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目录第一部份营销环境综合分析………………………4一、区域市场格局分析…………………………4二、营销机会点分析……………………………5三、营销竞争环境分析…………………………6第二部份目标客户群分析………………………7一、目标客户群的特征描述……………………7二、目标客户群的消费心理评估………………9三、目标客户群体的消费特征…………………11第三部份项目形象策略…………………………13一、案名策略…………………………………13二、项目营销定位……………………………16三、项目形象卖点建立…………………………20第四部份营销主题提炼…………………………23一、项目营销思路……………………………23二、综合性卖点提炼……………………………24三、核心销售主张（USP）……………………26四、系列营销主题提炼…………………………27五、系列营销提示文案…………………………32第五部份广告推广策略…………………………34一、广告推广宗旨及原则………………………34二、市场推广总体策略…………………………35三、营销推广策略……………………………36四、媒介推广策略……………………………39五、市场营销推广企划方案……………………41第六部份营销组织与规划………………………47一、情景营销方案设计…………………………48二、销售工具及资料的制作运用………………49三、发展策略思考……………………………50四、销售节奏控制策略…………………………55五、销售中心功能规划与设置…………………59六、户外系统制作建议…………………………61第一部份营销环境综合分析大成都格局的提出，城市向东向南发展战略的推进，目前还有大量可供开发土地的新棕树片区，俨然已成为城南富人区的压轴戏，将最后闪亮登场，而新棕树片区也吸引了无数消费者格外关注的目光。武侯区政府对新棕树片区的整体规划、开发商的同仇敌忾，将使这一片区发生深刻的变局，甚至影响和改变成都城市格局，引发成都资源的重新分配。本案位于新棕树片区，可以说赶上了一个相当好的历史发展机遇，要将本案做到极致，不仅要将关注的焦点放在项目本身，更要看到新棕树片区的发展，城南的发展，整个成都的发展。从这个意义上说，本案不仅是一个微观地产项目，更是一个宏观地产项目。一、区域市场格局分析可以预见，本案所在片区将成为成都市新兴的商业中心、商务中心和休闲、娱乐中心。随着城南“站华路”的破土动工，成都市正式启动南部新城区的建设，东部新城区建设也已跟进。至此，成都市城市格局将告别单中心、环状加放射的简单圈层式发展格局，变为“多中心”发展格局。成都市近期规划显示，成都市将在2020年前构成以人民路及蜀都大道为干线的“大十字”商业轴，并主要在三环路沿线形成18大商业中心。如图所示：“大十字”商业轴规划图从图上可以看到，城南商业圈规划范围是以人民南路四段为纵轴，桐梓林北街、航空路为横轴。依托商圈内大批高档住宅和高层次消费群体，突出商业、商务、餐饮、休闲、娱乐的特色。除了已开发的天府汇城外，再兴建一座五星级标准酒店和二家大中型商场。规划建设新光路生活配套一街、桐梓林北路商务一条街、桐梓林中路林荫休闲一条街、中园巷曼哈顿餐饮一条街和航空路商旅步行街共五条专业街。其中航空路商旅步行街，东自科华中路，西至人民南路四段。不难发现，城市的重心正向南偏移。城南，作为成都的富庶之地，是成都富人聚集的地方，无容质疑，城南蕴藏着巨大的消费能力。但是，城南的商业配套并没有跟上城南发展的步伐，不能满足日益增长的消费需求，尤其缺乏能够满足消费者需求的大型休闲、购物中心。