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电信企业如何做好经营分析通信政策与管理研究所2目录经营分析概述1.经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.通信政策与管理研究所3经营分析的必要性外部环境风云变幻市场竞争日趋复杂公司管理日新月异公司需要实时关注外部环境的变化对公司的机遇和影响•区域协调发展战略•信息化发展战略•3G牌照的发放•市场的对外开放•面向客户的内部流程•精细化管理的要求公司需要实时关注行业政策的出台和竞争对手的策略对公司的影响公司需要监控和评估各项指标的发展情况，做到过程控制、科学评估通信政策与管理研究所4经营分析概述经营分析的内容体系经营分析的目的和意义经营分析应关注的分析点※※※通信政策与管理研究所5经营分析的内容体系微观：经营状况分析中观：行业市场分析宏观：外部环境分析完整的经营分析内容体系应该包括微观、中观和宏观三个层面主要分析公司内部经营状况，包括对于各部门KPI指标的分析等。主要分析行业和市场的状况，比如行业政策、用户消费情况、竞争者动态等。主要分析宏观环境的状况，比如国家经济发展、区域经济政策等。通信政策与管理研究所6经营分析的目的事前：决策支持事中：实施监控事后：业绩评估评估公司现状综合分析宏观环境和市场竞争情况预测未来，为公司的经营决策提供依据建立监控指标体系，确立标准值，以实时监控公司各项指标的发展情况，做到过程控制。公司层面评估部门层面评估评估内容公司的盈利能力、收入状况等部门关键绩效指标发展情况等通信政策与管理研究所7新业务用户数新业务业务量用户到达数净增用户数运营收入运营支出净利润ARPU资费集团用户到达数集团信息化普及使用率市场/用户网络财务新业务集团客户EBITDA市场占有率新业务收入用户存活率网络覆盖情况网络运行质量状况网络资源利用情况GPRS、PDP激活成功情况集团用户收入MOU话务量流向竞争对手资费用户数网络用户离网率用户欠费情况高价值用户目前的经营分析指标体系缺失效益分析缺失市场空间分析、家庭用户分析缺失新业务消费情况分析缺失集团客户收入结构分析缺失竞争对手竞争手段分析总体缺失行业分析和外部环境分析通信政策与管理研究所8经营分析应关注的分析点市场方面绩效方面整体：公司未来的市场空间判断？客户：家庭客户和集团客户的发展情况？（用户数、收入结构）业务：每户数据业务消费情况（数据业务ARPU）？效益：公司各项新业务的效益如何？公司各项营销案的效益如何？成本：公司分客户群、分业务的成本如何？微观外部环境行业和竞争国家战略：信息化战略对公司业务体系的影响？区域经济：区域经济特点对客户消费行为的影响？行业：政策对公司经营绩效的影响？（双改单、号码可携）竞争：客户新的竞争手段对公司绩效的影响？（捆绑）中观宏观通信政策与管理研究所9目录经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.经营分析概述1.通信政策与管理研究所10经营分析方法找准定位明确服务对象通过经营分析揭示企业经营状况。通过综合分析企业内部经营的各种信息和外部环境的变化，评估公司经营现状，预测未来，为公司的经营决策提供重要依据关心老总关心的问题，想股东所想以公司战略为导向，考核指标为中心，关注公司盈利能力、公司收入状况是否正常，公司用户发展情况如何，公司成本开支情况，外部有无重大环境变化？做到胸怀指标放眼全局形成日常分析框架确立公司正常运营监控指标体系，确立标准值，以便及时发现问题。通信政策与管理研究所11准备资料数据量大，数据分散，且数据源内外部均有。内容包括数字和文字。应根据经营分析的需求收集、整理、汇总分类保留。建立体系，完善工具磨刀不误砍柴功。大量的数据处理需要好的分析工作具（EXCEL、统计分析软件、经营分析系统，信息化），好的经营分析需要成体系。完善的制度流程，提供组织保证数字资料含盖了计费数据、用户信息数据、市场调查、社会统计二手资料等文字资料包括国家及区域经济政策、行业管制政策、用户消费情况、竞争者动态、行业动态、公司内部运营情况经营分析方法通信政策与管理研究所12不断积累，做好短期分析和长期分析的计划工作对某些分析需要长期跟踪，积累历史数据，才能有结论。