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第七章影响旅游者在旅游行为的社会心理因素第一节群体与旅游者的参照群体第二节家庭群体与旅游行为第三节社会阶层与旅游行为第四节文化与旅游行为第一节群体与旅游者的参照群体一、群体：由两个或两个以上的，为了达到一个（一些）共同目标而相互作用、相互依赖的人所组成。二、旅游群体：旅游者为了同一个目标组成一个群体，离开日常生活地去体验生活价值和存在的意义的一种社会群体。群体持续时间不长，临时的群体。三、旅游者参考群体（一）参考群体的含义：对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上或想象中的个人或群体。一个人的思想和行为受影响的参考群体有大有小，从个人到小群体，从家庭到亲属、朋友，到职业、社会阶层甚至国家。从消费者行为学的角度来说，影响个人—消费行为的主要社会群体，依次为他的家庭、朋友、所属社会阶层和文化。（二）参考群体对旅游者的影响（二）参考群体对旅游者的影响参考群体对旅游者的影响表现为三种形式1、信息性影响：从参照群体通过观察、意见、态度作为指导行为的信息来源。2、功利性影响：由于获得赞赏和避免惩罚的存在，旅游者会按照参照群体哦期待行事。3、价值表达性影响：指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体价值观和消费行为，以提升自我形象。第二节家庭群体与旅游行为家庭是社会的基本单位，人们的消费方式、习惯首先是从家庭里学来的。社会文化也要通过家庭传递给新一代。家庭的文化气氛、家庭结构、家庭生命周期、家庭的收入状况等，都会影响到个人的旅游消费决策。家庭是影响旅游消费的重要因素。一、家庭生命周期将家庭按照其发展过程，划分成若干个不同的阶段。一个家庭的发展变化意味着家庭消费随之变化。人口统计变量经常被用来区分家庭生命周期，比较常用的几个变量包括：婚姻状况：在家的子女人数：在家的子女年龄；家庭的工作状况。美国家庭不同年龄阶段消费特征阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）青年新婚（初婚）25-34向以双方为中心的行为模式转化；经济上较为乐观；对个人外表的兴趣很高；学会了成为家务劳动者住房租赁，家俱，家庭主要器具，汽车，食物，小件家庭（即家庭主妇和家庭主男用品）青年父母25-34转向以家庭为中心的行为方式；社会活动减少；社会交往或友谊由夫妻双方共同参与；闲暇活动更多地以家庭为中心住房，家庭修理用品；健康和营养食品；游戏用品，保健服务，儿童早期用品。阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）中年已婚（有孩子）35-44家庭规模达到最大点；孩子们已入学；常为安全问题提心吊胆；经历丰富；喜郊游；以驾驶外出为乐耐用品的更新，保险，书籍，运动装置，庭院家具，礼物成年晚期45-54孩子陆续离家；身体外表开始变化，对外表的兴趣增加；依赖社区服务；紧张、剧烈的活动减少；以配偶为中心衣服，度假服务，闲暇时间服务，食物，礼物，个人保健服务阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）不久要退休55-66身体外表继续变化；兴趣或活动都继续减小或减少；以配偶双方为中心礼物，减肥治疗，修剪和按摩服务，奢侈品，小房间已经退休65-身体外表继续改变；思维能力和健康状况可能下降；以家为中心和自我为中心的行为方式药品，营养罐装食品，轻松愉快的服务，社区服务，家庭护理保健，护牙或助牙用品二、家庭生命周期与旅游行为：•（1）旅游产生的条件是一定的闲暇、行动自由和金钱，从理论上讲青年已婚无子女和空巢家庭是主要的消费市场，但现实中有一定经济基础、不具备广泛的时间与自由的家庭（中年已婚有孩子）也是很重要的旅游消费市场。•（2）按家庭生命周期来细分市场，“蜜月”旅游，亲子旅游，“夕阳红”旅游三、家庭旅游决策（一）家庭旅游决策的内容与类型内容：旅游目的、出行时间、经济预算、交通安全、饭店选择、景点选择、购物活动等。（二）家庭角色与旅游行为在家庭决策中，丈夫、妻子和子女的影响力是不同的。一般而言：（1）丈夫：出游决定、相关信息收集、时间长短、花费（2）妻子：是否带小孩，购物（3）夫妻共同：交通工具、活动种类、住宿选择、目的地（4）小孩：活动的种类、时间、目的地三、家庭旅游决策1、一般决策阶段：是否展开旅游，夫妻孩子都参与讨论。2、寻找信息阶段：青年单身和青年夫妇无子女主要通过网络；中老年主要指是亲朋好友。3、共同决策阶段：妻子影响最大，其次是孩子。而后是丈夫。4、旅游度假阶段：老年人不太重视娱乐条件，越年轻的家庭娱乐消费越大。