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桂林电子科技大学l艺术与设计学院l工业设计系覃芳圆15977335300课程流程：第一讲：从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴1.市场学对产品设计的作用与意义2.市场调研与设计定位的关系3.市场调研的目的4.市场调研基本内容第二讲：市场调查的步骤与分析1.市场调查的步骤2.市场调查的分析3.案例分析：产品材料符号专题研究4.命题讨论1第三讲：市场调查的方法与技术1.二手资料的收集与分析方法介绍（网站、书籍、期刊、统计资料的分析归纳与应用）2.一手资料的收集与分析方法介绍（问卷、考察、专访、座谈）第四讲:产品设计定位1.设计定位概念2.设计定位的必要性及作用3.设计定位方法与步骤案例分析：1.儿童安全座椅设计案例分析2.摩托车设计案例分析实践环节：问卷发放实践对实践结果进行课堂交流评估1.市场学对产品设计的作用与意义2.市场调研与设计定位的关系（案例讲解：产品设计调研）3.市场调研的目的4.市场调研基本内容第一讲：从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴一、市场学对产品设计的作用与意义工业设计是新产品开发的手段和过程之一，并且很重要的一点是，工业设计不是孤立的，它融合在整个新产品开发的过程之中。工业设计师是和市场策划、技术研发、广告策略、市场营销等相关人员互相配合工作的，工作流程也是相互交错进行的，因而，搞清楚整合化新产品开发的流程，并且清楚工业设计与这一流程中各个阶段的关系，是非常有必要的。市场调研是工业设计在开发流程工作中的开端，因此，如何走好这第一步就显得非常重要。1、概述2、市场学的内容与应用范畴第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴（1）内容市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制和市场营销新理论。1）市场机会分析：逐一分析营销环境、消费者市场与组织市场、营销信息系统、市场调研的理论与方法；(宝洁纸尿片）2）市场营销战略规划：描述市场营销战略、市场竞争战略、目标市场战略和产品市场开发战略；（达芬奇家具）3）市场营销策略：阐释产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略；（购物券）4）市场营销管理与控制：探讨市场营销计划、组织、控制和市场营销后勤管理；5）市场营销新理论反映了营销理论的新进展，如国际营销、网络营销和服务营销等等。一、市场学对产品设计的作用与意义第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴（2）应用范畴产品的设计者、生产者和行销者不再集于一身，只有销售人员经常直接面对消费者，而设计师和生产者逐渐远离消费者和消费市场，不能直接听到人们对产品的意见和呼声，以致设计师和生产者很难获取销售市场和消费者的信息，形成不了正确的产品概念，导致产品无法适应消费者的需求；作为一名优秀的设计师，只有通过市场调查，结合设计调查，在产品生产者、行销者和消费者之间建立起相互沟通的信息桥梁，才能了解市场的供销和消费需求，才能用比较客观的、科学的尺度给企业的产品以恰当的、正确的定位，从而为设计提供充分的依据，只有有了正确的产品概念，设计者和生产者的计划和构想才可能得到实现，也才能使企业在竞争中立于不败之地。一、市场学对产品设计的作用与意义2、市场学的内容与应用范畴一般产品开发流程计划概念开发系统设计细节设计测试和改进产品推出工业设计主要过程工程设计主要过程第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴（2）应用范畴创新产品设计过程ProcessofinnovationdesignResearch研究Background背景分析Concept概念定位Scenario情景设计UserInterface界面设计Ideation-Sketch概念草图Modeling模型制作Presentation&Display最终汇报展示识别机会理解机会确定机会实现机会(3)市场学对产品设计的作用第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴一、市场学对产品设计的作用与意义2、市场学的内容与应用范畴第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴（1）市场调查能探求市场现在和未来的需求状况，以便设计和开发新产品。举例：越来越广阔的老年人市场（2）新产品小批量投产试销后，测试消费者的购买状况，了解消费者使用过程中对产品形式设计的意见，以便使产品设计不断适应这些要求，从而使产品不断赢得更多的消费者，不断扩大市场占有率。（3）针对已经上市的产品，了解消费者对现有产品设计的意见，以便据此对产品设计进行改良性设计。举例：宜家(3)市场学对产品设计的作用一、市场学对产品设计的作用与意义2、市场学的内容与应用范畴二、市场调研与设计定位的关系任务书调研展开设计定位概念设计概念确定概念完善方案确定方案细化结构设计工艺制作完成结果Brief第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴1、市场调研是产品定位的先导，也是整个研发活动的前奏。2、案例讲解：产品设计调研（桶装水）第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴二、市场调研与设计定位的关系三、市场调研的基本内容第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴1、从产品生命周期的角度三、市场调研的基本内容第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴2.从整个企业的角度三、市场调研的基本内容第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴2.从整个企业的角度三、市场调研的基本内容第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴3、从产品设计开发的角度比较分析图市场研究产品调查消费者调查情报资料收集专利文献文字图片实样竞争产品分析本公司产品分析消费市场分析使用者分析质量价格款式消费方式社会消费水平市场潜力现实需求潜在需求三、市场调研的基本内容第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴4.