汇丰银行客户关系管理案例分析

1品牌服务质量及客户忠诚度WorkshopCopyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.你今天将要了解到…•了解“客户忠诚度”、以及品牌对忠诚度的影响•了解那些表明您业务成功的指标(忠诚度、服务质量及品牌影响指标)•学习如何解读“服务评估得分卡”，并学习如何与您的团队分享这些结果•在工作改进行动方案的制定中，了解如何提高您团队的敬业度•了解如何识别“障碍因素”及“推动因素”•如何创建一套“SMART‖行动方案•行动方案责任落实•Q&ACopyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.索引工具供您自己使用或与一线团队共同使用的各种工具，以帮助理解和实际提高忠诚度分组活动今天您将参与分组活动，后续您还可以为您的团队组织同样的活动幻灯片这些幻灯片将包含在您的培训手册中，并可以在您向您的部门进行汇报和制定行动计划过程当中加以利用•“资源指南”为您提供详尽的工具箱…Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.活动概要–Workshop及Workshop后续内容WORKSHOP•了解概念•了解您的团队/分行应关注的关键问题•发现影响忠诚度的“推动因素”和“破坏因素”•学习如何制定有效的行动方案•对结果进行讨论•对关键问题的根本原因分析•围绕需优先改进的工作，制定行动方案•实施•跟踪–结果测量•改进解决方案制定行动方案后续工作Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.•分支机构研究=1856个访问5研究方案设计样本详情分行类型大型(18)中型(14)小型(8)现场工作月度月度月度样本量252530(2个小型机构合并配额)调查方式•对近期有分行业务体验的客户进行电话访问•对HSBC提供的客户名单进行分层随机抽样•平均访问程度：12-15分钟•数据收集时间：9月11日～10月10日•共计对1856个分行客户进行了访问Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.忠诚度及品牌表现Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.不足2%的大型美国企业能够测量到客户满意度的提升所带来的底线改善美国朱兰研究院65%到85%之间的客户选择了新的供应商，尽管他们对以前的供应商感到满意或非常满意哈佛商业学院只有满意度是不够的…Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.70%是情感的EmpathyHarmonyCommandHopeLonelinessSkepticismIntimacyCynicismJoyFriendshipImpulsivenessCompanionshipBoredomPrideCuriosity您已不能进行情感再造!Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.非常“忠诚”“忠诚”不“忠诚”非常“不忠诚”我不能想象世界上没有HSBC我虽然喜欢HSBC，但为什么只能够和它合作?没关系..只要给我最好的价格就行!我不会让我的朋友使用HSBC!感情上有主动背离和敌对倾向感情和态度上中立高依赖度，但不一定忠诚有很高的依赖度和忠诚度…是您最有价值的客户+23%+07%-01%-17%忠诚度的价值..Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.11分行总体指标服务接触点体验分行存在问题造成的影响及烦恼分行总体满意度分行第一印象出纳新业务申请(PB)问讯/开户(PB/CSE)柜员机分行–我们测量什么?客户忠诚度态度忠诚+情感依赖形象/认知测量品牌影响客户偏好信任认可工作改进建议激情自豪可靠信心Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.12分行指标(BI)分行总体满意度(BOS)[20%]分行服务质量得分(BSQS)[60%]客户忠诚度得分(CE11)[20%]分行关键指标•“对该分行的总体满意度”这一问题的平均分•对所有服务质量相关指标的平均分(出纳、业务申请、问讯/开户、及柜员机)•11项关键指标(包括态度忠诚度及情感依赖度)•品牌影响因素的结果测量品牌影响力指标(OBI)3项品牌影响力指标都打5分的被访者百分比3项指标的平均值忠诚“HSBC真的了解我的需求”优秀“很容易和HSBC做业务”“我要向朋友/同事推荐HSBC”激动Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.13服务质量得分与忠诚度和品牌表现分值存在着一定的差异4.204.004.134.303.873.733.754.143.003.203.403.603.804.004.204.40BranchIndexCE11MeanOverallBranchSatisfactionMeanBranchServiceQualityScoreOn-BrandMeanRecommendUnderstandNeedsEasytobankwith总体表现－指标分行指数=CE11(0.20)+BOS(0.20)+BSQS(0.60)分行指数CE11均值分行总体满意度均值分行服务质量得分分行服务质量得分推荐了解需求容易做业务忠诚“HSBC真的了解我的需求”优秀“很容易和HSBC做业务”“我要向朋友/同事推荐HSBC”激动17%Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.14各分行在下列指标上存在一定差异3.403.603.804.004.204.404.604.80123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536BranchIndexBranchOvSatBranchSvcQualityCustomerEngagementONBRAND所有分行..