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福建七匹狼实业股份有限公司发展战略第3章福建七匹狼实业股份有限公司战略环境分析七匹狼起源于晋江，发展于晋江。全国20多家知名茄克服装生产企业都发源于晋江，其中有9个是中国驰名商标，是目前国内拥有男装驰名商标最多的城市[5]，在TNS的调查报告中也显示，晋江茄克自主品牌制造数量已高达四位数，而目前5个国际城市却无一达到三位数。但从OBM(OriginalBrandManufacturer)阶段的定义看，晋江品牌服装企业还不能适应是向产业的跳跃式升级。晋江服装企业的国际知名度却很低，不仅打不进国际市场，而且面临着国际服装品牌占领国内高端市场的危险。晋江服装企业在产业升级中面临逆水行舟的境地，打造国际品牌已成当务之急。3.1企业宏观环境研究对服装行业宏观环境的分析，可以用PEST分析方法，即从政治与法律、经济、社会和技术四个因素进行分析。3.1.1经济环境一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、服装、交通工具、住房等。中国改革开放后，特别是近几年，经济得到快速发展，中国人均纤维消费有了大幅度的提高。2008年国内生产总值超过30万亿元，农村居民人均收入和城镇居民人均可支配收入分别达到4761元和15781元。全国人均纤维消费量从2000年的7.5公斤增加到了2007年的14.6公斤。而城镇居民成衣支出为1042元，占家庭的10%。在世界经济增长乏力的情况下，中国经济仍保持着较快速的增长，这促使中国纺织纤维消费较快的增长，同时，这也保证了中国服装生产企业在出口较困难时，仍能保持健康发展[6]。193.1.1.1宏观经济环境据2009年9月3日的统计数据，我国纺织行业生产与投资持续回升，出口依然下滑。尽管行业中结构性问题、不稳定因素等依然存在，但是国内外的最新经济数据已显示宏观经济的复苏趋势不断增强，从而为纺织行业的回升起到了重要的支撑作用。(1)纱、布、服装及化纤累计产量增速持续回升2009年1-7月，我国规模以上纺织企业累计生产纱、布、服装、化纤同比分别增长10%、1.1%、4.8%和11.8%，比上半年加快0.6、0.9、1.1和1.2个百分点。纱、布、服装的各月累计产量同比增速自2009年前两个月的最低点不断回升；而化纤5、6、7月份累计增速持续上升，且较上年同期的增幅不断扩大(纱、布、服装产量累计同比增速较上年同期的变化，仍为负增长状态)。今年以来，棉纱与短纤市价的不断上升，成为其产量增加的内在驱动力。7月份，32支纯棉普梳纱月均价为18283元/吨，环比增长0.5%；涤纶短纤7月均价为8616元/吨，环比增长14.5%。(2)纺织服装出口依然下滑据海关统计，2009年1-7月，我国纺织品服装累计出口额达892亿美元，同比下降11.3%，降幅比上半年扩大了0.3个百分点。其中，纺织纱线、织物及制品同比下降14.9%，降幅比上半年收窄0.3个百分点，服装及衣着附件同比下降9.1%，较上半年扩大0.6个百分点。7月份，纺织服装出口总额为164亿美元，同比下降12.4%，降幅比6月扩大2.2个百分点。另从美国纺织服装办公室(OTEXA)最新公布的统计数据来看，2009年1-7月，美国从中国进口纺织服装的降幅继续趋缓，从中国进口数量所占份额为38.4%，保持平稳，但各类别产品增减幅度差异较大。(3)固定资产投资额与新开工项目数持续增长2009年1-7月，纺织行业500万元以上固定资产投资项目累计完成投资1625亿元，同比增长5.9%，比去年同期回落了7.2个百分点。作为投资增长的先行指标，1-7月的新开工项目数为4557个，同比增长20.1%，比上年同期提高30.5个百分点，比1-6月下滑了2个百分点。(4)衣着类CPI、PPI降幅双双扩大2009以来，受国际市场需求低迷影响，衣着类消费指数一直呈负增长，而原材料、燃料动力价格走低及去年基数过高也使衣着类出厂价格降幅增大。