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互联网背景下旅游产业的演化与发展：技术驱动视角互联网，尤其是移动互联网的快速发展，驱动人类的生产和生活方式不断变化。作为第三产业中的重要门类，旅游产业在互联网时代下也发生了颠覆性的变化。互联网以实时传输、数据驱动、共享连接等优势，驱动着旅游产品的不断创新，定制化生产、个性化旅游、在线交易等对传统规模化和标准化旅游产品形成巨大的挑战，平台型旅游企业成为新的跨区域和跨市场的旅游产业主导者，促进了旅游产业与相关产业的融合与跨界发展，旅游产业以更加丰富和多元化的姿态在互联网时代发展和演进。互联网驱动旅游产业发生颠覆性的变化，旅游产业从前互联网时代朝着互联网时代演变。这一演化的内在机制是什么，其延续何种路径，产业内部发生何种具体变化，作为旅游企业以及产业主管部门如何适应互联网时代，本文将围绕这些问题展开研究。一、文献综述从互联网驱动旅游产业演化的基本逻辑来看，互联网首先作为一种技术影响居于消费端的旅游者行为，为旅游者获取信息、购买服务、在线支付等提供便利。对于居于消费端的旅游者，互联网以其信息优势，为游客带来了攻略、预订、景区实时信息、电子导游、分享等方面的便利（叶芳，2016）[1]，改变了旅游者的产品购买方式。对于居于供给端的旅游企业，互联网为其收集和整合旅游者信息提供了便利，为其针对旅游目的地优化分销渠道（张朝枝和游旺，2012）[2]，削弱传统旅游中介服务机构――旅行社的垄断地位（朱峰等2013）[3]，并催生了更大规模的旅游在线代理商（OTA）（向玉成，2016）[4]，以及助推旅游企业创新商业模式创造了条件（包富华等，2013）[5]。供需两端的变化必然导致旅游产业的变化，旅游空间格局、产业集群、旅游地域系统、客源空间、旅游产业结构、旅游制度、旅游目的地文化（李锋，2013）[6]等也发生了变化，旅游产业以前所未有的规模和速度快速成长，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4737.7亿元，同比增长49.6%①。然而，从现有研究关注点来看，对互联网背景下旅游产业演化与发展的研究更多地关注于互联网如何影响传统旅游企业，互联网如何在旅游产业和微观企业的应用，如何利用互联网促进传统旅游的转型等领域，对于互联网促进旅游产业演化与发展的内在机制、互联网与旅游产业共同演化与发展的路径等研究缺乏系统且完整的理论构建。互联网时代，一切都将重新塑造（李海舰等，2014）[7]。互联网不仅影响微观层面的企业运营，也影响中观层面的产业运行规律及基本面貌。作为重要的绿色产业和幸福产业，旅游业在发展过程中深受互联网的影响，并由于互联网革命的深化使其运行规律和产业形态发生了巨大变化。二、技术驱动视角下三次产业革命与旅游产业共同演化框架产业革命的完成带来了社会经济的发展与繁荣（李天元，2003）[8]，每一次产业革命都在影响和改变旅游产业内部组成（袁尧清，2014）[9]。旅游产业在此背景下也得以快速发展。首先，作为产业革命的技术发明及运用作用于制造业，随着这些技术应用范围的扩大和外溢，它们为开发旅游产品以及旅游消费奠定了技术基础；进而，一些具有前瞻和创新意识的旅游企业利用新的技术条件，开发和创新旅游产品，并形成了特定时期典型的旅游企业形态；之后，在产业革命推动下的旅游产品和企业共同塑造了旅游产业的基本形态。总体来看，三次产业革命与旅游产业演化表现出共同成长的特征，技术是关键的驱动力量（见图1）。1.第一次产业革命驱动下的现代旅游产业的崛起以蒸汽机为代表的第一次工业革命极大地改变了人类的生产和生活方式，以机器生产机器为主要标志的现代工业体系开始形成，人类财富快速增长，与此同时也促进了人类消费产品和服务的多元化。正如马克思（1848）②所言，“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多、还要大”，生产力的极大发展也带来了社会财富的快速增长，人类得以享受更多的社会财富。