消费者呼唤城南商圈的出现，本案作为一个建筑综合体在城南商圈核心区域的开发，是顺乎民心，合乎民意的，项目的面市，必将使成都的消费资源进行重新分配，优化成都的商业结构，调整成都的商业布局，分流春熙路商圈的消费人群。二、营销机会分析本项目遇到了前所未有的发展机遇。“扇叶绿楔、向东向南、七星拱月”的城市发展战略，将成都市现有的中心城布局形态逐步由现在的“同心圆式”发展转变为疏密结合的“扇叶式”布局，引导城市向东部、南部发展，优化城市产业结构和用地布局，形成新的城市发展格局。而城南则成为这场城市变革的“排头兵”，抢在了其他区域发展的前面。城南副中心的迅速启动，四大班子南迁办公，城南商业中心的规划，使城南成为万人瞩目的焦点，无论是开发商、经营者还是消费者，都期盼着城南商圈的早日形成，城南商圈“呼之欲出”。从城南商圈的规划来看，本案的重要结点航空路将打造成商旅步行街，而周边即将兴建的新光路生活配套一街、桐梓林北路商务一条街、桐梓林中路林荫休闲一条街和中园巷曼哈顿餐饮一条街必将使航空路成为重要的集客场所，为本案带来源源不断的客源。从交通流线上看，本案位于人民南路四段的东侧，入城客户可以很方便地到达。本案处在一个可变的区域。“一心七片”、“向东向南”一系列城市发展战略的提出和实施，成都正在进行一场史无前例的“城市革命”。从“大十字”商业轴规划来看，其纵向商业轴即为人民南路干线，而成都当前的商业形态，主要为春熙路中心商圈和社区型商圈，而介于这两者之间的商圈却出现了断层现象。由于市场格局尚未定型，一切都是变化的，也就是说，本案有很大的市场空间可以去发挥。三、营销竞争环境分析古曰：“知己只彼，方能百战不殆。”房地产开发也不例外，要能获得良好的资本回报，不仅要深谙项目本身的属性，还要了解整个城市的变化，区域内的竞争格局以及最有可能的竞争对手。从本案的发展来看，区域板块之间的竞争大于区域内部的竞争。（一）城南区域竞争力分析从几个区域的比较来看，城南是最有可能成为继春熙路之后的第二大商圈。消费的层次决定了商圈的发展。从成都市城市的发展来看，城市发展最快的区域就是沿人民南路沿线一带，不仅第一个别墅项目在城南诞生，而且是成都最早的富人聚集区域。如今的城南，已吸引了大批的富人在此居住，消费能力可见一斑，可以说，城南的消费能力在成都是最高的。日前，城南商圈的人流量已经达到了110万人次/日，辐射人口130万。随着城南副中心的建立，火车南站的扩建，城南商圈的形成，不但会将成都火车北站1/3的客源分流至此，甚至还会辐射到成都的其他区域，给城南商圈带来源源不断的人流。但是，本案有一个最大的竞争对手不容忽视，那就是城南副中心。城南副中心的启动，凝结了全成都人聚焦的目光，本案只是位于市中心和城南副中心这条中轴线上，能否形成一个新的商圈，让消费者在此停留，将是一个很大的难点。但是，城南副中心的启动还需要一个过程。从城南副中心的发展来看，先是居住区的形成，然后才是办公区、商业圈的形成，而这至少需要3~5年的时间。本案首先位于成熟社区的包围圈，具有强大的消费能力；其次，本案启动时间先于城南副中心，具有先发优势，可以抢占先机。（二）本案所在区域内部的竞合关系但是，从城南商业的发展来看，目前并没有形成真正具有核心竞争力的核心商圈，大多数还限于特色街的形式。城南比较有规模且已成熟的目前有大世界商业广场、玉林生活广场、蓝色加勒比，从这三个商业项目的分布来看，都比较分散，主要客户都是面向社区内的居民，没有形成一个真正聚集能力较强的综合性的商业区域。本案的加入，将改变城南零散的商业分布状况，真正形成一个特色的、综合性的商圈。从已有的项目来看，仁和春天百货已进驻威斯顿联邦大厦，上海友谊集团进入天府汇城项目，而航空路将打造成商旅步行街，从整个地块周边的发展前景来看，无疑本案所在的片区将形成城南最具竞争力的商圈。第二部份目标客户群分析根据前面的定位报告可以知道，本案的规划方向主要是做一个建筑综合体，为城市生活功能提供一个交合的空间，以满足不同层次消费者的购物需求。