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（中经评论·北京）一、品牌与规模的相互关系经济学上有一个规模经济的概念，它是指在增加投入要素数量的过程中，产出增加的比例超过投入增加的比例，产品的平均成本随着产量的增加而下降的现象。具体一点说就是，在固定成本不变的情况下，随着投入的增加，当产量达到某一临界值A1时，单位产量的平均固定成本开始下降，进而导致平均成本的降低，这时开始产生规模经济效应；随着投入的增加，产出增加的比例会继续大于投入增加的比例；当产量增加到下一个临界值A2时，产出增加的比例不再大于投入增加的比例，规模经济效应停止。也就是说，当产量处于A1与A2之间的区间时，产生了规模经济效益。企业规模达不到最小规模经济临界值，就会对资源造成一定浪费，不仅很难取得较大利润，而且更难提升核心能力，尤其在市场竞争日趋激烈的条件下，小规模企业更是面临严峻挑战。规模经济可以分为3种不同的层次：(1)生产的规模经济，像一条汽车生产线，这条生产线最佳规模是多少，就叫做生产的规模经济；(2)技术的规模经济，一个企业投入了资金，进行了一个新的产品设计、新的产品创新。这样新的产品设计出来以后，如果生产规模非常大，那么每一个产品所包含的创新成本就会低，这就是技术创新的规模经济；(3)品牌的规模经济。品牌的规模经济也就是一个企业如果已经打造出一个品牌，那么公司所有的产品都可以使用这个品牌，每一个产品所分摊的品牌成本就比较低。以海尔为例，它就一个海尔的牌子，但却有好几千种产品，具有较大的生产量和销售量。每一个产品都叫海尔，每一个产品所分摊的海尔的品牌成本是非常低的。所以，从这个意义上来讲，就是品牌需要规模。可见，规模可强化品牌影响力。如果企业只有规模，而没有品牌，就不可能取得丰厚利润，就也不可能快速发展，真正意义上的规模经济也就无法持久实现。没有规模经济，企业难以快速发展；企业规模大，才能促进技术创新；规模经济使得企业品牌塑造成本大大下降。换言之，在市场竞争中，有品牌无规模，品牌无法发展与保持；有规模无品牌，规模经济也不可能实现。在规模与品牌问题上规模是关键。中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据研究表明，企业规模与品牌竞争力呈现正相关性关系，如表l所示。表1：企业规模与品牌竞争力企业规模（员工数）品牌竞争力均值样本量最小值最大值10017.24931510.3826.86100-19919.59392810.5338.17200-49921.12621013.4329.33500-99924.51494410.5646.691000-199928.913218610.4371.45企业规模的发展成长，从根本上将导致品牌的演化。在企业成长初期，企业多为小规模企业，自身无力创造品牌，或者是企业进行来料加工，三来一补，或者是贴牌生产。在企业发展到一定规模时候，就出现了单一品牌，这是大多数企业的品牌经营方式。随着企业规模的进一步发展，单一品牌则无法进一步承载企业的再扩张的要求，其品牌运作方式就将发生很大变化，逐渐从单一品牌向多个品牌发展，从而走向多品牌。如果企业专业化程度比较高，不同的产品使用统一品牌比较经济；如果企业多元化程度比较高，可以适度使用几个不同的品牌，以凸显、区分不同的产品形象。但是，如果企业多元化程度较高，同时使用的品牌过多，必然使单一品牌的价值下降，以至于可能相互抵消其影响力。从另一个角度讲，企业要扩大规模，实现规模经营，也可以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张。一是采用品牌延伸策略。利用成功品牌的声誉推出全新产品，实现其市场扩张和利润增长。20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛的应用，其主要原因是因为国际企业界面临着推出新品牌的风险和成本的急剧增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸方式来获取规模经济效益；二是品牌授权途径。