从整体来看，第一次工业革命之后人类的生活条件得到了极大的改善，促进了英国人口的增长（1851年英格兰人口增长到1700万人，较1701年的500万人增长了2.4倍[10]）以及消费的多元化。人口的增长和工业的集聚促进了城市化进程，更多的人生活在城市，城市成为社会活动的主要载体。蒸汽机发明和应用，带来了人类交通方式的变革，城市居民可以以更具效率和更为舒适的方式出行，财富的增加、需求的多元化、技术的进步，共同催生出现代旅游业的兴起。以托马斯?库克1841年7月包租一列火车运送了570人从莱斯特前往拉夫巴勒参加禁酒大会开始（戴维和劳拉，2014）[11]，现代意义的旅游业开始诞生。与此同时，随着火车的发明和铁路的快速建设，沿着铁路沿线主要城市和车站的现代酒店开始出现，早在1846年，小西北铁路公司为在约克郡建设圣?潘克拉斯火车站，同时兴建了米德兰酒店③，从此，酒店在铁路沿线和火车站周边快速发展。技术进步促进生产方式的改进和生产效率的提升，人类财富以前所未有的方式快速积累，并在此过程中促进城镇化的发展，以铁路为代表的新兴交通方式满足人类更高品质和更高效率出行的需求，在此背景下，现代意义的旅游业开始崛起。一方面，旅游生产模式从标准化向定制化转变。工业化时代，效率是社会生产活动的首要标准，标准化和规模化也就成为工业时代旅游产品的重要标志。在此原则下，标准化星级酒店、标准化A级景区、旅游设施标准化、标准化服务等一系列遵从标准化和规模化逻辑的各类旅游产品应运而生了，旅游产品的设计是为了满足大众化普适性的需求，对于具有高度差异化的个性化需求响应度较差。定制化旅游产品的成本极高，仅仅是小众消费者的选择，难以形成主流的旅游产品。进入互联网时代，由于信息传输、处理以及应用技术的进步，旅游产品的定制化生产，尤其是小规模定制化得以实现。各类专业的旅游平台，可以为旅游者提供从旅游攻略的设计，旅游过程中食、住、行、游、购、娱环节的安排等全过程的信息，旅游者可以在平台上索取或者购买相关的服务，旅游者的整个旅游产品购买完全是依据自身需求定制的，以旅游平台为枢纽的旅游产品生产也完全是根据旅游者的需求设计的。借助互联网技术，市场中“冗余”的旅游资源得到了利用，结构性的矛盾得以缓解，各种类型的旅游产品实现了对不同需求旅游者的满足，旅游产品的定制化和个性化生产过程得以实现。另一方面，旅游产品类型由大众化向个性化转变。工业化时代是旅游产业从无到有、从小到大的发展时代，旅游企业，尤其是旅行社，在对需求信息掌握不完善的情况下，会根据经验和“学习曲线”情况设计“标准化”的旅游产品，满足具有高度同质性的大众旅游者的需求。进入互联网时代，借助大数据、智能计算等多种技术，潜在旅游者的旅游需求可以被准确预知，旅游企业可以将原有旅行社“打包”的旅游产品包“拆解”，将标准化的大众旅游产品细分为旅游者可以自行“组装”和“搭配”的旅游产品要素，旅游者可以根据自己的诉求来设计组合自己需要的旅游产品，个性化特征相当显著。旅游产品个性化发展的一个极端就是自助旅游，自助旅游在工?I化时代也已出现，但在互联网时代才得以飞速发展。3.旅游企业的演进特征互联网时代的到来，使得更大范围获取更多信息和资源具有比较优势，且具有差异性和互补性的市场主体共同组成的生态圈日趋成型且具有趋势上的意义，网络式旅游平台企业的出现也就成为互联网驱动下旅游产业演化的重要特征之一。旅游企业的范围和内涵都发生了变化，产消者成为重要的旅游参与主体。传统旅游企业与新兴的在线旅游平台共同降低了交易成本，运营模式更加灵活、多元化，同时也进一步降低了旅游行业的门槛，越来越多的个人也成为提供旅游产品和服务的旅游从业者，尽管他们并不完全以此谋生。例如民宿的主人、私家车主、旅游攻略的提供者、团购平台的评价者，这些人一方面提供旅游产品和服务，另一方面他们本身也是旅游产品和服务的消费者，我们把这些人称为产消者。产消者极大地丰富了互联网时代的旅游企业类型，促进了旅游企业从专业化、规模化企业朝着社会化主体的回归，为旅游产业发挥社会效益创造了更好的条件。