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三星智能手机的战略发展智能手机是高科技技术和资本融合的产物，它给我们带来了不同、新鲜的世界，成为了人类生活发展的里程碑。市场背景——智能机的发展智能手机市场的竞争也越来越激烈，以苹果公司为领导者的智能手机市场，出现了三星手机的突击。生产世界最好、最受欢迎的智能手机，成为智能手机市场的领导者。那么，三星为什么能提出这样的战略目标，我们看他的竞争优势在哪里？总战略目标竞争优势分析三星智能手机有强大的生产背景支撑——分布在各国的庞大研究开发基地和团队负责研发部分；世界一流水平的各个家族企业供应手机内部芯片到外壳所有的配件；70多年的企业管理经验、人力资源管理经验以及营销经验。竞争优势分析一、跟随期（2007——2009）07年，三星推出了第一台智能机——BlackJack（下图）。随后推出了Omnia系列智能手机，一直采用的是微软公司的windowsmobile系统。（一）资源环境分析（战略金三角）•战略目标：紧跟着市场趋势•资源环境swot分析：发展时期优势S·世界一流的硬件制造能力及研发机构·完美的售后服务·品牌高认知度、信赖度及忠诚度·自上而下的家族供应商·数十年积累的营销技巧劣势W·软件的不稳定性（windowsmobile）·智能机行业上的品牌联想度低·产品设计的不创新·顾客需求感知能力落后机会O·智能手机热潮不断扩大·三星在全世界手机市场的占有率不断上升·无线网络的开放及普及·社交网络服务的发展威胁T·智能手机市场竞争激烈·应用软件市场微弱·市场跟随者的角色及形象（二）职能战略1.产品战略——先模仿后创意08，09年三星推出的Omnia系列，产品性能上并不能满足消费者的实际需求，一系列多样化、各种奇特的产品功能并没有得到消费者的欢心。2.定价战略——高价竞争三星手机一直比同行同层次的手机价格上稍贵，目的是要保持同行中的高端品牌形象。3.传播战略：诉求世界第一Omnia智能手机——金妍儿效果（1）大力宣传广告07年-09年，三星以世界花样滑冰冠军——金妍儿为形象代言人，极力推广Omnia智能手机。（2）广告代言人策略三星把自身和金妍儿紧紧联系在一起，强调三星产品与金妍儿都是无愧的世界第一。（3）体育事件营销三星巨额赞助10年温哥华冬奥会，进行各种关于冬奥会的体育活动及相关促销活动，尽力把金妍儿和它自身品牌形象统一起来，更大范围地开发世界市场。结果，Omnia2全球销量达到很高的业绩。（一）资源环境分析（战略金三角）•战略目标：超越苹果，扩大市场占有率。•资源环境swot分析：优势S·与Google合作，采用稳定的安卓系统·销售网点多·世界一流的硬件制造能力及研发机构·自上而下的家族供应商·完美的售后服务·品牌高认知度、信赖度及忠诚度·数十年积累的营销技巧劣势W·智能机行业上的品牌联想度依然落于苹果·安卓软件市场资源缺乏·产品设计的不创新机会O·以iphone为领导的智能手机热潮越来越强·安卓运营体系中应用软件数量不断增加·三星在全世界手机市场的占有率不断上升·无线网络的开放及普及·社交网络服务的发展威胁T·竞争者不断涌现·产品性能的同质化·市场跟随者的角色及形象二、对抗期（2009——）（二）产业结构性分析——五力模型1.供应商的议价能力三星智能手机拥有强大的“后台”，供应商的议价能力弱。2.购买者的议价能力三星拥有良好的品牌资产基础，品牌知名度高，在顾客心中的认知度，品牌忠诚度和美誉度都比较高，其产品质量一直被公众所认可，因此，购买者的议价能力比较低。3.行业内现有企业的竞争在智能手机市场中，三星面临着激烈的竞争。苹果一直给人们带来各种各样的新鲜感，不断地更新和开发新产品和技术，带动整个智能手机市场，确立了智能时代的神话地位。相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。2011年2月中国智能手机市场苹果、三星不同价格段产品对比（中高端）苹果：高端、时尚的产品路线，对三星高端市场造成剧烈冲击与三星一样，诺基亚也把目标市场定为高端和大众化两部分，开发高端智能手机的同时，也制造廉价的实惠型智能机来满足各层次消费者的需求。比起高端产品，当时的诺基亚把精力主要放在大众化实惠型产品，狠狠地抓住大众化市场。2011年2月中国手机市场诺基亚、三星不同价格段产品关注比例对比诺基亚：中低端手机市场，三星与诺基亚面临鏖战更多手机品牌都没有放过智能手机这块“大蛋糕”，摩托罗拉、HTC等品牌都各自占据了智能手机市场一部分。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。2010-2011.2中国智能手机市场三星、摩托罗拉品牌关注走势其它品牌的冲击2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。2011年2月中国智能手机市场HTC、三星Android系统产品对比4.