国家统计局统计，7月份我国居民衣着类价格指数(CPI)为97.6，同比下降了2.4%，降幅比6月扩大了0.1个百分点；我国衣着类工业品出厂价格指数(PPI)为99.4，同比下降0.6%，降幅较6月增大了0.4个百分点。3.1.1.2微观经济环境随着消费者生活水平的提高，对服装的消费需求也日渐增多。表3-1引用的是2009年全国重点大型零售企业5月份的销售报告。通过表3-1可分析出，今年我国服装类消费总体上比上一年有所增长，“七匹狼”公司所在的男装类别里，除了西装、T恤衫、皮革服装、牛仔裤有较高的消费增长率，其他类男装消费如衬衫比去年有所下降，这表明，夹克衫、T恤衫在不同程度上取代了衬衫的位置，随着近几年来国际国内着重对夹克衫、T恤衫的商务设计，配合简约剪裁和时尚的元素，使男士们的商务着装不再局限于西服配衬衫，而变得更加灵活和得体，洒脱自如。作为冬季防寒的主要类别，除了消费观念的变化外，受国际金融危机的影响，消费者的购买预算减少是最主要的原因。在中国，庞大的适龄劳动大军强有力地支持了中国服装行业的发展。但面对如今全球的经济形势，中国经济已经有了较为明显的通货膨胀时期的特征，最显著的表现就是消费物价指数和生产物价指数的持续上扬，并且这种通胀正在向核心物价指数传递，这对中国经济以及对许多竞争力弱的企业来说明显是不利的[7]。21面临这种情况，企业要权变地应对由于经济环境的变化而给企业带来的困境。从现在的服装市场来看，服装类产品已经分为两种营销方式，一种是保持原价或价格稳步上升，另一种是以低价的方式将服装库存处理，甚至有些店铺成了南方的服装厂销售库存积压产品的基地。2009年，消费价格指数始终在低位徘徊，一度有涨高态势的出厂价格指数也向消费价格指数方向回归。由于市场需求低迷，价格再次成为服装消费的最主要要素，促销打折已成常态。很多企业在2009年减少了新品投放量，转而增加库存投放量，利用价格敏感期低价处理库存，导致价格战22愈战愈烈。中国大陆自2008年下半年以来，内外需求疲软，导致企业新增投资冻结，失业人数迅速增加，2009年上半年失业率预计将升至11%。中国社会科学院日前发布报告称，中国城镇失业率已经攀升到9.4%，2009年610万名大学毕业生中就业的比例可能只占到1/4。中国国务院参事陈全生指出，中国真正失业人数远高于官方统计数字。在全球金融危机重压下，2008年中国已有67万家小企业被迫关门，约有670万的“就业岗位蒸发”，使失业人数远高于官方统计的830万。“七匹狼”公司男装市场负责人指出，失业率只是数字表现，其实在失业情况的影响下，服装市场格局可能因此改变。本来商务休闲男装在市场中占有较大比例的份额，但是现在更多年轻人在就业再就业方面有更多不符合常规的做法，就使得品牌必须向多元化发展。这样单一品牌在消费者穿着的变化中，必然面临相比以往更大的风险。社会学者呼吁企业家和政府共同关心这些问题，可以改善失业率给市场经济带来的不良影响。对于服装企业而言，经济格局的变化一定会影响一些品牌，同时也成就了一些品牌。有的品牌在竞争中一直处于强势，规模也比较大，如果没有注意失业率的因素，在这种环境下也许会多付钱买些教训。很多二手货和网上低价交易，也会给传统交易品牌带来业绩影响，因为这个市场的确是多变的。不同的定价策略迎合的是不同的消费群体，但后一种方式只能是导致本来竞争力不强的普通服装品牌陷入价格战的怪圈，甚至陷入破产的境地。但是，经济状况最终还是会逐渐好转，随着我国居民收入和生活水平的不断提高，更多的消费群体会把目光投向有自主品牌并有明确定位的中外服装品牌，人们对高档服装的需求将更加旺盛，这类企业的服装类产品的发展前景依旧很乐观。3.1.2政策环境分析改革开放以后，中国针对经济领域制定了许多法律，如《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《专利法》、23《商标法》、《公司法》、《票据法》等。这些法律对于规范在中国经营的企业的活动起了重要的作用，这些法律法规同样也适用于服装生产企业，同时国家还专门针对服装行业，制定了关于服装材料环保要求、纺织品出口规定等一系列专门法规。