万科的发展及战略演变浅析

2001年11月1万科发展及战略演变浅析•回顾万科发展经历及战略变化•简单分析战略变化原因•提出我们的建议杨东强、赖俊宇、潘京江、李书韵、徐镇容、左学琴、孙敏、韩洁、龙昱(组长)2001年11月2万科发展战略演变浅析万科简介1984年公司以“现代科教仪器展销中心”的名称注册，国营性质。开发大陆专业视频器材市场，成为深圳市最大的进口销售商。营业额一度占国家计划外市场的60%。87年公司更名“深圳现代科仪中心”，与日本SONY等公司建立了承销关系。88年政府批准股份化改组方案，定名“深圳万科股份有限公司”。91年公司正式在深交所上市，是大陆首批公开上市公司之一，代码“0002”。现公司以经营住宅房地产业务为主，并被评为“中国房地产上市公司十强”之首。2001年11月3万科发展战略演变浅析万科发展简史198419911993混沌期(无战略)边缘期(战略形成)调整期(战略实施)84年公司成立，经营办公设备、视频器材87年兴办工业88年进入房地产90年，初步形成商贸、工业、房地产、文化传播四大经营架构91年确定综合商社发展模式93年否定原模式，确立城市居民住宅为主导业务97年转让属下工业项目98年转让属下广告公司2001年转让属下万佳百货，资源集中于房地产业务2001年11月4万科发展战略演变浅析混沌期的膨胀——伴随改革开放的高速、多元化扩张5.71181466.138010203040506070198419881992营业收入(千万)关联公司数目(个)2001年11月5万科发展战略演变浅析混沌期的陷阱——高速、多元化扩张背后的问题•所有项目规模都很小，市场占有率极低。•面对激烈竞争不得不不惜血本，等到品牌打响，成本也上去了，这时想追加投资扩大规模，集团的资金和人才储备却无法满足，各分公司被迫继续小打小闹。•业务不稳定，企业短期赢利掩盖了缺乏长期持续发展动力的隐患。2001年11月6万科发展战略演变浅析营业额贸易及商业86%房地产3%投资及其他1%工业8%娱乐及广告2%营业利润娱乐及广告2%工业17%投资及其他22%房地产43%贸易及商业16%边缘期的反思(多元vs专业)——1992年经营情况分析88-93年万科东一榔头西一棒,净利润、净资产收益率连年保持20%以上，但实际上业务并不稳定、没有竞争力。91-93年中国又进入泡沫经济时代。市场中充满了对暴利的躁动，但王石开始了对万科战略的思考。2001年11月7万科发展战略演变浅析边缘期的反思(多元vs专业)——1992年经营项目分析市场竞争力预计增长率房地产贸易及商业工业娱乐及广告投资及其他高高低低2001年11月8万科发展战略演变浅析进入壁垒退出壁垒房地产进出口贸易零售业股权投资低高高边缘期的反思(多元vs专业)——1992年经营项目分析2001年11月9万科发展战略演变浅析边缘期的反思——万科的选择以及券商的建议•93年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务。•万科实际战略调整包括：•a、从多元化经营向专营房地产集中；•b、从多品种经营向住宅集中；•c、投放资源由12个城市向北京.上海.深圳.天津集中。•94年3月，君安证券公开向万科提出改革倡议：•收缩工业、贸易、股权投资•保留文化公司•全力发展和充实房地产业务2001年11月10万科发展战略演变浅析012345619801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020011980年，我国城镇年建设住房第一次超过1亿平方米1993年城镇年建设住房超过2亿平方米1996年建设住房超过3亿平方米1998年高达4.7亿平方米预计21世纪前20年，每年需新建住房4.86亿至5.49亿平方米明智的选择——我国住宅建设的成长回顾2001年11月11万科发展战略演变浅析调整期的变化——1994-2000年经营情况回顾1731873013312531050100150200250300350199419972000净利润(百万)全资附属公司(个)2001年11月12万科发展战略演变浅析营业额零售36%房地产63%其他1%营业利润其他12%房地产43%零售9%调整期的变化——2000年经营情况分析93-96年，国家紧缩银根，股市暴跌。