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理实国际战略与运营管理顾问有限公司2006年12月01日万祥置业发展有限公司战略报告RAISE-SOC-20061129机密文件，仅供客户使用，严禁翻印1目录1.战略概述1.1项目背景……………………………………………………………………………………………………………21.2项目目标………………………………………………………………………………………………………………31.3本报告思路……………………………………………………………………………………………………………62.战略分析2.1宏观环境分析…………………………………………………………………………………………………………72.2中国房地产行业分析…………………………………………………………………………………………………112.3商业模式分析………………………………………………………………………………………………………732.4产品分析……………………………………………………………………………………………………………802.5内部资源与能力分析…………………………………………………………………………………………………962.6利益相关者分析……………………………………………………………………………………………………1092.7现有业务分析……………………………………………………………………………………………………1113.战略规划3.1使命、愿景与价值观…………………………………………………………………………………………………1153.2总体战略定位和战略目标…………………………………………………………………………………………1193.3业务战略………………………………………………………………………………………………1263.4职能战略…………………………………………………………………………………………………………1713.5风险防范………………………………………………………………………………………………………………1882第一部分战略概述1.项目背景2.项目目标3.本报告思路3项目背景⌦作为一家快速发展的房地产开发企业，万祥置业具有良好的前提条件，包括开发经验、股东优势及良好的政府与社会关系，但也存在融资渠道单一，土地储备不足等问题，尤其是人力资源匮乏及基础管理平台不坚实。⌦雄心万丈的万祥置业，正在逐步从一家区域性的房地产公司加速发展成为跨区域、多项目运作的中型房地产开发公司，面临着公司资本增值和业务持续增长的压力。⌦步入战略扩张期的万祥置业需要审慎定位和思考企业未来的发展战略。万祥置业当前的位置起步期战略扩张期稳定发展期业务增长时间万祥置业整体上步入战略扩张期，需要重新定位和思考企业的中长期发展战略4项目目标（一）本项目的总体目标是帮助万祥置业构建未来五年的战略发展规划企业层面职能层面万祥置业战略规划的整体架构使命、愿景与价值观公司战略业务战略•业务组合战略•核心竞争力职能战略•定位与目标•主要措施业务层面5项目目标（二）本项目旨在帮助万祥置业业务更上一层楼，实现持续的业务增长建立一个坚实的基础(2006-2008)实现能力和品牌的国内领先地位(2009-2011)•在房地产开发业务成熟运作的基础商发展成为以房地产投资企业•进行国际化拓展•拓展业务规模•增强运营效率•建立国际一流的房地产企业加速增长并成为世界级房地产企业(2012-2016)•房地产主业平台建设牢固•建立住宅业务的国内优势地位，大力发展商业地产，培育物业经营、物业服务等业务•主业上市，并围绕主业大力进行资本运作，包括并购整合、战略投资、战略合作等•建立公司的品牌和优势地位•建立较完善的现代企业制度•在创立并实现良性运营的基础上开始对外进行战略扩张•成功实现房地产业务的跨地域、多项目运作•巩固住宅业务，同时培育商业地产•探索性进行并购整合等资本运作•夯实基础管理平台尤其是搞好人力资源管理、项目管理6本报告思路外部环境与行业分析内部资源/能力分析利益相关者分析业务组合分析战略规划使命、愿景、价值观公司战略业务战略职能战略7第二部分战略分析1.