Ch08品牌与包装策略

2019/8/212019/8/2Ch08品牌与包装策略1第八章品牌与包装策略2019/8/222019/8/2Ch08品牌与包装策略2第八章品牌与包装策略（P281）第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示2019/8/232019/8/2Ch08品牌与包装策略3“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授2019/8/242019/8/2Ch08品牌与包装策略4学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。2019/8/252019/8/2Ch08品牌与包装策略5浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌2019/8/262019/8/2Ch08品牌与包装策略6第一节品牌的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2019/8/272019/8/2Ch08品牌与包装策略7一、品牌的含义［1］（P281）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/8/282019/8/2Ch08品牌与包装策略82019/8/292019/8/2Ch08品牌与包装策略92019/8/2102019/8/2Ch08品牌与包装策略10一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/8/2112019/8/2Ch08品牌与包装策略11Chap0品牌一般分为:（l）品牌名称（BrandName）。是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）、雪佛莱（Chevrolet）（2）品牌标志（BrandMark）。是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。(3)品牌角色：拟人、拟物化的手段给予品牌一定角色。如海尔兄弟、康师傅、酷儿等2019/8/2122019/8/2Ch08品牌与包装策略12•品牌包括品名和品标两个部分•品名是品牌中可以用语言称呼的部分。•品标是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。•奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。•宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。2019/8/2132019/8/2Ch08品牌与包装策略13属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己的身份不凡”。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。2019/8/2142019/8/2Ch08品牌与包装策略14营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/8/2152019/8/2Ch08品牌与包装策略15营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2019/8/2162019/8/2Ch08品牌与包装策略16营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/8/2172019/8/2Ch08品牌与包装策略17营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2019/8/2182019/8/2Ch08品牌与包装策略18营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/8/2192019/8/2Ch08品牌与包装策略19美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎”雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野1名车品牌大观［6］2019/8/2202019/8/2Ch08品牌与包装策略20法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野1名车品牌大观［7］2019/8/2212019/8/2Ch08品牌与包装策略21此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观［８］2019/8/2222019/8/2Ch08品牌与包装策略22二、品牌的作用（P283）品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2019/8/2232019/8/2Ch08品牌与包装策略23品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。2019/8/2242019/8/2Ch08品牌与包装策略24品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2019/8/2252019/8/2Ch08品牌与包装策略25三、品牌与商标的区别（P284）共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标（TradeMark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/8/2262019/8/2Ch08品牌与包装策略26品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；商标有“注册商标”与“非注册商标”之分2019/8/2272019/8/2Ch08品牌与包装策略272.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2019/8/2282019/8/2Ch08品牌与包装策略28Chap02.商标专用权，具有四个特点：（l）独占性。它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性，不容他人侵犯。（2）专用权具有时间性。我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权。（3）商标专用权又是一种财产权。法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。（4）专用权受严格的地域限制。2019/8/2292019/8/2Ch08品牌与包装策略29Chap019731950199019622019/8/2302019/8/2Ch08品牌与包装策略30四、品牌资产（P286）品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2019/8/2312019/8/2Ch08品牌与包装策略31营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2019/8/2322019/8/2Ch08品牌与包装策略322019/8/2332019/8/2Ch08品牌与包装策略33美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元)第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿2019/8/2342019/8/2Ch08品牌与包装策略34第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿2019/8/2352019/8/2Ch08品牌与包装策略35海尔（749亿元）联想（607亿元）TCL（362亿元）五粮液（358.26亿元）第一汽车(357.28亿元)红塔山(336.06亿元）2019/8/2362019/8/2Ch08品牌与包装策略362019/8/2372019/8/2Ch08品牌与包装策略37品牌的核心价值：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”------舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-------2019/8/2382019/8/2Ch08品牌与包装策略38全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。2019/8/2392019/8/2Ch08品牌与包装策略39入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主