5、满足抱怨阶段：旅游活动的效果的评价，也是旅游信息的反馈。体现了人们对旅游购买活动的公平与不公平的认识。第三节社会阶层与旅游行为一、社会阶层概念与特征社会阶层：是指一个社会以生活方式、价值体系、行为态度和人生信念等方面的差异而划分的许多相对永久的同类人群。对于社会阶层的划分，一般是根据社会成员所具有的社会地位来决定的。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。1、以经济地位为划分标准2、以职业状况为划分标准3、以文化水平为划分标准4、以居住环境为划分标准二、社会阶层与旅游行为P82•社会阶层对消费者购买行为的影响（二）中国社会阶层的划分方式根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。这十个社会阶层分别为：中国社会阶层的划分方式(1)国家与社会管理者阶层；(2)经理人员阶层；(3)私营企业主阶层；(4)专业技术人员阶层；(5)办事人员阶层；(6)个体工商户阶层；(7)商业服务员工阶层；(8)产业工人阶层；(9)农业劳动者阶层；(10)城乡无业、失业、半失业者阶层。富有阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层三、中国社会各阶层消费特点1、富有阶层：奢侈享受、炫耀显示、投资储蓄；2、富裕阶层：象征标志、高雅舒适；3、小康阶层：品牌、个性消费，简便快捷、情趣格调；4、温饱阶层：直接现实、经济实惠、对价格敏感、对质量要求高；5、贫困阶层：求实求廉社会阶层成员占人口比例上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、财富继承者1.5%上下层新显身于上等阶层者、暴发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师1.5%中上层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员10%中下层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭33%下上层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人38%下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民16%（一）美国社会阶层的划分美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层三、社会阶层与旅游行为同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性1不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性2(1)不同社会阶层的消费观念不同；(2)不同社会阶层的消费内容不同；(3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。（4）认知方式、评判原则、心理感受不同。三、社会阶层与旅游行为同一社会阶层的旅游消费行为的差异性3不同社会阶层的旅游消费行的相似性4(1)旅游者有时候会超越他们所属的阶层表现出不同阶层的相似性。(2)人们都有追求时尚的心理。(3)人们都有自豪的心理。（4）可能追逐同一旅游产品的与服务第四节文化与旅游行为•三、文化的地域性与超地域性、时代性与超时代性特点因文化具有地域性，所以要发挥地域文化特色。因文化具有时代性，所以旅游业要跟的上文化的发展，紧扣时代的脉搏。同时，还应尊重各民族的传统文化。二、文化对旅游行为的影响二、文化对旅游行为的影响1.价值观影响旅游行为2.审美观影响旅游行为3.宗教信仰影响旅游行为4.风俗习惯影响旅游行为5.时尚影响旅游行为中国人的核心价值观•中庸：凡是讲究度，反对越轨，强调持续稳定；•重人伦：血缘关系、家庭为主；•讲究脸面：名声、心目中的社会地位；•重义轻利：克己、道德性消费；•节制欲望：花钱谨慎、重视计划与积累；生活品多，享受品少，崇尚实惠、耐用；中老年人的自我压抑消费。从区域和国籍来看西方人开放，外露，直截了当，思维由具体到抽象英国人矜持，有绅士风度法国人浪漫，爱享受生活东方人含蓄，内向，委婉，思维由抽象到具体中国人谦虚，勤奋，踏实日本人慎重，规矩，礼貌从所属社会阶层来看上层游客严谨持重，深思熟虑，期待高品味的讲解一般游客话题广泛，关心热门的、普遍性的社会问题从年龄和性别来看年老游客好思古怀旧，对名胜古迹有兴趣年轻游客逐新猎奇，喜欢多动，多看女性游客喜欢带故事情节的讲解和谈论购物