通过对消费者消费心理的分析，可以洞悉消费者的消费心态，把握他们的投资心理和购买特征，从而有针对性的提出营销策略，以达到“四两拨千斤”的效果。一、目标客户群的特征描述(一)商业物业目标客户群特征描述根据调查分析，我们发现商业物业的投资者和经营者都有着明显的群体分布特征，具体描述如下：1．投资者投资者多以男性为主；学历普遍在大专文化这个层次；年龄在26-40岁之间，尤以31-35岁之间的人居多；多为企业中高层管理人员和自由职业者；多从事饮食、零售和批发行业；个人月收入在5000以上或家庭年收入在6万元以上。从上面的客户特征可以看到，大部分商业物业的投资者对商业物业的属性都比较了解，多为有钱有闲一族，具有敏锐的市场洞察力。2．经营者经营者没有明显的性别区分；学历以高中—大专文化为主；年龄在25-56岁之间，尤以26-35岁的人居多；个人收入多在2000-4500元/月，家庭年收入没有明显的分布特征。从上面分析可以看到，经营者文化层次普遍比较低，收入水平一般。(二)写字楼目标客户群特征描述通过对写字楼办公企业的调查发现，60%以上的企业都是采取租赁的形式，购买写字楼的只占30%左右的份额。因此，写字楼的目标客户除了直接购买用于办公的企业外，还有相当一部分的市场消化来自于投资者。购买写字楼的企业大多属于私营企业，这部分企业的规模大多在15人以上，正处在企业高速发展的时期，一方面急需提升公司形象，另一方面资金压力大，不愿意支付甲级写字楼高昂的办公费用，于是转而购买写字楼。(三)小户型公寓目标客户群特征描述投资型需求者处于创业状态的中高收入年轻单身贵族每年产生的大量新婚青年外地来蓉务工的白领阶层处于求学状态的部分大学生小户型物业都会有较为完善的配套设施，当家庭人口只有一个或两个时，这种小面积的住宅是适合的，但随着家庭人口的增加，小户型物业的功能更多的就转为了投资。二、目标客户群的消费心理评估(一)商业物业目标客户消费心理评估商业物业的目标客户相对比较明晰，要么是投资者，要么是经营者。虽然投资商铺所要考虑的因素比较复杂，但盈利仍是商铺投资的最主要目的。1.为了出租或转卖赚取房产本身的升值利润；2.为了增加已有的业务的经营收入而买来长期经营的。虽然两者投资的目的不尽相同，但所要达到的结果却上一样的。只有商铺后期经营得好，能为使用者赚取最大利润，才能留住更多的经营者，使商铺商业价值提高，投资者才能获得长期稳定的回报。(二)写字楼目标客户消费心理评估购买写字楼的目标客户主要分为两类：一类是投资客户；一类是企业购买者。投资客户的消费心理与商业物业一样，都是为了获得较高的投资回报。而企业购买者大多属于私营企业，处在企业高速发展的时期，有一定的资金积累。一方面为了避免甲级写字楼办公环境的呆板、压抑，另一方面为了公司长远的战略发展目标，加上现实当中“买远比租划算”，因此，这部分企业通常选择购买。这部分客户消费心理一般表现在以下几个方面：写字楼的地段要好，必须具有标志性；交通方便，停车位能够满足要求；写字楼的硬件配备要好，能够成为企业的“助推器”；室内室外的办公环境安静、幽雅，做到“以人为本”。从上面分析可以看到，写字楼的购买者价格并不是首要考虑因素，企业最看重的是办公环境和写字楼的口岸优势或者标志性。(三)小户型公寓目标客户群消费心理评估小户型公寓客户的购买者主要有部分中低收入者、城市小资阶层、自由职业者、小型公司和投资客户，他们各自呈现出不同的消费心理。1．部分中低收入者。这部分客户一般购买毛坯房小户型，他们需要住房而在短时间内又没有能力承担大户型商品房和精装修小户型较高的房价，因而选择这种小户型作为过渡性居家。2．城市小资阶层。他们需要拥有自己独立的居住空间，注重工作与生活的便捷和方便，地段较好、交通方便的精装修小户型