飞亚达(集团)股份有限公司2011―2015年战略设计

2020/5/4深圳市飞亚达（集团）股份有限公司2011-2015年战略设计组长：刘阳组员：颜艳王洋2020/5/4目录1前言2公司简介3公司目标4外部环境分析7公司战略实施6公司战略设计5内部环境分析2020/5/41前言对于我国钟表业来讲，行业危机已经显现多年。国内手表一方面承受来自国际各大手表品牌的冲击，另一方面国内自有品牌之间竞争不断。随着钟表单纯的计时功能弱化，国内钟表的出路更注重走高端路线。我们通过分析深圳市飞亚达（集团）股份有限公司所面临内外部环境，针对飞亚达自有品牌知名度不高、品牌内涵匮乏等不足，探索制定名牌战略和差异化营销战略。通过实施这两个战略，旨在助力飞亚达塑造国际化品牌，提高市场占有率，布局国际化道路，成为全球化企业。2020/5/4深圳市飞亚达（集团）股份有限公司成立于1987年12月23日，历经多年艰苦砥砺，已成长为中国手表的旗舰企业，系目前国内唯一一家表业上市公司，集手表研发、设计、制造、销售为一体，拥有“飞亚达”工业品牌和“亨吉利”商业品牌，营销网络覆盖全国。近几年来公司业务迅速增长，复合增长率连续多年超过50%，品牌价值不断攀升。2、公司简介2.1公司基本情况2.2公司治理机构2.3公司治理机制2.4公司现行战略2.1公司基本情况2020/5/42、公司简介2.1公司基本情况2.2公司治理机构2.3公司治理机制2.4公司现行战略2.2公司治理机构2020/5/4该公司组织机构设置充分体现了机构精干化、扁平化原则。股份公司层面设置了9个部门，分别实现了对人员、对财务、对企业发展的管理以及决策、监督等几个方面的职能。飞亚达目前控股参股企业共有9家，全部控股公司8家，其中有一家百货公司、一家实业公司和其他的均为表业制造和销售的公司，参股公司有1家，9家公司全部为企业法人。各子公司直接面向市场，独立经营、自负盈亏，是利润中心。2、公司简介2.1公司基本情况2.2公司治理机构2.3公司治理机制2.4公司现行战略2.3公司治理机制2020/5/4（1）双品牌战略（2）一体化人力资源战略（3）雇主品牌建设战略2、公司简介2.1公司基本情况2.2公司治理机构2.3公司治理机制2.4公司现行战略2.4公司现行战略2020/5/4•愿景：塑造国际化品牌，成为全球化企业•使命：专注于钟表行业，帮助顾客实现高品质的生活，为员工提供舞台，为股东创造回报！3、公司目标3.1远景及使命3.2总体目标及分解3.1远景及使命2020/5/4•打造中国知名手表品牌，领军中国手表行业，跻身国际化名表行列。3、公司目标3.1远景及使命3.2总体目标及分解3.2.1企业经营目标2020/5/4（1）以时间为主导目标分解公司短期目标及规划（2011-2015）：通过名牌战略，提升品牌战略，提高飞亚达知名度、美誉度，使其成为中国手表行业知名品牌，稳步立足于中国手表行业龙头地位；强化渠道建设和管理，促进渠道优化和销售提升；加强一体化人力资源体系和雇主品牌建设，加大人才储备，稳定骨干员工队伍；充分利用上市公司平台，畅通资本市场融资渠道；加强与银行等金融机构的联系，保证日常资金需求；努力探索新型金融工具，广开资金来源。公司长期目标及规划（2016-2025）：牢固树立中国手表行业第一品牌，立足中国，放眼世界。不断丰富和加深飞亚达品牌的文化内涵，增加品牌文化附加值；加强国际化品牌推广，提升行业地位；培育和发展高端商业网络，向国际表区进军。3、公司目标3.1远景及使命3.2总体目标及分解3.2.2经营目标分解2020/5/4（2）以业务为主导目标分解以“飞亚达”工业品牌为公司核心品牌，借力“亨吉利”商业品牌，兼顾物业经营。•飞亚达表：飞亚达表业通过坚持品牌发展战略，努力培育核心技术专长，加强核心技术的研究、开发和应用，提升产品的技术含量和技术竞争力。•亨吉利名表零售：推广“亨吉利”商业品牌，借力商业品牌，优化渠道；深化三层营销，加强终端运营。•物业经营：加强飞亚达大厦、飞亚达科技大厦、西安飞亚达大厦的客户关系管理，稳定经营业绩。