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营销策划报告题目:嘀嘀打车的营销策略学生姓名：陶召权专业：通信工程班级：01111223学号：2012210811指导教师：陈郑报告成绩：重庆邮电大学移通学院通信工程系重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）摘要随着21世纪的到来，信息网络走上了发展的高速路。其中网络营销便应运而生，网络营销是信息时代全新的营销方式，其独特的优越性不仅促使企业市场营销的手段和内容发生史无前例的变革，而且对企业传统经营方式产生了重大且深远的影响。比如现在市面上比较火的打车软件（以滴滴打车为例），打车软件一方面改变了行业形态，为行业提供了利益增量，改变了行业利益分配;另一方面在一定程度上改变了现有司机与乘客的关系，实现了二者的共赢。通过对嘀嘀打车的营销策略的研究，可以得出其成功的原因和不足，以及给我们那些思考！【关键字】滴滴打车，网络营销，顾客价值，微信支付，空载率重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）目录引言..............................................................................................................................1一、研究综述................................................................................................................1二、滴滴打车的市场调查与统计分析........................................................................2(一)调查问卷设计.........................................................................................................2(二)调查对象及问卷发放.............................................................................................2(三)调查数据分析.........................................................................................................3(四)调查结果分析.........................................................................................................3三、滴滴打车的市场前景与发展对策........................................................................4(一)增加网络营销方式.................................................................................................4(二)通过网络营销提高客户服务广度和深度.............................................................4(三)软件设计照顾老年人的需求.................................................................................5(四)提高电子支付的安全性.........................................................................................5四、结论........................................................................................................................5[参考文献]..................................................................................................................5重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）1引言滴滴打车是我国国内第一家使用移动互联网技术和新型网络智能叫车系统的应用类软件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的，起初与北京出租车调度中心96106进行合作，继而与高德地图、百度地图进行了战略合作，实施与地图类应用共同合作联运的新模式。目前，滴滴打车已经成为全国最大的打车软件平台，每天为全国超过1亿的用户提供便捷的召车服务和更加本地化的生活服务。2013年底开始，滴滴打车独家接入微信平台，并支持通过微信实现约车功能和支付功能。滴滴打车的最大价值是匹配用户和司机的需求，改变传统打车方式，在大移动互联网时代下引领用户现代化的出行方式。滴滴打车的主要促销策略是网络返利促销。滴滴打车自与微信支付绑定之后，一直在做软件促销活动：2014年1月，滴滴打车乘客每次优惠10元、司机补贴10元;2014年3月乘客每次优惠5元、司机补贴10元;2014春节期间，滴滴打车推出了在微信上分享滴滴打车到朋友圈即返10元话费的活动;2014年5月，滴滴打车取消了对乘客的补贴，改为乘客微信支付后有机会获得滴滴红包，同时将红包发送微信好友，即与好友一起来抢打车红包，红包中的钱数不等，这样既可以让用户体验到抢红包的乐趣，又增强了滴滴打车的存在感。