以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义

国际教育学院对外汉语10012010070034王焕翔1以海尔集团为例研究我国企业实施品牌战略的现状及意义摘要：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在经济全球化竞争年代，中国企业不乏生产优势，但却没有明显的品牌优势。进入21世纪，我国企业逐渐把品牌战略作为自身经营战略的一部分，已经意识到品牌战略在诸多战略中所体现的重要意义。在过去的几年中，中国企业的品牌构建活动搞得十分红火，似乎成为一种“时尚”。但是在构建品牌战略过程中存在诸多问题。本文以海尔集团的品牌战略为例，分析我国企业实施品牌战略的优势以及我国企业实施品牌战略的现状及意义，从而以高质量、高信誉,塑造良好品牌形象,谋求持久的竞争优势。关键字：品牌战略企业海尔集团对策一、引言随着全球经济形势的变化以及市场竞争的日益加剧，现代企业的营销策略也不断发生变化，企业品牌战略以其独具的优势日益受到企业的青睐。企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争而是更加注意企业品牌的树立与营造品牌战略已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。但目前我国仍是品牌弱国,处在全球价值链的底端。要尽快采取有效措施,加快推进我国的品牌战略,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌,提高我国的国际竞争力。企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争,从某种意义上说就是品牌的竞争,品牌已成为市场的灵魂。一个企业,甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面,海尔集团的品牌战略成效显著。二、我国企业品牌战略现状（一）我国企业实施品牌战略的发展现状1、国内外品牌之间存在着很大的差距目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价低质量”的印象。世界品牌实验室公布的世界五百强。显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远（见下表）。表世界品牌实验室2004年——2007年世界品牌500强对比表（单位：个）年度国家2004200520062007美国58249245247法国46464647日本7454443中国1海尔4海尔、联想、央视、长虹、6海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中铁工程12海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网国际教育学院对外汉语10012010070034王焕翔22、缺乏品牌核心价值品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性，这类品牌注定是短命的，因为它没有足够的市场需求，无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。3、国企业名牌流失现象严重入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。4、缺乏整体品牌战略规划品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。（二）我国企业实施品牌战略存在的问题1、我国品牌与国际品牌整体差距明显企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比,我国品牌整体差距明显中国品牌在创造品牌价值,在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次我国品牌竞争力较弱。品牌争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量随着中国加入WTO,13亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下靠不住的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展,影响我国企业效益的突出问题。2、品牌资源缺乏现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计,在我国每年出口的1600多亿美元的商品中,标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右,1/3的商品没有品牌,另外有1/3的商品打的是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。3、品牌的自我保护意识淡薄多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄,缺乏品牌的自我保护,有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌,将宝贵的无形资源拱手让给对方,痛失长远发展的基础。据统计,20世纪80年代以来,我国出口商品商标被抢注的有2000多起。品牌意味着市场,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。4、品牌附加值低,竞争力不强品牌附加值是基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西,它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感,并通过商品的形式维持一种溢价。据1997年英国《金融时报》披露,世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为479.9亿美元,而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为343亿元,“长虹”为182亿元。由此可见,我国商品品牌附加值低,品牌竞争力明显不强。5、品牌战略意识不强,营销手段单一由于我国品牌战略起步比较晚,在国内外市场上,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识,从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门,通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌,开展品牌营销;能综合运用广国际教育学院对外汉语10012010070034王焕翔3告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有些企业追求短期行为,在品牌的创立上追求轰动效应,盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益,盲目搞品牌延伸,为品牌长期价值的建立埋下隐患。6、缺乏科学而有效率的品牌管理已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位,缺乏保护产品质量和声誉的优势,导致名牌地位下降,外资品牌趁虚而入。由于产品质量是名牌的基础核心,一旦质量下降,就必然使品牌这个无形资产贬值。中国企业缺乏营销功能和能力,营销组织结构残缺,推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。三、探索海尔集团品牌战略背后的深刻内涵1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了青岛电冰箱总厂，由青岛市家电公司副经理张瑞敏出任厂长。当时这家企业的状况是亏损147万元、几乎一半人想调走。刚刚成立的青岛电冰箱总厂，成了轻工业部最后一批电冰箱生产定点厂家。当时，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，其中不乏“省优”、“部优”产品。在这种情况下，要寻求生路，在市场上争得一席之地，谈何容易！以张瑞敏为首的厂领导，分析市场形势时发现：尽管市场上的冰箱品牌不少，但并没真正意义上的“名牌冰箱”，名牌还几乎是洋货的代名词。于是，张瑞敏果断提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌。”这样，“名牌战略”的竞争观念便在海尔诞生了，并由此确立了走质量效益型发展的道路。1、追求卓越、定位名牌“名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础是质量。张瑞敏上任不久，发现厂里生产的76台电冰箱不合格，他让这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。另外，从他到所有的管理人员全部受罚。从此，全厂职工悟出了一个即简单又深刻的道理：质量是企业的生命，生产劣质产品等于砸自己的饭碗。高科技是高质量的坚强后盾，为了创造名牌就必须寻求高技术支撑。利用高科技创造高质量。从1996年开始，在引进消化吸收的基础上，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化，走以技术创新为核心，创“国际名牌”的发展之路。2、立足市场，发展名牌为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场细分原则，结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场；集洗脱烘于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南地区消费者；利用气泡爆炸破粹、软化织物原理开发的气泡式洗衣机，受到水质较硬的北方地区消费者的青睐。在国际市场上，海尔集团为适应世界各地消费者的不同需求，在东京、洛杉矶、中国香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹建立了8个科技信息中心及5个设计分部，并力求其产品生产当地化。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了3O多家海尔专营点、550O多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时，海尔集团向西班牙、沙特、孟加拉国等国输出成套变频空调技术，实现了当地化生产；以设备与技术作为投资在印尼建立起拥有5l％股份的合资厂，这些对海尔产品打入欧盟及东南亚周边国家起到很好的促进作用。在努力开拓市场的同时，以极其苛刻、细致的标准来提高售后服务的质量。海尔集团于1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上问设计服务到上门安装，从产品使用到口访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施国际教育学院对外汉语10012010070034王焕翔4使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。这种“国际星级服务”细致到上门服务时先套上一副脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用抹布把电器擦于净。由于海尔在提供“化用户烦恼为零”的星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团通过“不满意率为零”，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。3、强化管理，巩固名牌海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式──OEC，即日清日高管理系统。OEC是英文OverallEveryControlandClear的缩写，即全方位地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。具体地讲，就是企业每天所有的事都有人管，做到控制不漏项；所有的均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项按规定计划执行，每日将实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日控、事控的目的，确保事物向预定目标发展。按照这一管理模式，上至总裁，下至一般员工，哪怕是一个修剪花草的花匠，都十分清楚自己应该干什么。干多少，按什么标准干，达到什么结果。在执行的过程中，要求今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工每人都有一张“三E卡”，每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的观念，严格的管理，使海尔人受到强烈震撼，并由此形成了独特的企业管理文化，构成了企业丰富的无形资产，为企业带来了无穷的效益。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴已更名的海尔洗衣机有限总公司的红星公司，贯彻和实施OEC管理方式。向管理层灌输‘人和责任”的理念，组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“责任到人”的涵义。还是原来红星厂那些人，还是那些设备，海尔也没注入资金，只是派来几位领导，红星厂在被兼并后三个月开始扭亏为盈。目前，海尔洗衣机产销两旺，在国内市场占有率不断扩大的情况下，还大量出口到国际市场，其中大部分出口日本，洗衣机出