购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象，使自身产品进入市场并被市场接受；三是品牌合作或品牌联盟。众多企业共同建设一个或几个品牌，增强其市场竞争力；四是通过产业集聚共享资源，培育知名品牌，形成特色产业链条和规模经济。麦当劳、肯特基的案例说明，该品牌通过其他特许经销商的加盟与参与，促进了该品牌的塑造与在全球范围的营销。二、自主创新与品牌发展品牌就是高附加值的同义词。品牌建设包括研发、设计、制造、营销等诸多环节，这些环节的附加值越高，品牌所凝结的附加值也越高，因而在同等条件下也就可以依靠较少的投入获得较多的分工利益。而自主创新具体来说就是在研发、设计、营销等高附加值环节的创新。因此，自主创新是品牌发展的核心动力。纵观世界范围内的每一次科技和管理革命，都会有一大批相关的知名品牌诞生。石油的兴起创造了美孚，汽车革命成就了克莱斯勒、福特，电子技术革命促成了IBM、苹果，网络的出现铸就了Google、Yahoo等，甚至零售业的变革也促成了沃尔玛、家乐福等巨头的产生。要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，最后被消费者厌倦。北京王麻子剪刀经历380多年的历史而破产，就是缺乏创新所致。苹果电脑曾经风靡全球，但因为不学习，结果被后来者居上；而微软之所以能够在桌面操作系统领域持续保持领先地位，就是因为它能够自我扬弃，坚持创新。品牌是一个流动的、动态的、发展的概念。品牌本身也要不断发展、不断创新。一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场份额，就要被别的品牌所替代。品牌并非存在于一个固定的时间中，社会和市场的变化，使品牌面临着技术过时的风险。新经济时代，科学技术的发展一日千里，新产品层出不穷，对消费者充满了诱惑。而消费者对产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好、更新的产品，期待着功能更好、更强，能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者需求的品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为过时而被人们所抛弃。产品的创新包括性能、品质、品种、包装各个方面，突出地表现为技术创新。为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持自己的持续发展。技术本身就具有“新”的属性，通过技术创新赋予品牌新的科技生命力，是品牌创新的基础。例如，长虹通过精显背投彩电的推出形成了新的竞争力，也扭转了其在人们心中品牌老化的印象。所以，品牌建设不是一劳永逸的，企业要发展，就要实施品牌创新战略，不断提高企业的品牌力。品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。品牌创新对消费者是新的体验、新的视觉形象，对品牌本身也是一种新的理念。新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此，新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否具有创新精神，是否及时满足顾客的需求。我国企业在国际市场上核心竞争力薄弱，品牌的认可程度还不高，主要的症结就在于自主创新能力差，没有掌控核心技术。我国的品牌建设总体上与发达国家相比还处于比较落后的水平。从相关数据中可以看出，2006年我国品牌价值前“500强”中，排名第一的是海尔，其品牌价值为639.89f乙人民币；而2005年排名世界第一的可口可乐，其品牌价值达到了673.94亿美元，接近海尔的10倍。同时，据了解，国内拥有自主知识产权以及核心技术的企业大约只占万分之三。虽然目前我国有100多种工业制成品的产量是世界第一，但由于缺乏核心技术与自主品牌，很多产品都处于产业链的最底端。因此，我国企业品牌形象塑造尤为迫切。汽车产业有一条著名的“微笑曲线”，笔者这里借助“微笑曲线”来说明创新和品牌发展的关系。从横轴来看，由左向右分别是产业的上中下游，纵轴代表附加值的高低。