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《医药市场营销学》第九章医药产品与产品策略陈玉文主编人民卫生出版社2016版产品产品与产品组合产品生命周期产品品牌与包装新产品开发医药产品策略医药产品及组合策略医药产品生命周期策略医药产品品牌和包装策略新药开发与上市策略本章内容提要学习要求掌握产品的整体概念产品组合的含义产品生命周期的概念品牌的内涵新产品的定义和分类新药的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品组合策略熟悉企业的品牌策略和包装策略医药新产品的开发方式了解品牌和包装的作用新药的开发过程和新药的上市策略一、产品与产品组合狭义的产品是指具有某种物质形态和具体用途的有用物品。广义的产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形物品+无形服务有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、包装等；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上满足感及信任感的售中和售后服务、产品形象、市场声誉等。第一节产品一、产品与产品组合（续1）广义的产品概念延伸出产品的整体概念，也就是现代营销学意义上的产品。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品最基本和最实质的层次，是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品的基本效用。是指核心产品所展示的全部外部特征。是指购买者购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件。是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。是指现有产品包括所有附加品在内的，最终可能会实现的改进和变革。一、产品与产品组合（续2）产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一大类产品，由一组密切相关的产品项目构成。密切相关是指这些产品功能类似、顾客类似、渠道类似、价格类似等。产品项目是指同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、档次和价格的产品，即企业产品目录上列出的每一个产品。一、产品与产品组合（续3）产品组合的变化要素宽度：指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。深度：指一条产品线上包含的产品项目的数量。长度：指企业各条产品线所包含的产品项目总数，即每条产品线深度之和。关联度：指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。练习：下表中的产品组合的宽度、深度、长度关联度各是多少？一、产品与产品组合（续4）分析产品组合变化要素的意义有助于企业更好地制定产品组合策略。策略意义扩大产品组合宽度有利于扩展企业的经营领域，实行多角化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，分散企业的投资风险增加产品组合长度和深度可以占领更多的细分市场，满足更广泛的市场需求加强产品组合关联度使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉二、产品生命周期产品生命周期是指产品从开发成功投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个时间阶段。产品生命周期的阶段二、产品生命周期（续1）产品生命周期各阶段的特点三、产品品牌与包装品牌是由企业独创具有显著特点，用以与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的构成品牌名称是指品牌中能够用语言称呼、可以读出的那部分，是词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或是有特色的色彩、字体等。品牌角色是指通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费者在消费本品牌时获得一种身份认同的心理感受。三、产品品牌与包装（续1）品牌与商标的异同基本目的都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。商标是品牌的一部分：商标是品牌中的名称和标志部分，便于消费者识别。商标属于法律范畴，品牌是市场概念：商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护，企业在商标局注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和标志的专用权，其他任何企业都不可以效仿使用。商标属于企业，品牌属于消费者：商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌只是存在于消费者的头脑中。三、产品品牌与包装（续2）品牌的作用有利于消费者识别产品。有利于企业形象的宣传和新产品的推广。有助于促进产品销售，树立企业形象：有助于新产品的上市；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为。有利于促进全社会产品质量的提高。三、产品品牌与包装（续3）包装是对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物，进行包扎的一系列活动。产品包装的三个层次内包装：直接与产品接触的包装，如盛装药品的瓶子。中层包装：也称销售包装，指保护内包装，方便销售的包装，如容纳并保护药瓶的小纸盒。外包装：也称运输包装，用于储存和运输商品的包装，多为较大的纸板箱。运输包装必须标明各种标识，如指示标识、警示标识等。三、产品品牌与包装（续4）包装的功能保护产品，便于储存：产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储存。指导消费，便于使用：药品包装上都附有文字说明，具体介绍产品性能和注意事项，可以起到便于使用和指导消费的作用。美化商品，促进销售：俗话说“人靠衣装，佛靠金装”，精致个性的包装可以增强商品的美感，刺激消费者的购买欲望，起到无声的推销员的作用。提高产品的附加值：精美的包装可与好的产品二者相得益彰，促使消费者乐于出较高的价格购买。四、新产品开发新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。新产品的类型全新产品是指运用新理论、新技术、新工艺、新结构和新材料研制而成的新产品。