2001年底，中国已加入WTO，国际上有关服装业的一些规定也将适用于中国企业。作为乌拉圭回合谈判结果的《纺织品与服装协定》规定，将逐渐取消服装配额。1995年1月至2004年12月31日，取消现有包括服装在内纺织品贸易配额的51%，剩余49%配额到2005年1月1日全部取消[8]。而中国在与欧美国家就中国加入WTO谈判时规定，推迟5年中国才能享受ATC一体化利益，即到2009年，对中国的配额限制才能取消。欧盟在1992年10月颁布实施的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要求其对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的《服装原产地规则》，这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。3.1.3技术环境分析技术进步能促进某些行业的发展，也可能导致某些行业的衰败，服装行业同样如此。传统的服装，多采用棉、麻、丝等天然材料生产，但是由于天然材料产量有限，并且由于天然材料特性的限制，使得服装生产中有一定的限制。例如，一般以棉为原料的服装比较容易发皱，而随着原材料处理技术的发展，可以生产出来不容易发皱的全棉服装[9]。同时，新的服装材料的开发，化学纤维大量用于服装布料生产，纳米技术运用于服装面料生产，突破了天然纺织材料生产量的限制。同时技术发展也克服了化学纤维一些不良的特性，如化学纤维不太透气的特性，现在已经得到一定的改进，这也为进一步扩大服装生产提供了必要条件。随着计算机技术的发展，服装设计及生产中运用的计算机技术，形成了服装生产计算机辅助设计(CAM)以及计算机辅助技术设计(CAD)，这些技术的运用，加快了服装设计和服装生产，也减轻了生产中的劳动力强度，节约了劳动力成本。3.1.4人文环境随着经济的发展，中国人均收入水平逐年提高，可用于服装消费的支出增加。城市年轻人希望展示自己的个性，越来越追求与众不同的服装打扮。为了说明问题，先比较一下我国改革开放前后服装的变化，如表3-3。24(1)服装审美在人类历史长河中，它给人带来了生命、希望、平静，同时也带来了死亡和恐惧，黑暗的可怕和情绪的骚动，色彩伴随着人类审美的始终。进入奴隶社会、封建社会以后，服饰色彩不仅作为实用及审美功能引起人们的重视，而且成了一种区分贵贱等级的标志。一直到新中国成立，人们才逐渐从封建思想的束缚中解放出来，开始追求服装个性解放和表现个性的审美性服装色彩。总的来讲，民族性与人们的审美心理是有极大关系的。如非洲人喜欢大红大紫，欧洲民族喜欢色彩对比强烈，东方民族喜欢清新淡雅，但这都不是绝对的，还与人的年龄有关。一般来说，年长的喜欢深沉一点的颜色，年轻的喜欢新鲜一点的颜色，而儿童喜欢活泼一点的颜色。色彩要适应人的性格。就男装来说，色彩要体现男子的庄重、威严。女装的色彩则应该注重体现女性的柔媚、善良。青少年女装常以亮度高、25纯度高的强烈色彩来显示自己青春的肌肤；中老年女装，则多以灰度偏高、典雅柔和的色调装扮自己，以显示自己的阅历和稳重[10]。此外，社会因素对色彩也有影响。社会时代特色即科技、文化、教育、经济条件等，从物质基础与时尚心理方面提供色彩的群体心理条件；社会的民族传统和风俗习惯，组成人们传统偏好的群体心理环境，并由此而造成群体性心理倾向，是服装审美心理的决定因素。(2)服装的民族元素中国几千年历史长河中，汉族与其他民族的文化得到不断的融合，在这过程中，服饰文化也得到不断地融合，形成了特有的中国服饰文化。汉唐时期，中国民族以汉族为主，文化源远流长，文明且讲究，逐渐形成了飘逸的塔形衣冠；元朝以蒙古族为主，蒙古人尚武强悍，喜狩猎、摔跤。衣物以皮制品多，鲜艳的色彩在广阔无垠的草原上能为人提供视觉信息；清之前是女真族，勇猛勤劳，后发展为满族，精于骑射，重视竞技，服装利于战争[11]；发展到近代，中国女性身着旗袍的身姿成为中国女性服饰的同义词。在这样一种背景下发展到今天的中国服饰文化，必然有其自身的