在产业链条中，企业的核心竞争力还是设计、研发实力，没有技术实力和自主知识产权就等于没有产业的源头，企业在“微笑曲线”里就处在一个非常低的起点；现代制造的标准化特征可以使设计成果通过成本很低的专业化代工的制造商迅速制造出来，在“微笑曲线”里加工制造的附加价值最低；产业链的下游是营销服务，为客户提供个性化营销服务的企业才具备竞争优势。从市场竞争角度来说，“微笑曲线”左边属于全球性的竞争，胜败取决于技术创新；右边属于区域性竞争，胜败的关键在于管理创新。企业未来的发展应该朝曲线两端高附加值的位置发展，左边加强技术创新，右边加强管理创新。技术创新和管理创新合起来构成了自主创新的核心内容。企业不断加强自主创新，凝结最终产品中的附加值也就随之提高，微笑曲线相应上升到更高的位置。比如全球知名制鞋企业耐克公司，其核心能力就在于设计与营销两个高利润的环节。自主创新和自主品牌建设是相辅相成、相互促进的，要将二者有机融合形成合力，以此来推进企业发展和产业进步。创新是企业发展的动力，品牌是企业稳固的保障。创新是一个持续的过程，在这一过程中，品牌价值不断得到提升。通过自主创新强化品牌竞争力既是必要的，又是可行的。另一方面，没有品牌为支撑和导向的自主创新，也很难迅速转变为现实的生产力和经济效益。自主创新是企业综合实力的体现，如果企业不拥有自主知识产权就无法在市场上获得高额的收益。品牌构成企业的核心竞争力，品牌的知名度不仅是一个企业的标识，更是一个国家的代表，比如芬兰的诺基亚，韩国的三星。知名品牌的诞生并不完全是靠规模靠营销，而是更需要靠拥有自主知识产权的核心技术和产品，比如可口可乐、微软，它们的专利技术和知识产权是用钱买不来的，需要企业投入大量的人力物力并承担巨大的投资风险。可见，在创新与品牌问题上，创新是核心。三、以规模和创新为基础的企业品牌竞争力品牌竞争力和企业规模、自主创新有着内在的联系。根据企业规模大小和企业自主创新程度高低。在矩阵图中，分别有弱势品牌、规模品牌、技术品牌、强势品牌4个象限。这4个象限决定了品牌发展的两个路径：弱势品牌一规模品牌一强势品牌、弱势品牌一技术品牌一强势品牌。我国企业目前在两个路径中正处在从弱势品牌向规模品牌和技术品牌转变过程之中，将来还必须经历从规模品牌和技术品牌向强势品牌转化的过程。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。所以，品牌竞争力描述的是一种品牌较同类产品市场影响力大、附加值高、生命周期长的深层次原因。从弱势品牌到规模品牌、技术品牌，再到强势品牌的发展过程正是企业提升品牌竞争力的过程。按照经济学一般原理，在不完全竞争条件下，企业要想在市场中取胜，很大程度上要靠成功地给竞争对手设置障碍来实现。迈克尔·波特曾经指出，任何行业的企业都会面对“新进入者”和“替代品威胁”这些基本竞争力量的挑战。而规模经济和自主创新这两种竞争优势的企业和其它资源相比，受到新进入者和替代品的威胁相对较少。所以，以规模经济和自主创新为基础的品牌竞争力是厂商竞争的重要优势。(1)品牌竞争力的差异化优势构筑了竞争壁垒。建立在规模经济和自主创新基础上的对顾客周到的服务以及产品的特色，这些都使一个品牌获得其顾客极高的忠诚度，而这种品牌忠诚度是可以建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。因为顾客己习惯于消费该企业的产品，所以这就迫使新进入者动用大量的资金、精力和时间去努力消除这种顾客忠诚。这些努力往往伴随着一个较长的过渡时期的亏损，增加了进入者的难度和风险，进入者一旦失败，将付出惨重代价。(2)品牌竞争是市场竞争的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌成为既能阻止新竞争者加入的进入障碍，同时又成为企业开创新市场空间的武器。而这种开拓创新往往使品牌凝结更高的附加值，从而战胜竞争对手。(3)在激烈的价格竞争中，品牌会逐渐成为各企业之间不对等竞争实力对比的主要标志。在许多行业中，品牌确认是最重要的一种进入障碍，因为广告宣传、客户服务、产品差异以及先发优势等形成品牌确认的因素一起形成了很高的进入门槛。所以，当价格战激烈进行的时候，品牌显然是更能致胜的武器，它使企业在一定程度上回避了价格