竞价推广方案

竞价推广方案一、竞价推广（SEM）概述...........................................................................................................................................................1二、SEM的意义..............................................................................................................................................................................1三、SEM参与部门（人员）..........................................................................................................................................................1四、SEM预算与开户事项（初期启动预算）.............................................................................................................................3五、方案执行过程中可能遇到的困难，如何解决？....................................................................................................................3六、SEM执行时间表......................................................................................................................................................................3七、SEM具体执行简单描述与操作步骤....................................................................................................................................4八、SEM效果评估......................................................................................................................................................................10一、竞价推广（SEM）概述竞价推广(以下简称SEM)是通过搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）进行关键词竞价而获得广告展现并诱导潜在顾客点击的一种付款推广形式。简单点说就是谁给的钱多，就让谁的网站（网页）排名在搜索结果页靠前的位置，从而达到吸引顾客点击并产生购买的结果。比如我们要投高血压产品，关键词“高血压后遗症怎么改善”，我们可以购买此词以达到客户搜索时我们排在搜索结果前列，从而推动怡和胶囊、天安颗粒的销售。二、SEM的意义SEM的意义在于快速找到购买产品的潜在人群，然后进行转化，促进产品销售。针对我公司目前产品的特点，只需针对性的制作产品单页面专题，并推广此专题，达到快速销售产品的作用。SEM对于一个初创公司非常重要，做的好了，各项业务逐渐展开，做的不好，则会带来很大负面结果。比如一款不适和推广的产品强行推广，则会浪费大量时间、精力、钱财。严重的，甚至还会出现各部门推诿责任，员工信心受挫，误导公司领导层决策，公司发展停滞等局面，所以必须重视再重视。三、SEM参与部门（人员）SEM在一些成熟的公司只能算市场部的一个小组而已，但在一些小公司或者初创公司，则基本涵盖了整个公司的业务范畴。参与部门：1、产品采购部：SEM毕竟是推广物品或者服务，对我们公司来说推广的就是物品，所以牵扯产品采购部。这个物品好不好卖，取决于有没有卖点，价格是不是合适，贴不贴合需求等等，这些都需要前期分析了。2、市场策划部：产品采购部在找到一款具有市场竞争力的产品后，接下来如何推广就是市场策划部的事情了。市场策划部需要找出产品的卖点与竞品的差异性，并根据这些进行包装策划，力求达到较高的转化率。3、运营技术部：在策划原型出来之后，这需要运营技术人员将原型设计出来，这需要跟策划者多次深入沟通，务必将策划的构思完全表达出来。如果设计水平较低，页面展示没有感染力和吸引力，这也会大大影响消费者的购买冲动，直接降低转化率。页面设计后需要制作网页，需要技术配合，迅速高质量完成，达到网页打开速度快，客户体验好。如果客户点了连接，半天打不开页面，你说他们还会购买吗？这里还需注意两点，一是域名，二是最好先在各类互动网站上铺垫一下产品信息。域名方面最好选用一个好记、有意义的短域名。产品信息铺垫，可以在百度知道，百度贴吧等一些资讯、问答类的网站进行发帖等，以防专题做的很好，客户搜其他信息，而除了专题外再也找不到其他信息，这将大大降低转化率。4、呼叫中心：虽然产品专题页可以直接填写购买信息而下单，但是大部分人还是将信将疑，所以他们还会打电话问一下，只有这样才能放心购买。所以这就牵扯到呼叫中心了，这需要呼叫中心人员对产品比较熟悉，可以快速准确的解答来访者的疑问，迅速建立起信任感，力争让客户多消费。只有这样才能最大化的提高转化率以及二次购买率。