3、公司目标3.1远景及使命3.2总体目标及分解3.2.2经营目标分解2020/5/44、外部环境分析4.1宏观环境分析4.2竞争环境分析4.3企业O/T分析4.1企业宏观环境分析——基于PEST分析（1）加入世贸组织，国际市场竞争环境更加开放（2）知识产权保护力度增强（1）我国经济持续高速增长（2）人均消费水平提高（1）手表计时功能逐渐减弱，装饰性功能不断凸现出来（2）社会观念改变，更加追求生活享受（1）中国一直具备机械机芯的批量生产能力（2）企业与航空工业关系密切，技术水平先进2020/5/44、外部环境分析4.1宏观环境分析4.2竞争环境分析4.3企业O/T分析4.2企业竞争环境分析——基于波特五力模型2020/5/44、外部环境分析4.1宏观环境分析4.2竞争环境分析4.3企业O/T分析4.3.1Opportunities（1）高速发展的科学技术（3）不断丰富的顾客需求（2）开放的国际市场2020/5/44、外部环境分析4.1宏观环境分析4.2竞争环境分析4.3企业O/T分析4.3.2Threatens（1）进口表高速增长（2）香港品牌将持续进入内地市场（3）国内市场全面开放，竞争日趋激烈2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.1.1硬件资源分析（1）飞亚达是国内钟表业唯一一家上市公司，中国著名钟表企业。（2）飞亚达拥有目前国内表业唯一一个“中国驰名商标”，获“中国钟表之王”、连续六年“全国同类商品销量第一”等殊荣，被誉为中国手表第一品牌。（3）飞亚达控股的商业企业深圳世界名表中心，地处知名商业繁华区的深南中路中航工贸大厦一楼，是深圳第一家经营中高档世界名表专业店，也是飞亚达表的重要销售渠道之一。2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.1.2品牌资源分析（1）飞亚达是全国表行业中首家通过了IS09001质量体系国际认证，被认定为国家驰名商标。（2）“亨吉利”商业连锁品牌，产权清晰，销售业绩卓越。（3）中国政府将在北京人民大会堂正式命名飞亚达为中国名牌产品，飞亚达品牌战略就成为国家的品牌战略工程的一部分2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.1.3人力资源分析（1）知识结构飞亚达公司现有人员共有2178人，包括公司总部，各控股下属企业，各经销分布及退休员工。其中大专及其以上学历有298人，中专、中计学历有395人，高中级高中以下学历的有1485人。2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.1.3人力资源分析（2）行政结构公司人员结构比较合理，符合制表行业的需要。但公司仍要制定适合于长期发展的人力资源战略，及时的为公司输入、培养合格的人员，形成合理的人员梯队。2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.1.4技术资源分析飞亚达公司创建之初，便致力于应用现代高科技手段，依托航空工业的背景，利用航空工业的技术优势和精密材料，引进瑞士先进设备，运用高科技手段改造手表这一传统产品，制造出优质的飞亚达表。2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.2.1Strengths（1）领先的制表技术。（2）便捷的销售渠道。（3）创新的一体化人力资源管理。2020/5/45、内部环境分析5.1企业内部资源状况分析5.2企业S/W分析5.2.2Weaknesses（1）自主品牌弱势。（2）品牌文化内涵的缺乏。（3）品牌宣传力度不够。2020/5/46、公司战略设计6.1公司整体战略设计6.2公司竞争战略设计6.3公司职能战略设计6.1.1公司现行战略分析公司主营业务收入在1997年达到3.68亿元的峰值之后，便一路下滑，2003年董事会换届后开始走专业化道路，集中资源，轻身发展手表制造及销售业务，主营业务节节攀升。