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1销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•市场的概念随时代及经济的发展而变化–古代：进行商品交换的场地–现代：市场=消费主体*购买力*购买欲望+消费供体2销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•市场的分类方式–区域–消费主体–消费客体–竞争势态–流通方式3销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•市场营销的概念–营销≠销售–市场营销：在变化的环境中，满足消费需求，实现企业目标的商务活动总和。包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等4销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•营销观念的发展–生产观念–产品观念–推销观念–市场营销观念–社会营销观念5销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识公司产品投向市场市场分析方法SWOT市场调研市场细分选定目标市场根据在目标市场中的优势确定营销战略市场渗透市场开发新产品多样化根据营销战略确定营销组合产品价格促销分销（定价策略，重点）（沟通组合，重点）6销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识7销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识8销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•营销策略（4PS）目标市场营销组合特征风格质量品牌服务渠道网络储运信贷方式付款补贴折扣标价关系公共推广销售推销人员广告产品分销价格促销9销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–产品的含义（三个层次）•核心层•实体层•外延层10销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–产品生命周期•含义•战略选择•策略选择–投入期–成长期–成熟期–衰退期11销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–品牌•品牌化决策•品牌归属•统一品牌与个别品牌•品牌拓展•多品牌12销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–服务•分类–过程：售前、售中、售后–目的：可靠性、指导性、及时性、善后性–对象：销售商、推销员、用户–内容；技术服务、满足用户心理服务13销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–服务•作用：–争取顾客–保证使用–建立口碑–搜集信息–增加收入14销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•产品策略–服务•策略–及时解难–质量保证–用户档案–信守合同–领导出访–心理障碍消除15销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•价格策略–定价策略•顾客的期望•价格是质量的标志•竞争力定位质量低中高格价16销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•价格策略–定价技巧•心理定价•组合定价•折扣定价17销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–促销的基本策略•推动策略•拖动策略18销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–促销策略组合•人员推销•营业推广•公共关系•广告19销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–人员推销•作用–推介企业–推销产品–了解情况–提供服务–分配货源20销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–人员推销•技巧–探测性推销–创造性推销–针对性推销–教育性推销21销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–营业推广•目标：销售商、推销员、用户•方式：新品展示、试乘试驾、促销行动•计划：目标、对象、规模、媒介、时间、预算22销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–公共关系与销售服务•目的–提高产品知名度–加深对产品的印象–获得有利的准入条件–激励本企业职工23销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–公共关系与销售服务•对象–用户–媒体及舆论界–相关机构–政府部门–协作单位–竞争对手–本企业职工24销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–公共关系与销售服务•方式–赞助支持公益活动–正面新闻报道–听取（处理）公众信息–建立友好联系–参加社会活动建立员工关系25销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–广告•目的：–传递信息、吸引准用户的关注–刺激需求、增加销售–指导消费–树立形象26销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•促销策略–广告•分类–目的：企业形象、产品形象–内容：介绍性、提示性、说服性、比较性–媒体：电视、报纸、广播27销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场的购买行为特点–购前的慎重选择•轿车价格不菲•二手车转让困难•家庭轿车——憧憬的梦28销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场的购买行为特点–购时的慎重决策——决策时参与者众多•发起者•附议者•影响者•决策者•采购者•使用者29销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场的购买行为特点–购买的非专家性•技术含量高•产品为消费用品•采购时具有盲目性和被操纵性•采购时易受传统影响而出现“跟风”现象30销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场的购买行为特点–购买需求的多样性•受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响常对品种、规格、质量、外观、试样、服务价格产生多种多样的要求31销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的决策过程–确认需要–搜集信息–评估品牌–决定购买32销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的决策过程–搜集信息购买动机相关信息的注意•个人经验•私人来源•公众来源•商业来源33销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的决策过程–评估品牌•规律–评估标准——用户对商品特点的关注–用户对同一商品特点的关注度不同–品牌信念的影响•方法–期望价值法–理想品牌法–可接受性法34销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–心理因素•动机：需要动机行为–需要：是当人感到“缺少”而想“获得”的状态–动机：推动人为达到特定目的而采取行动的迫切需要–马斯洛“心理需求层次”理论35销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–心理因素•感觉、知觉：感觉知觉–当动机行为时，行为指向便首先依据“感性认识”–在“注意、理解、记忆”三方面的选择因人而异36销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–心理因素•学习：通过时间、总结、吸取经验而引起行为变化的过程。是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响、作用的结果37销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–心理因素•信念与态度–信念：用户对某产品、品牌的看法–态度：是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。是情景、他人倾向和个人性格特征相互作用的结果38销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–社会文化因素•文化和亚文化–文化：物质、精神财富的总和包含：价值观念、信仰、思维方式、习俗等美国车——豪华气派英国车——稳重儒雅意大利车——浪漫典雅日本车——精巧细致–亚文化：民族群体、宗教群体、区域群体39销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–社会文化因素•社会阶层：社会中按某种条件形成的具有较持久性的群体–条件：社会威望、收入、财产、文化程度、住址等–特征：价值观、生活方式、兴趣爱好相近40销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–社会文化因素•相关群体：对个人的态度、意见偏好、行为有直接、间接影响的群体（学习的场所）–构成：除阶层外的亲戚、朋友、故旧等牵连–特征：“意见领袖”作为影响源，对群体产生作用41销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–社会文化因素•意见领袖–产生：有专长者、仿效对象、行政及精神领袖–作用：尤对大件、张扬性商品影响大；不仅影响产品而且影响品牌»投入期：产品»成长期：产品品牌»成熟期：品牌»衰退期：产品品牌发现、培养、包装、使用42销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车市场购买行为的影响因素–个人因素•年龄和家庭生命周期•性别、职业和受教育程度•经济状况•生活方式、个性和自我形象43销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车消费心理与购买风格–消费心理•求实心理求全心理预期心理求新心理求名心理求美心理求廉心理习俗心理同步心理44销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•课程练习3120分钟–轿车市场与钢材市场、日用品市场销售有何区别–在销售中应如何利用服务来提高竞争力–从促销组合谈促销方式–从潜在用户的信息来源谈促销方式–从购买行为影响因素谈促销方式–将实际销售中遇到的用户归纳为3~4种购买风格–推选代表做15分钟的表述45销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车消费心理与购买风格–购买风格•理智型：购买前常进行仔细的分析比较，头脑冷静，行为慎重，少为广告及他人所影响–年龄特征：中年居多–文化特征：受教育程度较高–职业特征；律师、大夫、教授、记者等–消费心理特征：求实、求全、预期、求廉等心理46销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车消费心理与购买风格–购买风格•浪漫型：注重商品及本人形象，对造型、颜色、饰件十分敏感–年龄特征：年青人居多–文化特征：受现代文化及教育影响–职业特征；演艺界、IT业、美术装饰、贸易等–消费心理特征：求美、求新、预名等心理47销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车消费心理与购买风格–购买风格•从众型：缺乏主见、无固定偏好、价值观念混乱，多为他人意见所左右–年龄特征：不明显–文化特征：受教育程度较低–职业特征；粗放型–消费心理特征：习俗、同步、求廉等心理48销售经理岗位培训___汽车市场营销基本知识•轿车消费心理与购买风格–购买风格•经济型：处于观望状态欲购“过渡车”者–年龄特征：中年居多–文化特征：不明显–职业特征；–消费心理特征：以求廉心理为主要表征