同时呼叫中心还肩负聊天工具及时反馈、售后问题咨询等方面的工作，非常重要。5、物流部：发货是不是及时，物流信息可不可查，物流时间长不长，包装是不是正规，发货单、DM以及胶带、赠品等等都体现到公司的实力。客户花了比较高的金额购买时（500以上），这些尤其重要。当收到的包裹纸箱是普通纸箱（3层以下），到手的产品有些挤压变形，包装纸箱没有任何宣传logo，胶带也是普通的透明或黄胶带，里面的防撞填充物都是一些下脚料，发货单、DM制作简陋时，客户会怎么想呢。第一感觉这是一家小破公司，我买的东西值不值这么多钱，不信任感油然而生，退货率也会增加。当然这部分的积累需要逐步改善，对于我们来说不必着急，先一步一步来。人员需求：职位招聘用时需求备注平面设计1月精通AI、PS，其它Fireworks、Dreamwaver熟练操作着急前段制作/网页制作1月精通HTML/CSS等，熟悉网站Div+CSS标准化布局着急SEO1月熟悉网站构架与优化、搜索引擎抓取习惯等最好兼推广站外推广1月喜欢上网泡论坛，会炒作，互动性较强不急四、SEM预算与开户事项（初期启动预算）百度推广准备资料：营业执照、ICP备案、行业资质（具体资质需审核）资金费用：6000元（开户费5000元，服务费1000元）审核网址：专题页面网站（待制作完成后才有），前期可提交，但不进行推广官网。策划内容：乐辰男女组合产品、怡和胶囊、天安颗粒4款PC端（手机端待定）。注意事项：专题页采用的域名最好采用新的顶级域名，目的在于百度对保健品审核较严，专题免不了部分夸大宣传、产品承诺等，为了不至于日后影响官网搜索权重与优化，所以宜采用其它域名。若前期来不及，也可使用官网二级域名推广，比如：其它推广：360好搜、搜狗暂不进行推广，待百度推广成熟后再予考虑。五、方案执行过程中可能遇到的困难，如何解决？1、产品卖点策划：卖点策划，需要长期跟进才能确定下来，这需要策划人员与相关部门长期沟通。2、关键词的确定：需要有SEM人员长期摸索，不断调整。3、账号操作方面：前期可由以一个人负责，一旦产品较多，工作量大，需要更专业的人员进行专门负责。4、ROI方面，前期ROI可能不会太高，需要决策力，及时调整并修改。六、SEM执行时间表1、策划原型：怡和胶囊1周、乐辰产品两款套装1-2周、天安颗粒1周左右。2、执行时间表工作内容时间说明专题策划2015.3.2-3.6先策划怡和胶囊产品原型，其它原型可以与其它工作交叉进行PS设计2015.3.9-3.11因设计人员空缺，时间向后延期网页制作2015.3.12-3.16因制作人员空缺，时间向后延期百度开户2015.3.15-因页面制作空缺，暂时向后延期上线审核待定开户后，根据专题页面制作提交审核七、SEM具体执行简单描述与操作步骤7.1、具体执行简单描述7.1.1创建百度账号需要邮寄资料，待签合同后，百度创建账号。7.1.2SEM展示区域7.1.3操作内容（1）账户架构及优化根据产品分别设置推广计划，每个推广计划都是一个产品的，这样方式的账户结构有利于推广的维护，更是有利于账户的优化。制定推广计划后，需要对每个推广计划进行推广单元的分类，这样更加方便的管理和优化账户结构。设置每个推广单元关键词，每个推广单元不超过30个关键词。（2）关键词的添加使用百度关键词工具以及一些搜索量比较大的关键词对关键词进行扩充，从众多关键词中筛选出适合投放的关键词进行添加。添加关键词之前要对筛选出的关键词按之前的推广计划和推广单元进行分类，使得关键词所属范围与推广计划和推广单元充分匹配，使得关键词与账户结构的相关度有很大的提高。关键词添加的方式直接影响到关键词的质量度，从而间接影响关键词的出价及整个账户的消费额。（3）关键词匹配使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群，不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。匹配方式分为三种：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的不同会导致关键词在百度搜索时展示的范围不同，也影响到账户的消费。根据投放的范围进行关键词匹配。匹配方式/比较展现范围潜在人群挖掘账户消费转化率精确匹配展现次数极少很难挖掘低高短语匹配中等中等中等较高广泛匹配展现次数多挖掘较多潜在人群高很低（4）关键词确定品牌词、产品词、人群词、通用词根据产品信息很容易确定下来。长尾词等相关的功能词，可以通过几个方面来确定。A百度联想B百度相关搜索C百度指数（需求分析、热门搜索、上升检索词）D竞品词竞品词需要操作人员对行业比较熟悉，找到相应的竞品词，比如现在正在推广的高血压产品竞品：尼亚人罗布麻茶、降压鞋等。（5）创意编写创意编写也就是广告语的编写，创意要体现出我们产品的优势和一些特点等，创意的编写直接影响关键词的质量度，从而影响关键词的出价和账户消费。创意标题可以写的吸引人点，要嵌入主要的关键词，内容要围绕关键词描述出学校的特点和优势，这样可以更好的吸引访问者。（6）着陆页的设置着陆页的设置是将关键词与网址进行匹配，使来访人群搜索点击某一个关键词能直接到达所需要的网页，优化URL着陆页可以提高网站的转化率。可以根据不同时期和不同范围的人群设置不同的着陆页。着陆页的设置一定要与搜索的关键词有所符合。（7）关键词出价尽管一些核心关键词放在第一能获得很高的点击量，但如果竞争比较激烈导致点击价格过高，预算会在这种出价的情况下消耗过大，也许，用较低的价格选择第二、第三也是个很好的选择。这些都需要一个后期数据的统计，也可以根据转化的成本来调整关键词的出价。（8）投放的时间第一次投放投放时间最好控制在7个自然日左右。具体操作细节，可在前一天上午将关键词，添加，修改，上传完毕，等待百度审核通过，下班前所有关键词审核通过完毕。先暂停这些词，等到0:00激活这些词，第二天白天随时观察效果，并跟踪一周。第二次投放（需要15天）在第一次投放的当天晚上12点，激活第二次投放的关键词，并做好观