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如何打造完美有效的促销活动？课题1徐启武先生MR.TONY精英智库企业策划工作室总策划师国内多家专业培训机构零售业资深讲师深圳华商纵横、深圳波特商业管理、中国零售业管理培训中心、上海森睿顾问、广州山姆士、重庆威尼、山东济南四方嘉会商业地产机构特聘专家讲师兼高级顾问；国内资深零售商业设计师一、让促销活动最能吸引人！——促销活动的分析策划二、选择顾客最需要的商品！——促销活动商品组织及价格策略三、让活动吸引顾客形成抢购！——促销DM设计及卖场氛围营造四、永远掌握促销谈判的主动权！——获得厂商及公司的最大支持五、开展科学的促销活动评估六、各类促销活动的实战案例课程纲要一、促销活动的分析与策划1、市场、市场营销与促销市场=人口基数+购买力+购买欲望营销=需求+超值市场是一个消费需求集合体：市场营销是一种有计划、可持续地构建一种商品销售与市场供给的体系；是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销(Promotion)促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。一、促销活动的分析与策划2、成功促销的衡量标准促銷的定義：針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠。成功的促销活动是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；3、促销目的顾客满意度知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营一、促销活动的分析与策划解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望3、促销目的一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素确定目标促销主题促销对象促销内容促销时间促销时期效果评估合适的顾客顾客的需求攻心为上！一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素确定目标促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同①为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；②为获得长期效应，宜采取公共关系促销；③为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。一、促销活动的分析与策划清晰、明确！4、成功促销活动的七大要素促销时期促销时期包括两个方面的问题：1、促销活动的延续时间：长期促销活动（延续时间在1个月以上）目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期促销活动（通常是3—7天）目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。2、促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素商场经营定位该对象是否具有消费能力该是否具有影响消费的能力促销对象客层需求分析是促销的核心站在顾客角度确定促销主题促销商品组合定位目标客层细分目标客层定位促销方式定位应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”目标客层定位一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素促销对象一、促销活动的分析与策划WHY？WHO？WHAT？WHEN？WHERE？HOW？为什么要做促销？为哪些顾客做促销？顾客来买什么？顾客什么时候要来？顾客到哪里来？通过哪些活动吸引顾客来？为什么顾客总是三心二意？份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳4、成功促销活动的七大要素促销对象一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素促销对象一、促销活动的分析与策划WHOAMI？我是谁？——清晰自己的市场定位大卖场（3000㎡以上的超市）——商圈3—5公里范围内——满足顾客一站式购物需求——中国人“逛超市”——更多时候是家庭出游的地方——停车场？——高端？中端？低端？青岛佳士客与家乐福标准超市（200—3000㎡的超市）——商圈1—3公里范围内——满足商圈内顾客日常购物需求——高端？中端？低端？——生鲜加强型？食品加强型？折扣店？面积有限，特色经营便利店（200㎡以下的超市）——商圈1公里范围内，走路5分钟——满足顾客便利、快捷的购物需求——高端？中端？低端？——服务类产品？便利、快捷4、成功促销活动的七大要素促销对象一、促销活动的分析与策划稳定忠诚度——会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价——凡是满60元者？有车一族——免费洗车？音响发烧友——至HI音响节糖尿病患者——无糖食品展少数民族——开斋节针对特殊人群？化整为零组合促销4、成功促销活动的七大要素促销主题促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种（业绩=平日5倍）；2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销（业绩=平日2倍）；3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。（业绩提升3-6成）；4、竞争性促销活动：当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。一、促销活动的分析与策划赏析:谐音类DM主题大全.txt4、成功促销活动的七大要素促销主题一、促销活动的分析与策划出师有名——明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段合适的理由！4、成功促销活动的七大要素促销主题一、促销活动的分析与策划e.g春天——我们踏青去冬天——送给你家的温暖店庆——3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销——你还记得童年的味道吗？家乐福——开心购物游（1999年7月）4月份——幽默节直接切入行动温情突出店庆主题引申，联想突出开心创意新颖4、成功促销活动的七大要素促销内容针对促销时间、对象；推广新服务项目；库存商品的销售。顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。促销商品的四种选择：1、节令性商品；2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品；3、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高的商品;4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品;无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。促销不等同于清货!促销、促销是促进畅销!一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素促销内容一、促销活动的分析与策划化整为零，促销组合例：某大卖场冬日促销组合洗化部——冬日丽人补水大行动内衣部——温暖你全家，保暖内衣家庭系列展童装部——冬日小太阳七彩童装展家电部——冬日家电大促销生鲜部——火锅节冲调部——冬日温暖健康送16—40岁女士家庭消费者儿童消费者男士消费者家庭消费者老年消费者促销时间4、成功促销活动的七大要素季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节资料分享:促销\中国全年节日列表.doc周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销），某一时刻——时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期一、促销活动的分析与策划4、成功促销活动的七大要素效果评估a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在大组销售额d.关联商品的销售e.客单价f.来客数h.其它a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在大组销售额d.关联商品的销售e.客单价f.来客数h.其它促销前促销期促销评估报告评估总结报告：1、各店实施促销情况2、销售额增长度3、预期目标实现度4、存在问题分析5、经验总结一、促销活动的分析与策划5、促销计划的制定一、促销活动的分析与策划公司年度经营目标年度促销计划月度促销计划DM海报计划•目的•指标•主题•时间•活动•商品•宣传•预算样板文件分析:年度促销计划案例.doc样板表格-月度促销计划.xls超市DM档期表.xls6、合适的促销方式一、促销活动的分析与策划文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：男士烹调大赛、欢乐家庭比赛;案例-促销类\北京华堂商场“初冬合家欢—祖孙节”策划.doc文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等让顾客参与——体验式营销不同组合，非凡创意突出品牌内涵，扩大影响力社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通——e.g与中国移动共同举行职工篮球赛与供应商促销活动联合，争取厂家的支持：——促销费用支持；——促销商品支持；——促销人员支持；—促销宣传支持案例-促销类\免费自助服务——超市促销公关活动.doc6、合适的促销方式——商品促销活动一、促销活动的分析与策划1、主题商品促销：——选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节肉课——羊肉片、牛肉片、猪肉片水产——虾、各类海鲜丸子果蔬——适合火锅的蔬菜日配——火锅低温肉制品副食——各式火锅调料家电——各式电火锅等）关联性大规模震撼、突出6、合适的促销方式——商品促销活动一、促销活动的分析与策划2、优惠商品促销：——买A赠A、买A赠B、赠品派送等e.g——小宝贝卷纸40+10——购雀巢咖啡送咖啡杯——购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个可视性吸引力强操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4、赠品有明确标识，利于防损6、合适的促销方式——商品促销活动一、促销活动的分析与策划3、奖励性商品促销：——集点换购e.g——凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励（麦当劳集点换购史努比系列公仔）适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。——抽奖、刮奖e.g---即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”---回寄式：“没完没了”瓜子海南游---条件式：满足一定金额可以抽奖操作注意事项：1、成本核算中奖率；2、奖品丰厚时的公正性；3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法幸运大转盘6、合适的促销方式——商品促销活动一、促销活动的分析与策划4、现场促销：——试吃、试用、叫卖、驻场促销e.g——热带水果试吃——雅芳化妆品的试用——思念汤丸品尝叫卖——新