96-98年，国民经济增速减缓，经济低迷，通货紧缩。但93-98年间万科逐步走上专业化道路，利润稳步增长、净资产收益率稳步下降到10%左右的合理水平。万科的稳步发展让股东、管理层和员工心里有了底。2001年11月13万科发展战略演变浅析市场竞争力预计增长率房地产零售业投资及其他低低高高调整期的变化——2000年经营项目分析经过调整，毫无意义的“万科”已经变成了“城市花园”和“万佳百货”的代名词。万科地产被视为中国住宅地产第一品牌，万佳百货也雄居广东零售行业销售总额首位。2001年万科将万佳转让给华润公司，最终完成其由多元化公司向专业住宅地产公司的转变。2001年11月14万科发展战略演变浅析盘点万科——2000年公司内部状况分析财务状况：2000年末总资产56.2亿，净资产29.1亿，资产负债率47%(行业平均70%)。可动用资金约7亿。股权分散，使得融资渠道十分狭小。市场营销：2000年楼盘竣工53.6万平方，结算销售面积54万平方。住宅地产销售收入24.5亿，比99年增长24%，但应收帐款仅增加3.5%。物业管理率先通过ISO9002第三方国际认证。“城市花园”成为优秀住宅品牌。土地储备：2000年土地储备450万平方，预计2001年新增年土地储备300万平方。预计3年内需用30亿补充土地。组织管理：形成了以房地产业务为核心的管理总部，新设立了设计部工程部、物业管理部，使项目开发的每一个环节都得到了有效控制。新设立了信息中心，使集团内外的信息资源进入全面整合和共享阶段。企业文化：建立《万科周刊》、《万科新闻网》，并建立“人才是万科的资本；尊重客户，让客户满意；学习是一种生活方式；创新是生命之源”等理念。2001年11月15万科发展战略演变浅析盘点万科——万科SWOT分析WOTSS1、有明确的战略；2、良好的企业文化、优秀的企业品牌；3、市场分析、定位、营销能力强；4、物业管理水平较高；5、建立A-house系统，有效控制采购成本。2001年11月16万科发展战略演变浅析WOTSW1、股权分散，决策难；2、土地获取成本高；3、土地储备少；4、与政府沟通不好；5、融资渠道窄。盘点万科——万科SWOT分析2001年11月17万科发展战略演变浅析WOTSO1、住宅商品化、产业化政策出台；2、土地出让政策的改变；3、住房金融改革,既扩大需求又扶持供给；4、国民收入增长、国家人口增长；5、市场出现分化（中产阶级增长）。盘点万科——万科SWOT分析2001年11月18万科发展战略演变浅析WOTST1、政府参与低价房供应；2、公司整体规模小(市场占有率在深圳也仅5%)；3、入关后，原有管理、营销等优势丧失；4、国内、外竞争者不断加入。盘点万科——万科SWOT分析2001年11月19万科发展战略演变浅析展望未来——地产市场发展预测政治、经济体制改革公平机制完善收入结构层次差距公开化，收入量化度提高需求层次化：高档住房（企业开发）中档住房（企业开发）低档住房（政府、企业共同开发）房地产企业如何根据市场外界环境的变化，制定符合市场演变的战略，已成为企业在未来激烈的市场竞争获得优势的重中之重。消费群体层次化2001年11月20万科发展战略演变浅析展望未来——我们的建议•维持专业化战略，将“万科”建成中国住宅业第一名牌；•调整资本结构，扩大大股东持股比例，解决融资等问题；•开展资本运作，稳步扩大公司规模，借规模降成本；•增加土地储备，扩大市场占有率(比照香港情况应超30%)；•集中精力开发中档住宅市场，放弃低档，关注高档发展；•加强人力资源培养，储备企业扩张、文化复制所需人力；•持续加强企业文化建设，在发展期应建立学习型组织。