换代新产品也称为革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术、新工艺，使原有产品性能有显著提高的新产品。改进新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款式、性能或包装加以全面或局部改进的产品。仿制新产品指企业对国际国内市场上存在的产品进行研究，仿制出有自己品牌的新产品。四、新产品开发（续1）新产品开发的原则市场需求性原则产品特色性原则经济效益性原则企业资源性原则政策可行性原则第二节医药产品策略一、医药产品及组合策略医药产品的整体概念核心产品：药品的治疗效果；形式产品：人们对医药产品的性状、质量、品牌包装等形式产品的要求也越来越高；附加产品（期望产品、延伸产品和潜在产品）：核心产品和形式产品越来越趋同，消费者更需要用药咨询、用药指导、中药代煎服务等附加产品。一、医药产品及组合策略（续1）医药产品组合策略是指医药企业根据市场需求情况、自身资源和竞争态势对产品组合的广度、深度、长度和关联度进行优化组合和适时调整的决策。分四种：全面化组合：指企业着眼于所有细分市场，提供消费者所需要的一切产品和服务。产品专门化组合：指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客。市场专门化组合：指企业专门向某类消费群体提供其所需要的各种产品的组合策略。有限产品组合：指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求。一、医药产品及组合策略（续2）调整产品组合策略是指企业对现有产品线和产品组合进行分析评价之后，可针对存在的问题采取相应的措施，对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能够达到最佳的组合。有三种：扩大产品组合策略：指扩大产品组合的宽度和深度。垂直多样化策略：指产品线宽度不变，仅增加产品线的深度。水平多样化策略：指增加产品线的数量，拓展广度。缩减产品组合策略：指缩小产品组合的广度和深度，减少产品线或产品项目的数量。产品线现代化策略：产品组合中除了要考虑宽度、深度、长度和关联度，产品线的技术水平也很重要，即要把现代化的科学技术水平用在生产过程中。二、医药产品生命周期策略导入期的市场营销策略二、医药产品生命周期策略（续1）导入期的市场营销策略快速掠取策略（高价—高促销策略）也称双高策略，指企业以高价格和高促销费用来推出新产品。缓慢掠取策略（高价—低促销策略）也叫选择渗透策略，指企业以高价格和低促销费用推出某种新产品。快速渗透策略（低价—高促销策略）也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。缓慢渗透策略（低价—低促销策略）也叫双低策略，指企业以低价格和低促销费用推出某种新产品。二、医药产品生命周期策略（续2）成长期的市场营销策略产品策略：完善质量保证体系，狠抓产品质量，并根据消费者需求不断改进产品的特色、规格、包装和服务，增强产品的竞争力，争创名牌产品。价格策略：结合生产成本和市场价格的变动趋势，保持原价或适当调整价格。渠道策略：巩固原有渠道，努力疏通并增加新的流通渠道，增设销售机构和销售网点，扩大产品的销售面。促销策略：促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、疗效、特色和品牌，提高产品的知名度与偏爱度。二、医药产品生命周期策略（续3）成熟期的市场营销策略产品改良策略：医药产品整体概念的任何一个层次的改良都可视为产品的再推出，包括开发新剂型、增加功效、更换包装、式样改良、为消费者提供新的服务等。市场改良策略：即开发新市场，寻求和争取新用户。开发产品的新用途，寻求新的细分市场。刺激现有顾客，增加使用频率。重新为产品定位，寻求新的买主。调整市场营销组合策略：指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。二、医药产品生命周期策略（续4）衰退期的市场营销策略维持策略：处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品的传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。适当时机，再停产，退出该市场。缩减策略：企业在原目标市场继续经营，但在规模上作出适当的收缩，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，缩短战线，在最有利的市场赢得尽可能多的利润。撤退策略：企业当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。三、医药产品品牌和包装策略医药产品品牌设计原则简洁醒目，易读易记。如“999”、“红桃K”构思巧妙，暗示属性。如“护彤”、“朴雪”、新颖别致，避免雷同。如“KLIM”符合法律规定，注重文化适应。三、医药产品品牌和包装策略（续1）医药产品品牌策略品牌策略是一系列能够使产品品牌积累的企业管理与市场营销方法。品牌化策略：就是指企业决定产品是否使用品牌。品牌归属策略：是企业在决定为产品使用品牌后，要决定品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商品牌策略经销商品牌策略混合策略三、医药产品品牌和包装策略（续2）品牌统分策略：是企业决定品牌数量的决策，对所生产的不同类型、规格、质量的产品是统一使用一个品牌还是使用不同的品牌。统一品牌策略企业对所生产的多种产品使用同一个品牌。个别品牌策略企业对每个产品分别使用不同的品牌。分类品牌策略企业决定不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，每条产品线使用不同品牌。企业名称与品牌名称并用策略在每一个个别品牌前面都冠以企业名称。品牌延伸策略：是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。品牌重新定位策略：指企业全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。三、医药产品品牌和包装策略（续3）医药产品包装的设计原则确保质量安全实用性准确传递产品特色信息包装价值与药品价值相吻合符合相关法律法规尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯绿色包装三、医药产品品牌和包装策略（续4）医药产品包装策略类似包装策略：企业生产的各种产品，在包装外形上使用大致相同的材料、式样、图案和颜色，使消费者很容易联想到是同一企业的产品。组合（系列）包装策略：是根据消费者的购买和消费习惯，把相互关联的产品配套组合，装在同一包装物内。等级包装策略：即根据产品档次和顾客购买目的的差异，对产品采用不同等级的包装。再使用包装策略：即原包装的产品用完之后，包装容器可以移作他用。附赠品包装策略：即在包装上或包装内附赠一些物品。改变包装策略：即随着市场需求的变化，采用新的包装技术、包装材料、