潜在竞争者进入的能力智能手机市场的技术、资本等方面的进入壁垒比较高，而且市场内部几个大品牌已经较为成熟，拥有一定的品牌知名度和忠诚度，新进入者将难打破这个局面。所以，我们认为，来自新进入者的威胁较小。5.替代品的替代能力智能手机的替代品价格低廉，而且顾客的转换成本非常低。然而智能手机大行其道，最重要的是智能手机市场中的顾客对替代品的使用倾向很低。所以替代品的威胁小。综上所述，三星智能手机在发展过程中，主要应该应对行业内的现有竞争者和顾客对价格的承受力。08年和09年，苹果的iphone3g和iphone3gs彻底引起了全球化的智能机热潮。09年，三星发布要专心致力于智能机的研究，明确说明“要超越苹果”的战略目标。（三）职能战略1.GalaxyA——低价战略三星与Google合作，采用安卓手机系统，大大提高智能手机的各大功能，10年初，三星大大降低了GalaxyA的价格，宣布要跟苹果继续打价格战。2.高端产品和大众化产品——双管齐下（1）高端产品：GalaxyS、GalaxyNote、GalaxyS3等GalaxyA——恶评GalaxyS(GalaxyS2、GalaxyNexus、GalaxyNote等)——挽回之前的过错，重新回到智能手机市场的巨头地位。产品战略：在Galaxy系列中，三星大大提高网络功能，加强手机的品质及耐用性，扩大屏幕尺寸并增强屏幕鲜明度，超薄便于携带，提供完美的售后服务，来满足消费者真正的需求。定价战略：三星把GalaxyS的价位重新调回高价，甚至高于苹果手机，从价位上也给消费者带来高端品牌的形象。传播战略——形成品牌共同&差异化战略品牌共同点：智能手机所强调的就是“智能”品牌差异点：三星塑造“与苹果可以平起平坐的智能机”这一共同点联想之外，还从中打造“但比苹果早所有方面都高出一点”这一个差异点联想。广告诉求产品功能10年到至今，三星不断推出Galaxy系列高端产品，广告策略也开始走向国际化。例：三星GalaxyS2I9100“蜘蛛广告”传播活动：Galaxy——不是不同，而是更好营销娱乐化：“微电影”与手机营销的美妙结合•微电影：2010年与周迅、黄立行等合作《四夜奇谭》2011上半年与蔡康永合作盖世微电影，下半年与那英和林宥嘉牵手，推出GalaxySII“挖掘电影”《变幻的年代》。•APPS“时光胶囊”为了能更好的凸显GalaxySII核心优势，其精心打造的APPS取名“时光胶囊”，设计了十分炫酷的APP页面，给用户视觉和使用上的“穿越”体验。•社交网络互动传播三星很好的抓住互联网时代的社交网络热潮，开通Facebook、Twitter等社交网络与消费者进行双向沟通，提供更好的服务，并得到很好的消费者反应。三星制造恶搞型广告片（针对苹果等），或者新技术的演示片等影像物，发布到Youtube等网站上。（2）大众化产品——GalaxyZ、GalaxyM、GalaxyP等主要针对竞争对手：诺基亚、htc传播战略：借助品牌名声、高端产品的名气产品关注度逐步上升市场销量争冠07、08年第四季度全球智能手机销量比较2007.4Q/2008.4Q销售量市场占有率增长率诺基亚18,703.3/15,561.750.9%/40.8%-16.8%RIM4,024.7/7,442.610.9%/19.5%84.9%苹果1,928.3/4,079.45.2%/10.7%111.6%HTC1,361.1/1,631.73.7%/4.3%19.9%三星671.5/1,598.21.8%/4.2%138.0%其它10,077.3/7,829.727.4%/20.5%-22.3%总计35,755.1/38,143.3100%3.7%10年、11年全球智能手机销量排行（单位：万台）2010年2011年/增长率1.诺基亚10000三星9500/278%2.苹果4700苹果9300/96%3.三星2500诺基亚7700/-23%4.摩托罗拉1400索爱2000/55%5.索爱1300摩托罗拉1900/35%2011年世界智能手机市场销量排行（单位：万台）第一季度第二季度第三季度第四季度1.诺基亚2420苹果2034三星2800苹果37002.苹果1860三星1920苹果1700三星36003.RIM1380诺基亚1670诺基亚1700诺基亚20004.三星1260RIM1320索爱600索爱6005.HTC960HTC1210摩托罗拉500摩托罗拉5006.索爱486LG6157.LG410索爱5328.摩托罗拉410摩托罗拉440三、领导期？尚未达成虽然从以上的图表可以看出，三星的智能手机已经创造了斐然的业绩，但是这仍然不能说明三星已经站占据领导地位。目前，三星智能手机的发展还有亟待改善的地方。（一）战略上的不足：品牌个性的缺乏，技术难有质的突破（二）发展建议我们按照三大一般性战略，对三星智能手机的传播战略进行了一个大致的梳理并针对其发展提出建议。1.成本领先战略2.差异化战略3.目标集聚战略THANKYOU!张妍洪州颖杨佳祎杨晓董含露