如业务发展生命周期判断、业务价格弹性、每用户ARPU随时间的变化情况等了解外部宏观环境变化及竞争状况，把握关键因素，积极应对号码可携带：用户概念发生变化单向收费：话务量激增3G牌照发放：用户流失不断学习，提高个人素质掌握经济管理学知识的同时要形成严密的逻辑思维方式和对数字的敏感性。掌握公司战略思想各项战略、市场及投资措施，提高对各类信息的综合能力经营分析方法通信政策与管理研究所13市场财务战略运维。。。统计方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL)管理分析工具、经济理论、社会学理论行业发展态势工具领域事前、事中、事后近期、中期、远期宏观、中观、微观现象、原因（事实）、建议拓展视野、积累知识、提升素质做好经营分析常规分析、问题分析经营分析方法通信政策与管理研究所14经营分析流程确立分析目的细化一级指标到二级或更低级确立两级指标的预期值计算比较预期值判定现状预测未来撰写报告常规分析发现问题问题挖掘外部环境，各种理论应用标准值的确定：1。经营数据，2。历史数据，3。行业数据，4。公司自己预定数据根据当年考核指标及重大战略举措确立分析的一级指标体系同比、环比、绝对值、增长率、结构、比重等通信政策与管理研究所15经营分析流程确立分析目的列举现象准备资料提出假设计算验证寻找可依据的宏观和微观经济管理论分析结果提出策略问题挖掘通信政策与管理研究所16经营分析方法常规分析方法趋势分析比较分析结构分析专题分析方法市场弹性分析消费倾向分析竞争博弈分析y=2.2871x+19.928R2=0.9436-10.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00123456789101112131415161718•利用数学模型法测定动态数列的长期发展趋势：•同时，剔除季节变动的影响同比发展速度：说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对发展速度环比发展速度：是报告期水平与前一时期水平之比，表明现象逐期的发展速度•用于收入结构分析、成本结构分析等各组（或部分）总量总体总量0.1%0.6%1.0%1.0%4.8%92.5%话务网新技术新业务传输网支撑网局房土建其他资本开支完成结构营销费用预期努力市场预测市场潜量市场需求营销弹性市场基础需求•市场调查——随机抽样测评用户对营销策略的偏好；•号码级预演——随机抽取用户进行号码选用营销策略的筛选•号码追踪——对选择营销策略的用户进行跟踪分析神州行动感地带竞争地图面积：用户数可获得性全球通联通C联通G小灵通大众卡价值贡献通信政策与管理研究所17经营分析方法定性分析方法五力分析SWOT分析PEST分析定量分析方法动态序列回归分析相关性分析本行业竞争对手供方潜在进入者替代品买方机会-O12n12n12n12n…………优势-S弱势-W威胁-T利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT经济环境政治环境技术环境社会环境经济增长货币政策产品生命周期政治体制管制政策人口、地理生活方式企业长期趋势1234季季节变动1234季回归分析是寻求一个随机变量Y对另一个或一组（随机或非随机）变量X1，…，Xn的随机相依关系的一种统计分析方法。yxxyr|r|=0不存在线性关系；|r|＝1完全线性相关0|r|1不同程度线性相关(0.3~0.5低度；0.5~0.8显著；0.8~1高度)多元线性回归方程是未知参数kktkttXXYE,,,)(10110通信政策与管理研究所18相关性分析双变量分析多变量分析动态数列分析现象发展水平现象发展速度数量统计法发展水平平均发展水平发展速度增长速度平均发展速度平均增长速度时期动态序列时点动态序列时期动态序列时点动态序列连续时点动态序列间断时点动态序列定基发展速度环比发展速度定基增长速度环比增长速度经营分析方法通信政策与管理研究所19动态数列分析现象变动趋势分析功能与应用：现象变动趋势分析就是要把动态数列受各类因素的影响状况分别测定出来，搞清研究对象发展变化的原因和规律，为预测未来和决策提供依据。