图6-12006—2010年飞亚达经营总收入（单位：亿元）4.897.9910.7812.2917.68051015202006年2007年2008年2009年2010年年份经营总收入经营总收入（1）公司前期经营状况2020/5/46、公司战略设计6.1公司整体战略设计6.2公司竞争战略设计6.3公司职能战略设计（2）公司现行战略评估现行战略以品牌建设为核心。通过“飞亚达”与“亨吉利”双品牌战略，着力塑造国际化品牌。亨吉利世界名表中心近年来发展迅速，销售收入屡创新高，但其自有品牌“飞亚达”的增长速度缓慢。连续多年，亨吉利代理名表的销售收入远高于飞亚达表的销售收入。因此，在品牌战略实施过程中，品牌推广效果发生了偏移。图6-22006—2010年飞亚达经营收入比较（单位：亿元）01020飞亚达收入亨吉利收入经营总收入飞亚达收入1.31.521.911.912.6亨吉利收入3.15.888.089.6514.3经营总收入4.897.9910.7812.2917.682006年2007年2008年2009年2010年2020/5/46、公司战略设计6.1公司整体战略设计6.2公司竞争战略设计6.3公司职能战略设计6.2.1竞争平台分析飞亚达现今主营业务是手表和名表销售，即“飞亚达”工业品牌和“亨吉利”商业品牌，因此企业在竞争平台上会碰到国内众多手表企业的同质竞争，和国外知名手表品牌的冲击。2020/5/46、公司战略设计6.1公司整体战略设计6.2公司竞争战略设计6.3公司职能战略设计6.2.2竞争战略分析2003年，飞亚达将“品牌”调整为战略核心，以品牌战略统领各项工作，明确“飞亚达”与“亨吉利”双品牌战略。经过8年的努力，飞亚达的品牌战略获得了巨大的成功，在国内外享有一定知名度，但与国际知名手表品牌相比，差距仍然十分巨大。2020/5/46、公司战略设计6.1公司整体战略设计6.2公司竞争战略设计6.3公司职能战略设计6.2.2竞争战略分析（1）名牌战略（2）差异化营销第一，产品差异化第二，服务差异化第三，形象差异化2020/5/46、公司战略设计6.1企业内部资源状况分析6.2企业S/W分析6.3企业职能战略设计6.3企业职能战略设计6.3.1财务战略6.3.2人力资源战略6.3.3公共关系战略6.3.4信息化战略6.3.5质量战略2020/5/4（1）加强技术创新（2）建立产品金字塔（3）强化航天表概念（4）丰富飞亚达品牌文化内涵（5）加强对飞亚达品牌的宣传7、公司战略实施7.1公司具体战略措施7.2战略实施财务分析7.3战略实施风险控制7.1公司具体战略措施2020/5/47、公司战略实施7.1公司具体战略措施7.2战略实施财务分析7.3战略实施风险控制7.2.1偿债能力分析年份2010年2009年2008年流动比率（%）1.971.471.37速动比率（%）0.890.360.37现金比率（%）0.710.1820.22从公司纵向比较上看，连续三年公司流动比率低于2，速动比率低于1，但两个指标都逐年增加，接近标准。总体来说，公司短期偿债能力较强。表7-1短期偿债能力分析表2020/5/47、公司战略实施7.1公司具体战略措施7.2战略实施财务分析7.3战略实施风险控制7.2.1偿债能力分析表7-2长期偿债能力分析表年份2010年2009年2008年产权比率（%）0.911.101.13资产负债率（%）47.1551.7552.58权益乘数1.92.132.15从产权比率来看，2010年较之前两年有所下降，但总体都在1左右小幅波动，资产负债率在2010年下跌，低于57.53%行业平均资产负债率，说明公司采取了比较保守的财务措施，举债程度较低。另外，权益乘数逐年下跌说明公司盈利能力也有小幅下滑。2020/5/47、公司战略实施7.1公司具体战略措施7.2战略实施财务分析7.3战略实施风险控制7.2.2营运能力分析表7-3营运能力分析表年份2010年2009年2008年存货周转率