分行指数分行总体满意度分行服务质量客户忠诚度品牌影响Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.15L3TM客户情感依赖度阶梯不能想象世界上没有对我来说理想的伙伴总是尊重我作为其顾客感到自豪公平、令人满意的解决方案总是公平地对待我总是履行承诺是我信赖的名字A8TM激情自豪可靠信心CE11TM0%100%业务成果Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.16客户满意度概况–HSBC分行层面35%29%40%19%与亚洲标杆的忠诚度对比..激情….自豪….可靠….信心….23%18%23%8%48%42%54%27%50th90th**基于零售银行业亚洲数据库均值/%5s50百分位90百分位CE11均值4.003.844.36总体满意度33%23%54%继续合作42%37%72%推荐31%23%49%FullyEngaged18%ActivelyDisengaged23%NotEngaged32%Engaged27%HSBC总体表现n=1,856“非常不忠诚”与“非常忠诚”的客户比例:1.27:1CE11均值=4.00(66百分位)非常不忠诚非常忠诚忠诚不忠诚Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.影响忠诚度及品牌表现Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.19概念介绍:4项影响品牌的关键推动因素第一印象服务质量问题解决服务改进要素SERVICEMOMENTUMCopyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.2020“关键时刻‖的品牌影响…“关键时刻”48%12%33%51%49%43%88%91%52%41%13%29%6%86%93%43%34%41%0%20%40%60%80%100%120%第一印象(%5分)出纳(%5分)销售/业务申请(%5分)问讯/开户(%5分)遇到问题、烦恼(―是”)服务改进要素(―好多了”)总体品牌积极影响品牌负面影响Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.21让客户获得最佳品牌体验…第一印象+服务质量+问题&烦恼+服务改进=积极地影响品牌第一印象+服务质量+问题&烦恼+服务改进=负面地影响品牌影响品牌认知（Perception）的四个要素Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.22让客户获得最佳品牌体验…‗故障点’+++=影响品牌!每次都要做到!+++=失败的开始!+++=不满意!+++=受挫!+++=不能持久!Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.23目前是什么对品牌造成负面影响（What‗scurrently‗Off-Brand‘）?对品牌的负面影响因素（OFF-BRAND）糟糕的第一印象•主要是人的原因－包括态度和能力－各地区皆然•等待时间（中西部及东部）对分行不满的原因•人员–能力不足或态度原因•分支机构或设备数量不足（北部、南部和西部）•功能缺失（Noapplicationstatus）（中东部和西部）问题&烦恼•面临的3项主要问题:–机器故障–人员-技术和能力–人员-态度服务改进建议•更多分支机构/更多停车位•提高人员整体服务水平－包括行为举止、技能和知识•减少等候时间（中西部及东部）基于对“开放题”中被访者引述的分析Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.忠诚度的建立…客户忠诚度“影响品牌”的行为(情感指标的表现)产品和服务质量(功能性指标的表现)业务成果我们所作的一切努力产生的关键结果－与业务绩效是有关联的创造差异化品牌形象和差异化客户体验的公司战略您能够实施影响的领域–即需要每一个分行及每一个团队进行改进或保持的领域Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.通过与您的组员讨论，帮助您找到问题的根本原因与您的组员一起制定行动方案：做什么、为什么做、如何做、谁做、以及什么时间做状况寻因解决方案CE11行动方案制定流程–3个基本步骤是什么…通过分析得分卡，了解应主要关注的问题Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.得分卡Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.27得分卡示例Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.概要–关键指标、测量工具及测量方法描述Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.得分卡结果示例分行指数跟踪调查分行指数构成－跟踪调查服务构成Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.“服务质量”部分的详细得分结果对每一项服务相关因素及总体趋势进行评价当年得分表现与内部标杆做对比Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.“客户忠诚度”部分的详细得分结果对每一项CE指标和总体趋势进行评价当年得分表现与外部标杆(亚洲零售银行数据库)做对比Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.行动方案的分析和制定Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.行动方案制定流程Copyright©2007Gallup,Inc.Allrightsreserved.•对于您所在的分行，为每个接触点（出纳、问讯/开户、申请）选择1～2个“关键改进点”•这些是客户打分偏低的方面（比内部标杆得分偏低）•对于每一个关键改进点，基于您的信息和经验，制定一套可能影响忠诚度的“推