对电信企业而言，长期趋势与季节因素往往是引起动态数列发生变动的主要原因，因此，接下来我们将主要介绍长期趋势测定方法与季节变动测定方法。123412季长期趋势123412季季节变动123456年循环变动123412季不规则变动一般来说，动态数列的变动由四类原因引起：功能Y=T×S×C×I经营分析方法通信政策与管理研究所20不规则变动时距扩大法移动平均法季节变动月（季）平均法趋势剔除法动态序列长期趋势循环变动数学模型法序列变动原因序列处理方法经营分析方法通信政策与管理研究所21目录经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.经营分析概述1.通信政策与管理研究所22经营分析的应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分析KPI分析突发事件－双改单市场空间分析企业效益分析营销案评估竞争分析通信政策与管理研究所23随着移动通信的快速发展，电信业进入个人通信时代，固网主导转变为移动主导。移动通信将在一段时间内引领行业发展。但是伴随着话音业务的衰落，传统的电信业务包括固话、移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点。行业变迁分析传统电信业务将逐步衰落，信息服务将占主导通信政策与管理研究所24通信产品趋向于多元化语音传送内容语音+短信＋多媒体即时＋实时+非实时实时单向单向+互动点对点+点对多点点对点下载播放下载播放+流媒体行业变迁分析通信政策与管理研究所25通信功能嵌入式产品远程教育手机聊天网络游戏无线娱乐通信手段替代传统行业通信网络改造提升传统行业通信终端取代传统媒体中国媒体广告市场大约有1000亿的容量，电子图书，电子杂志IPTV手机银行车辆调度即时支付手机证券信息服务方兴未艾行业变迁分析通信政策与管理研究所26纵向结构主要内涵内容与应用专业服务传输服务软件硬件信息、娱乐、交易咨询设计、实施、维修、操作双绞线、光纤、电缆、卫星、无线、交换网操作系统、工具、应用、路径选择指南、安全、网络管理输入、输出、显示、处理、数据通讯•短信、彩信、WAP、IVR、手机游戏等已经占据相当地位•手机定位、手机电视、无线搜索、搜索引擎、网络广告、网络游戏、数字杂志、数字音乐、电子邮箱、网络社区、即时通讯等产品也在蓬勃发展。多种信息产品已经形成规模信息产业将聚合形成新的综合信息服务市场，ICT服务市场将会形成行业变迁分析信息服务方兴未艾通信政策与管理研究所27•网络与业务分离•用户的需求个性化电信行业几个演变的趋势•行业边界重新调整•电信业更加开发•话音通信到信息通信•规模经济－比特经济经济规律行业变迁分析通信政策与管理研究所28电信业务经营者广播电视业务经营者互联网统一的用户业务多种接入方式（接入资源共享）信息资源传输资源融合后的网络能力基本相同多个运营者共享信息资源多个业务共享传输资源行业变迁分析通信政策与管理研究所29网络运营通信未来的电信产业将在网络、终端、业务和服务三个层面上进一步融合横向融合纵向整合系统设备系统集成信息服务终端制造全业务运营广电信息家电金融娱乐行业变迁分析通信政策与管理研究所30众多的竞争者开始蚕食运营商的领地电信运营商终端外资民营资金业务提供商其他的网络提供商接入服务提供商…新的技术行业变迁分析通信政策与管理研究所31通信向传统行业渗透过程中，遇到行业间壁垒电信运营商传媒娱乐金融广电服务……移动杂志新闻信息音乐下载在线视频手机支付宽带接入IPTV电子订票行业变迁分析通信政策与管理研究所32行业中的竞争在加剧SP的讨价还价能力会变强用户的讨价还价能力在增强竞争在价值链的各个环节都会有所加强替代竞争和直接竞争纵横交错终端和设备商也会迂回进攻行业融合专利竞争意愿竞争捆绑竞争行业变迁分析通信政策与管理研究所33捆绑式营销的竞争方式会大显身手竞争的加剧和全业务经营，促使捆绑营销成为重要的竞争手段。例如欧