宏观环境分析2.中国房地产行业分析3.商业模式分析4.产品分析5.内部资源与能力分析6.利益相关者分析7.现有业务分析8政治因素改革力度加强，市场化进程加快2003年11月以来，党的十六届“三中全会”制定了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》以来，大力鼓励、支持和引导非公有制经济的发展，民营企业面临发展良机。科学发展观与社会主义和谐社会的构建2004年9月，党的十六届四中全会在三中全会所提出的“科学发展观”的基础上又提出“构建社会主义和谐社会”，对于促进经济、社会与人的全面发展，促进经济繁荣与社会进步、经济发展与环境保护的和谐，解决城乡差距、贫富差距、环境污染等一系列社会突出问题正在发挥巨大作用。中央加强了对房地产业的宏观调控2003年以来，国家针对房地产业加强宏观调控，出台了一系列政策文件，包括8·31文件、121文件、国八条、国六条等，重点在抑制房价过快上涨、加强房地产信贷管理、规范市场化运作、解决中低收入者住房问题等方面。经济因素国民经济持续快速稳定增长近年GDP的增幅保持在9%左右。未来几年，国家经济依然向好，将为房地产业——服务业的三大支柱产业之一创造良好的经济环境。经济发展不平衡我国的经济发展极不均衡。东部沿海经济相对发达，中西部地区经济相对滞后3到8年；长三角、珠三角经济比较繁荣，且呈现高速增长的发展态势，环渤海地区开始逐渐崛起；武汉、成都、青岛等部分城市经济发展较快。经济全球化的影响越来越大我国已加入WTO，尤其自2005年以来，与房地产业密切相关的零售业、银行业、证券业、保险业等服务业逐步对外全面开放，因而将越来越受到经济全球化的强大影响。宏观环境分析9新型的、工业化的建筑结构体系建筑结构体系是一个国家经济、工业化、现代化水平的重要标志。发达国家目前是以钢结构、钢混凝土结构、木结构等为主的新体系。我国房产的建筑体系作为后进者，正朝着这种安全、环保、节能和可持续的新型建筑结构体系发展。标准化、系列化、通用化技术发达国家对房产尤其是住宅产品的开发、生产和供应实行标准化、系列化、通用化的管理。无特殊要求的住宅，只须将通用部品组合起来即可。这是保证住宅功能与质量的基本条件，也是实现住宅产业化的重要标志。国内正向此方向迈进。分工种、分专业的现场施工技术体系发达国家目前已基本做到分工种、分专业施工。我国还停留在一个项目、一个施工单位的初级阶段，或仅仅对部分工种进行了一些简单的分工，未来正在形成细分工种与专业的现场施工体系。社会因素社会持续保持稳定中国的改革开放一直坚持“渐进式”，妥善处理“改革、发展和稳定”的关系，社会持续保持稳定，人民安定团结。“稳定的大局”，将为进一步的改革、开放提供坚实的社会基础。城市化进程加快未来几年，中国将大力推进城镇化建设，生产、生活方式发生变化，“十五”期间城市化年均增长12％，预计“十一五”期间将达到14％，大批城市的出现，将为房地产发展提供良机。人均国民收入已超过1700美元，消费能力增强2003年，中国人均国民收入首次达到1000美元。2006年8月，国家统计局确认，中国人均国民收入已经达到1740美元。中产阶级比例上升2005年中产阶级的人口比例已达20%强。预计到2015年，该比例将达到40%左右①。中产阶级对房地产的需求将成为未来的市场主流。技术因素①以上数据摘自《中国中产阶级调查》宏观环境分析10法律因素国家的法制化进程加快一方面，中国的法律法规不断完善，宏观法律环境趋好；另一方面，确保法律法规能够顺利执行的有关保障体系正在建立，并不断完善。针对房地产业的宏观调控政策文件不断出台1994年，我国颁布了《中华人民共和国城市房地产管理法》，标志着房地产行业开始纳入法制管理的轨道。