从课堂练习的角度四、市场调研的目的第一讲从工业设计角度理解市场学的内容与应用范畴目标：认识问题第二讲：市场调查的步骤与分析1.市场调查的步骤2.市场调查的分析3.案例分析：产品材料符号专题研究4.命题讨论1一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析对调研成果进行分类制作调研成果总汇报深入完善各调研分计划实施第一阶段调研工作分析第一阶段调研成果实施第二阶段调研工作分析归纳所有调研成果确定调研内容调研内容分类制定调研总计划制定初步各调研分计划建立委托方产品信息库制定调研大纲实施调研分析调研结果结果归纳汇报市场调研流程与内容1234分析委托方企业运营现状分析委托方产品开发状况制作设计工作总提案确定设计公司工作内容前期项目分析1分析委托方企业运营现状分析委托方产品开发状况制作设计工作总提案确定设计公司工作内容前期项目分析企业背景企业经营理念企业运营模式企业发展趋势企业产品概述企业产品开发模式企业产品开发方向企业产品开发部门企业产品市场状况一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析1分析委托方企业运营现状分析委托方产品开发状况制作设计工作总提案确定设计公司工作内容前期项目分析归纳分析结果与委托方交流、定案明确总的工作内容制作设计工作提案一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析确定调研内容调研内容分类制定调研总计划制定初步各调研分计划建立委托方产品信息库制定调研大纲2现有产品种类产品销售渠道产品材料工程数据库产品购买方产品市场状况产品使用方现有产品的设计资料产品零配件委托产品的设计要求一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析二手资料收集：同类产品信息库一手资料收集：行业信息、相关评论同行业竞争对手资料市场销售状况专家评论、销售状况——专访使用中产品的具体资料——实地考察使用者对产品的反馈——座谈/问卷/测评建立委托方产品信息库确定调研内容调研内容分类制定调研总计划制定初步各调研分计划制定调研大纲2一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析建立委托方产品信息库确定调研内容调研内容分类制定调研总计划制定初步各调研分计划制定调研大纲2明确调研目的调研工作进度安排安排具体调研内容时间、地点、人员安排确定调研方式一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析建立委托方产品信息库确定调研内容调研内容分类制定调研总计划制定初步各调研分计划制定调研大纲2二手资料收集计划：明确收集目的收集进度安排安排具体收集内容收集时间、人员等安排确定收集方式一手资料收集计划：明确收集目的收集进度安排安排具体收集内容收集时间、人员等安排确定收集方式一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析深入完善各调研分计划实施第一阶段调研工作分析第一阶段调研成果实施第二阶段调研工作分析归纳所有调研成果二手资料：行业信息、评论收集计划一手资料：竞争对手资料收集计划产品市场信息收集计划同类产品信息收集计划座谈计划——收集围绕产品的定性资料实地考察计划——收集消费使用中产品信息专访计划——收集专家评论、销售信息测评计划——使用者对产品形象的反馈问卷计划——收集使用者销售人员等对产品的反馈实施调研分析调研结果3一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析深入完善各调研分计划实施第一阶段调研工作分析第一阶段调研成果实施第二阶段调研工作分析归纳所有调研成果实施调研分析调研结果3二手资料的初步收集二手资料的初步整理归纳第一阶段调研成果分析试探性一手资料一手资料试探性收集：座谈、初次实地考察、发放试探性调研问卷一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析二手资料的深入收集二手资料总结归纳归纳第二阶段调研成果分析整理一手资料归纳所有的调研成果一手资料深入收集：目的性座谈/问卷、再次实地考察、测评等深入完善各调研分计划实施第一阶段调研工作分析第一阶段调研成果实施第二阶段调研工作分析归纳所有调研成果实施调研分析调研结果3一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析对调研成果进行分类制作调研成果总汇报结果归纳汇报4按调研目的分类、描述评价调研成果总汇报一、市场调查的步骤第二讲市场调查的步骤与分析二、市场调查分析第二讲市场调查的步骤与分析第三讲市场调查的方法与技术第三讲市场调查的方法与技术1、种类：问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。这几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如下表：项目自填式问卷调查代填式问卷调查报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较高较低高较高调查时间较长较长短较短较短一、问卷法第四讲产品设计定位一、设计定位概念从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。1、市场定位与产品定位目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。第四讲产品设计定位一、设计定位概念2、产品设计内容（6）产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：（1）产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？（2）产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。（3）产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。（4）产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。（5）产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导