一、研究综述网络营销相对于传统的市场营销，具有显著优势，并带来了一场营销观念的革命。方海认为，现代社会的进步、电子商务的发展给信息产品营销带来变革，信息产品营销将更加以消费者为中心，注重让消费者参与创造价值[1]。张婷婷针对目前中小企业存在的问题提出了网络营销策略：增强网络营销意识、树立网络营销观念，从网站设计入手、充分发挥其营销职能，完善网络基础建设、优化网络营销平台，打造网络营销团队、提高专业服务水平[2]。丁权玲认为，要注重与顾客的沟通，建立良好的企业公共关系。马黎杰、谢蓉蓉认为完善网络营销策略的方式有：建立互动型网站、利用媒体渠道为促销做宣传、在网站和媒体渠道加入并收集客户信息、培养员工服务意识[3]。目前关于打车软件的满意度调查及市场前景分析的资料十分有限。刘芳认为，互联网公司第一是扩张要快，第二是要形成一定影响力，政重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）2府和车企才会愿意与其合作，现在被公认为最有想象力的盈利模式，是围绕乘客的打车数据做精准营销，针对“目的地”做文章[4]。新农村商报评论员认为，“腾讯”和“阿里”两大打车软件叫停补偿表明，打车软件用户体验与发展日趋理性，市场也从喧嚣期步入成熟期，今后，用户、司机需求才是打车软件的角逐点[5]。齐洁认为，作为一个APP应用软件，滴滴打车的商业模式很简单：乘客通过手机语音发布叫车需求，装入滴滴打车软件且距乘客较近的出租车司机，可用手机一键抢应，和乘客取得联系，但其缺陷非常大，且改善难度很有挑战性[6]。本研究通过在青岛市的市场调研和统计分析，客观评价滴滴打车的营销策略、消费者和出租车群体的认知度，并提出相应的发展策略。二、滴滴打车的市场调查与统计分析截至2014年1月，滴滴打车已向北京、上海等30余个大中小城市推广并受到好评，全国有41万出租车司机注册滴滴打车，乘客下载量3000万次，日均在线司机23万，日呼叫订单65万，成交订单54万，一线城市订单成功率达85%。目前滴滴打车已经覆盖全国36%左右的出租车，北京、上海司机渗透率达70%。不难发现，滴滴打车的使用率是非常高的。(一)调查问卷设计调查问卷共两种，从滴滴打车的两方面用户―乘客和出租车司机两个角度进行设计，分别对这两种消费者进行调查。对乘客的调查包括对滴滴打车的认可程度、对软件设计的评价、滴滴打车取消补贴后的态度和滴滴打车与其他软件相比的优劣;对出租车司机的调查包括年龄、驾驶出租车时间、滴滴打车对平时工作的改变及对滴滴打车各方面的接受程度和意见等。(二)调查对象及问卷发放主要调查对象是青年及中年人，他们是滴滴打车的适用对象。向乘客发放问卷250份，回收有效问卷222份;向司机发放问卷100份，回收有效问卷80份。问卷问项主要有开放式、封闭式、半开放半封闭式三种类型。问项设计参考了天津市一款打车软件调查问卷的部分问题，并结合本文的研究进行了修改和拓展。重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）3(三)调查数据分析从对乘客的调查结果可以看出，滴滴打车的用户认知度还是较高的，用过滴滴打车的人数占到了所有受访者的63.06%。滴滴打车的主要传播途径是人际传播和推广，朋友推荐、出租车司机推荐占所有受访者的74%，大部分受访者愿意向朋友推荐这款打车软件，而通过微信、微博、大众媒体手段得知的占53%，通过软件的广告等其他方式了解的占22.5%。用户对滴滴打车停止补贴的态度不同，76.58%的用户表示会继续使用打车软件。开放题方面，79.73%的受访者愿意将滴滴打车推荐给朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、减少等待时间等;不推荐的理由有有碍公平、不习惯使用、操作太复杂等。从对出租车司机的调查结果可知，76.8%的受访司机使用过滴滴打车且更愿选择使用滴滴打车，69.5%的司机是从其他司机那里了解到打车软件的，可见滴滴打车的人员推销是十分有效的。大部分出租车司机认为用语音输入更加方便，主要是可以减少看手机的时间，而且认为使用打车软件并不会影响日常工作。乘客爽约的现象是十分常见的，这也使司机与乘客之间产生了信任危机。但也有52.63%的受访司机认为滴滴打车非常适合乘客与司机，认为该软件方便、可以降低空驶率、使司机获得更多的利润等。其余受访司机则认为滴滴打车耗电、消耗流量快、行驶过程中易引发交通事故等。(四)调查结果分析总体情况来看，滴滴打车的各项营销活动是十分有效的。受访乘客的调查数据反映出滴滴打车的宣传很到位，无论是人际间的传播，还是微信、微博上的官方信息发布，都使其获得了较大的市场份额。滴滴打车目前所占市场份额比例较大，并且与其他软件的合作使其获得了更多的市场潜力。滴滴打车在设计上的人性化及以用户为中心，都是其得以长期发展的优势。在乘客方面，滴滴打车的弊端主要有：由于其目标顾客大都是年轻人和经常使用手机的中年人，打车软件的推广和复杂操作会使一些老年人和较少使用手机软件的人更难打车;由于打车软件使用的是网络手段，网络安全问题和软件安全问题也是十分需要注意的。受访司机的调查数据反映出滴滴打车的推出为出租车司机带来了方便与利益。滴滴打车软件减少了空驶率，让司机能实时与顾客进行交流，建立互信。在与司机的交谈当中得知，滴滴打车的补贴给出租车司机带来的收益是十分可观的。在司机方面，滴滴打车的弊端主要有：软件比较复杂，司机在行驶过程中要用手机和乘客联系，影响司机的驾驶，重庆邮电大学移通学院本科市场营销（论文）4易引发交通事故;滴滴打车补贴减少后，很多司机认为补贴不能给他们带来太多收益就放弃使用了。可见，更好地从司机的角度设计和研发软件是十分重要的。三、滴滴打车的市场前景与发展对策根据速途2014年发布的《2014年Q1打车软件市场分析报告》的数据显示，滴滴打车的市场份额已达60.2%，其中在2014年第1季度打车软件活跃用户分布中，滴滴打车占比为88.4%。从各项指标来看，滴滴打车的市场占有率是相当高的。滴滴打车并不只是简单地改变了人们的出行方式，更让移动互联网O2O模式融入到了广大用户的生活中。滴滴打车虽然在短期内取得了一定的市场份额，赢得了一定的顾客信赖与肯定，但是一旦目前推出的补贴政策取消