从2002年217号文件的出台开始，国家更是加强了针对房地产业的宏观调控，先后主要有：2003年的121号文件：《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》2004年8月的《中华人民共和国土地管理法》2004年的71号文件：《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》2005年的国八条：《关于做好稳定住房价格工作的意见》2006年的国六条：《关于调整住房供应结构及稳定住房价格的意见》生态环境因素我国生态环境形势严峻尽管国家已颁布了《环境保护法》，把生态环境保护纳入法制管理体系，尽管政府、社会各界采取了诸多积极措施，尽管国人的环保意识不断加强，但是中国的生态环境形势依然非常严峻，未来还有很长的路要走。政府提出可持续发展的理念我国政府在“十一五”发展规划中，明确提出了可持续发展的理念，并对企业在开发建设过程中如何保护生态环境、如何使用资源、材料等都提出了指导性要求。房地产开发日益受到生态环境因素的制约近年来，随着人们生活水平的提高，对房产的要求已经从面积转向质量、环境等因素。同时，城市规划也把房产开发和城市经营结合起来，很多以塑造城市品牌为核心的生态房地产项目应运而生。宏观环境分析11第二部分战略分析1.宏观环境分析2.中国房地产行业分析1）行业整体分析2）政策分析3）竞争格局分析4）区域市场分析5）二三四线和县域市场分析3.商业模式分析4.产品分析5.内部资源与能力分析6.利益相关者分析7.现有业务分析12标准化产品包括四大宗住宅商业网点写字楼标准厂房标准化产品非标准化产品包括五大类城市标志性建筑特殊功能建筑非标准化商业、工业、教育、体育等等建筑产品的开发城市游憩中心城市公共景观系统等非标准化产品一般意义的房地产开发，其开发的产品，包括标准化、依托大众市场交易的建筑物，以及非标准化的专业性建筑开发房地产的行业范围广义房地产城市建设小城镇开发旅游开发各类（工业、高技术、教育等）园区开发交通网络开发农业综合开发标准及非标准房地产产品开发在广义房地产的理念下，一切土地利用的方式，都可以纳入房地产经营中来13房地产的产业链是一个庞大的体系，涉及多个行业和部门。国际上通行的房地产开发模式是强调专业化：专业房地产金融机构、专业土地开发商、专业房产开发商、专业建筑商和专业的中介流通渠道，其中房地产金融是这个产业的核心。在中国房地产开发所需的重要资源——土地的所有者为国家，大部分房地产开发企业选择这个体系中的一个或多个要素组成业务组合，这种开发方式是由中国的国情所决定的土地所有者土地房产自用者投资者投资者房产开发商建筑商建材生产商银行等金融机构销售代理等中介服务商承租者物业管理公司土地开发商经营者消费者投资者土地开发房产开发销售中介用户房地产金融资金房地产产业链结构土地使用权所有者律师、会计师事务所，设计师事务所……房地产业的产业链分析14产品研发，品牌、市场资源（资金、土地）开发、建筑房地产微笑曲线在房地产业的微笑曲线上，占有资源以及品牌、产品研发技术和市场营销能力的企业具有较高的赢利能力，随着市场的规范单纯的开发和建筑商的利润将趋向社会平均利润率在世界房地产行业内，资金占有者及营销渠道占有者居于微笑曲线的高端。在国内房地产行业中，出于中国国情，土地资源和政府资源的占有者也居于微笑曲线的高端，而由于大部分房地产商自办渠道，目前渠道占有者的优势还没有充分体现出来。但是产品研发和品牌正在成为决定中国房地产企业赢利能力的重要因素企业能力赢利能力15改革开放以来，我国的房地产发展经历了四个时期：1979年～1985年为复苏期，1986年～1990年为发展期，1991年～1998年是增长和宏观调控期，1999年至今为高速增长期复苏期中国改革开放刚刚开始，市场经济开始发展，房地产经济还具有很强的计划经济特色，很不成熟，到1985年才有了快速发展，但1986年又很快回落，这期间增长期为6年，下滑期为1年。发展期房地产已相对成熟，也迎来了真正意义上的快速发展，并很快达到高峰，但1989年下半年开始全面下滑，次年到了谷底，这期间增长期为3年，下滑期为2年半。增长和宏观调控期中国房地产迎来了第一次繁荣，1991年房地产