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公司战略与风险管理课件公司战略与风险管理公司战略与风险管理课件第二章战略分析---外部环境公司战略与风险管理课件外部环境分析内部环境分析资源分配战略选择组织结构发挥领导作用企业经营宗旨识别战略方案战略评价与选择战略控制反馈战略分析战略实施战略选择战略控制应予关注的问题：1、环境识别和判断！哪些外部环境会对企业产生影响？2、环境是机遇还是威胁？3、对环境是应付还是驾驭？4、环境是否可以改变？第二章战略分析---外部环境战略分析外部环境分析内部环境分析宏观环境分析行业环境分析经营环境分析内部资源分析企业能力分析市场竞争能力分析政治经济技术社会微观（行业）内部新进入者替代者供应商购买商一、企业环境构成（图示）第二章战略分析---外部环境一般宏观环境分析行业环境分析经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析第一节一般宏观环境分析--PEST分析一、宏观环境分析的四大要素--PEST通过对这四大因素的分析，强调对企业运营产生影响的关键因素，识别企业所面临的机会和威胁。宏观环境分析（PEST）的四大要素政治和法律因素经济因素社会文化因素技术因素宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种活动宏观力量。目的判断宏观环境中影响企业经营的关键因素：某地区或国家宏观环境的吸引力（行业能否获得高于社会平均利润水平）以及风险。评价：企业能否进入该地区或国家；能否在该地区或国家取得持续发展。政治和法律因素一、政治因素分析---对企业行为有直接影响政治环境因素政治法律环境因素分析是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。企业所在国家和地区政局稳定状况政府行为对企业的影响执政党所持的态度和推行的基本政策及其连续性和稳定性各政治利益集团对企业活动产生的影响政治和法律因素一、政治因素分析---对企业行为有直接影响政治风险所有权风险经营风险转移风险降低政治风险的措施1、投资前进行详细的风险评估2、与其他企业一起执行项目以分散风险3、避免完全信赖某个国家4、向本国政府寻求政治支持5、与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持政治和法律因素二、法律因素分析---对企业行为有间接影响法律因素法律法规，特别是经济法律法规。国家司法执法机关：工商企业的法律意识国际法律环境和目标国内法律环境制定法律法规的目的1、保护企业，反不正当竞争2、保护消费者3、保护员工4、保护公众权益免受不合理企业行为的侵害政治和法律因素补充：政治法律因素相关评价指标指标执政党性质政治体制政府的管制利益集团关系税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点政治和法律因素三、政治法律因素对企业影响的特点P18例影响特点不可预测性直接性不可逆转性经济环境因素P20例宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。经济因素社会经济结构国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构五个方面。最重要的是产业结构。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。评价国家经济发展水平的常用指标有：国内生产总值、国民收入、人均国民收入经济增长速度等。经济体制是指一个国家经济组织形式。国家的经济体制会影响一个国家经济流动的范围、内容和方式等。宏观经济政策是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略与产业政策、国民收入分配政策、价格政策等。当前经济状况当前的经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济影响因素有：经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放及政府补助。其他一般经济条件经济环境因素补充：经济因素相关评价指标指标GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策社会和文化因素P21例社会文化因素人口因素人口因素包括企业所在地的居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。社会流动性主要涉及社会的分层情况，人口内部的各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域人口的分布。消费心理抓住消费者的消费心理，针对不同的顾客需求提供不同类型的产品。生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。文化传统国家或地区在较长的历史时期形成的一种社会习惯。价值观社会文化环境因素补充：社会文化因素相关评价指标指标人口结构比例性别比例特殊利益集团数量结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度对工作的态度、购买习惯污染控制、对能源的节约社会活动项目、社会责任、对职业的态度对权威的态度、对道德的关切、储蓄倾向技术环境因素P22例二、技术环境对战略所产生的影响基本技术水平1技术力量2新技术发展3技术环境因素一、技术环境因素对企业的影响基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析1新技术的出现使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场2技术进步可创造竞争优势3技术进步可导致现有产品被淘汰或大大缩短产品的生命周期4新技术的发展使企业关注环保、社会责任和可持续增长5技术环境因素补充：技术因素相关评价指标指标⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。案例一:保健品行业PEST分析及其发展思路1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。3、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好。4、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化。案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析一、政治因素1、行业管理政策趋于完善在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。“九五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设[200l]9号),这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析一、政治因素2、加入WT0后带来机遇加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先,“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场,利于正规单位参与竞争;其次,随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服务水平,增强自身竞争实力。我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料,我国现有勘察设计单位12000家,年营业额为360亿元,折合43.5亿美元,而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112亿美元,竞争形势相当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期,发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析二、经济因素1.持续增长的基建投资规模“九五”期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元,据预测,“十五”期间投资总规模将达到10000亿元左右,具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。2.城市化进程的迅猛发展城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。第二节行业环境分析一、行业和行业环境行业是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体行业环境是指对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境因素的集合二、行业环境的分析方法三、目的行业生命周期法波特的五力模型判断行业环境中影响企业经营的关键因素：行业中的机会和威胁因素及程度？评价企业能否进入该行业或在该行业中能否获得持续的发展？行业生命周期P23市场份额需求增长率产品品种竞争者数量判断指标生命周期的各阶段起步期成长期成熟期衰退期企业规模行业发展行业生命周期P23生命周期的各阶段起步期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期起步期企业的规模可能非常小，关于企业如何发展有不同的看法产品的类型、特点、性能和目标市场不断变化市场中充满着各种新发明的产品和服务产品设计尚未成熟，行业产品开发相对缓慢管理层采取战略支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况。利润率较低、市场增长率较高。成长期行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额企业需要大量资金支持高增长率和扩产计划，因此现金比较短缺设置竞争壁垒，防止竞争者进入市场。成熟期增长率降到较正常的水平，各年销售量变动和利润增长幅度较小，行业相对稳定。行业内竞争激烈，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。成熟期后期行业内一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业。在后期要监控行业是否存在潜在的兼并机会，通过探索新市场或研发新技术来继续扩张，或开发不同特色和功能的新产品来继续发展。衰退期行业生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降产品种类减少。最终，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。五力模型迈克尔.波特提出了最具影响力的战略分析模型—五力摸型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。五力模型产业内竞争者潜在进入者购买商替代品供应商新进入者的威胁替代品威胁供应商的议价能力购买商的议价能力目前竞争者的实力行业新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争，对现有竞争者构成威胁，消弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额。新进入者越容易进入市场，行业的获利能力就越容易被消弱。新进入者的威胁新进入者的障碍原有企业的反击程度行业新进入者的威胁入侵壁垒（在位优势）规模经济独特的产品差别对资本量的要求（资本投