进。参考文献：1.朱立•《品牌管理》•高等教育出版社•2008年；2.菲利普•科特勒•《营销管理》•第5版•北京•清华大学出版社，2011年；3.凯勒•《战略品牌管理》•第4版中国人民大学出版社，2014年；4.艾•里斯，杰克•特劳特•《定位》•北京•机械工业出版社，2015年。