互联网时代交易平台和信息平台成为旅游业重要的中心和纽带。信息平台，例如攻略网站、点评网站、分析网站、交流群等，可以为旅游者开展旅游活动提供有效且相对全面的信息，为其设计所需要的旅游产品提供参照。交易平台，例如预订网站、支付平台等，整合了海量的线下或者线上旅游服务商，旅游者在平台的一站式采购通过平台的大数据技术可以迅速分解和分包到具体的旅游服务商，旅游者在线上实现了一站式采购，在线下也可享受无差异化的个性化服务。在现实的市场环境下，信息平台往往会朝着交易平台演变，并在平台竞争过程中表现出“一家独大”的市场现象。传统旅游企业面临转型之痛。互联网以其新的方式在重塑和改变着传统行业，在旅游行业中表现出对传统旅游企业的巨大压力，其中尤以旅行社为甚。据美国劳工XX局（BureauofLaborStatistics）的数据，美国旅行社的数量从1990年的13.2万家减少到2014年的7.4万家，到2024年，这个数字还将减少12%。另据英国旅行社协会（ABTA）进行的研究表明，绝大多数旅行者在线预订行程。{4}为了应对互联网的冲击，旅行社不断创新运营模式，例如通过再次细分市场，利用自身的专业优势将一些高附加值的旅游者留住，以实现互联网背景下在细分市场中保持和强化竞争优势。根据英国旅行社协会的统计显示，截至2016年10月的12个月中，在门店预订行程的人比例达到了19%，比一年前的17%有所提高。英国旅行社协会的研究表明，“最富裕的家庭”――英国收入最高的4%的人群――在门店预订的可能性最高，比例达到了35%，传统旅行社在互联网的压力下不断转型，以实现在新时代的新发展。4.旅游产业的社会化趋势旅游产业是生产相同的旅游产品和提供服务的旅游企业的集合体，当旅游企业的集合体发生了变化，客观上会促进旅游产业的演进。互联网驱动下，旅游产业原有的生态圈的构成发生了明显的变化，旅游企业的集中度更高，而且呈现出大企业越来越大，小企业也越来越多的现象，互联网与旅游业结合的颠覆性创新导致了旅游独角兽企业的出现，旅游产业不再仅只是以景区景点为核心的链状的产业，而是向以平台企业为核心的生态圈和社会化产业演进。旅游产业的社会化表现出如下几个方面的特征。第一，旅游从业人员的社会化。传统旅游业阶段，由于旅游业进入的门槛低，整个旅游行业从业人员的素质参差不齐，加上我国传统思想对职业划分的影响，一定程度上导致旅游行业员工的流动性较大，同时也导致服务质量的不稳定。互联网背景下，旅游从业人员出现了社会化的转变。民宿的发展以及短租业务的开展使得拥有空闲房屋的房东成为了旅游服务的从业者，线上叫车服务使得私家车的车主成为了旅游从业人员，这些“非正式”的旅游从业者在提供住宿和接送服务的过程中还会充当临时导游的工作，为旅游者介绍景区、景点以及最佳的游览时间，这种非专业性的导游业务恰恰为旅游者提供了一种旅游就是生活的氛围与环境，极大地提升了旅游的体验。无论是房东还是私家车主，无论是利用美团外卖还是其它社交平台，很多人都在为旅游者提供旅游服务，这在一定程度上促进了旅游从业人员的社会化程度，为旅游业可持续健康发展提供了源源不断的人力资源。第二，投资主体的多元化。传统旅游业旅游的投资主体主要是政府和国有企业，也有少量的民营企业参与其中，这主要是由于在中国旅游资源的国有属性所决定的。互联网时代旅游投资主体呈现出多元化的趋势。私家车、私有住宅、私家花园都成为旅游业与资本融合的重要表现形式。《2015年全国旅游业投资报告》显示，2015年中国旅游业完成投资10072亿元，同比增长42%，比第三产业和全社会固定资产投资增速分别高32个百分点，较房地产投资增速高41个百分点，民间资本是其中重要的资本来源。第三，社会旅游显著。互联网时代也代表了人类财富的最高水平，旅游产品作为一种重要的精神消费在社会财富增长的条件下得到了前所未有的发展，旅游产品的消费也表现出社会化的特征，互联网使社会更多的民众以更加个性化的方式实现自身的旅游目标。前工业时代的旅游是贵族、富人的专利，工业时代开启了旅游的社会化时代