媒介的二元市场

媒介市场是一个怎样的二元市场？这两个市场是怎样互相作用的？媒介市场是信息产品的提供者（即传播者）和信息传播的消费者(即受众)之间组成的一种商品交换关系。媒介市场的受众可以分为已有的受众和潜在的受众，媒介要面向受众、贴近受众，实际上就是说媒介要面向市场、适应市场。一句话，媒介市场就是受众市场。媒介运作的第一市场是内容产品市场。其中媒介的内容产品市场分为讯息市场和知识市场。所谓讯息市场包括新闻、经济、娱乐等方面，是提供经济收入以谋求媒介的生存和发展。知识市场，即意见市场，包括意见、观点、社论等，赋予新闻媒介在社会的地位和责任。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。其次，传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。所以我们一般把传媒产品或服务视为媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。媒介运作的第二市场是广告市场。并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫无例外地、均需支出他们的时间，所以媒介是一种“注意力经济”的产物，具体表现为首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，从中从广告市场上获得回报。媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意。最终从广告市场上获得回报。首先，受众最为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需要付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。其次，广告主向媒介支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近消费者的权利。提升注意力资源价值一般有两种途径：通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。二元市场的概念是由著名媒介经济学家皮卡特提出的。指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。这种运作方式也称“双重出售”或“二次出售”。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。二元产品市场是传媒产业的重要经济特征。媒介市场的螺旋现象：媒介在两个市场同时运作的结果，会产生所谓的螺旋现象，因为市场中的广告客户倾向于再发行量大的报纸上的广告，这样将降低每位读者的成本，希望获得广告信息的读者，也倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸，为报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告主，而当报纸吸引更多广告时，它也将吸引更多的读者，呈螺旋式上升，即所谓“强者恒强，弱者恒弱”。不同性质媒介之间的竞争，考察不同性质之间媒介的竞争，需要考虑相互间的可替代性，可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈，反之亦然。对于不同媒介之间的可替代性问题，国内外一些研究就“内容产品”的竞争提出了以下结论：从宽泛的角度看，所有的媒介均在“内容产品”这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却照顾了消费者不同的需要。因此，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介逐日互换的可能性，自然较低。相同性质媒介之间的竞争就是市场区域之争，各种媒介都要在特定的地理区域内运作。同时媒介也要通过其产品的内容及广告服务紧密与这些区域相融合，以使自己的利益最大化。