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板桥B地块整体营销报告谨呈：南京雨花台区城镇建设综合开发有限公司22市场概述项目解读客群解读项目定位营销策略与执行企划展示33区域概况竞争博弈分析市场概述144市场概述板桥区域概况板桥位于南京城西南郊，隶属于雨花台区，面积58.11平方公里，北至市域公路二环，东抵宁马高速公路，西至长江，南至板桥街道行政界线与江宁县接壤。区域总人口6万多人，辖区内驻有上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂，解放军国际关系学院、南京苏源热电厂等知名单位。板桥人文底蕴丰厚，自古人文荟萃，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方，李白，杨万里都曾到板桥游览过，并留下诗句。如今作为南京雨花经济技术开发区的一部份，板桥地块以产业化集群发展为依托，依靠优越的地理位置与便利的交通资源，未来距离南京城15公里处的板桥镇将崛起一座近35万人口，面积约为60平方公里的中型城市——“板桥新城”。55市场概述区域市场－－交通分析现状：快速内环：通过宁马高速与城市快速内环的联接,20分钟内可以到达主城大部分区域。绕城公路：通过宁马高速与绕城公路的联接,30分钟内可以到达宁南、江宁三山板块、环紫金山及城东区域。地铁一号线：通过宁马高速与地铁站点的联接，30分钟内可以通过地铁到达河西及沿线区域未来地铁2号线：2010年以后可通过地铁2号线到达线路地区地铁1号线南延：2010年以后可通过地铁1号线南延快速到达江宁快速内环绕城公路机场高速宁马高速宁芜公路轨道8号线（规划中）沿江大道（建设中）地铁一号线地铁二号线（在建）新街口地铁一号线南延（在建）本案66市场概述区域市场－－地缘人口及产业分布分析：雨花开发区是省级开发区，主要分布以电子信息为代表的现代制造、文化创意、生产性服务等科技研发，总部经济类产业；现有人口约2万人左右；宝钢集团梅山公司是南京重要的钢铁产业基地。梅山钢铁公司周边配套比较成熟，第三产业发达，已成为一座小城；周边现有人口约5万人左右；板桥街道是板桥现有人口最为集中区域，各项基本配套都集中在该区域，现有人口大约6万人左右；结论：启动期内，客户是启动期内的核心客群宝钢集团上海梅山公司雨花经济开发区“绿色南京”人居森林公园10平方公里生态绿地生活居住区和商业配套区面积15.4平方公里规划居住人口14.5万工业用地,满足开发区建设及梅钢扩建的需要合计35平方公里周边人口约5万人目前入住企业70家，已有十四所等大型企业入住约10平方公里人口约2万人板桥现有集镇中心,生活配套集中区域周边人口约6万人本案77市场概述本案石闸湖公园公园绿地景观环境板桥社区卫生服务中心，上海梅山医院医院医疗解放军国际关系学院，板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中大学、初中、小学教育文化苏果超市，苏果社区店便利型商业圈/街商业配套名称小项大项解放军国际关系学院板桥小学板桥社区卫生服务中心苏果超市板桥中学石闸湖公园梅山一小梅山一中苏果社区店上海梅山医院区域市场－配套分析88市场概述典型楼盘分析——金地·自在城项目概述：占地46.8万㎡,建筑面积103余万㎡，容积率：2.2。由高层、小高层、多层，及相关配套商业组成。拟建项目包括32层35栋、24层22栋、18层4栋、5层14栋、3层32栋。其中，32层住宅每栋每层均有4套85平方米户型，占户型率的45%。商业配套有菜场、基层社区中心、幼儿园等，另投资10亿元建成的第一街区，建筑面积达20万平方米，位于西北角，由8栋24至32层中高层建筑和4栋花园洋房组成，配有风情商业街、运动会所、休闲公园、幼儿园等配套服务设施。交通：96、153等公交约50分钟直达安德门，转乘地铁可迅速到达各个方位；毛坯房；2009年05月08日动工，预计今年9月开盘销售；99市场概述区域市场－竞争博弈分析位于板桥镇与板桥新城的交接处镇中心、板块在区域内可实现价值突出所处区域地位突出河岸景观与城市绿地效果缺乏天然资源、附加价值略有差距景观区域功能明确，规模庞大规模中等，但规划档次较高档次规模先入为主，依托规模效应具一定升值潜力交通十分便利规划建设中，目前无生活配套设施本案具有稀缺性资源特点条件升值空间依托高速交通便利交通配套较为齐全、生活便利配套比较结果金地自在城研究系数可比度较高具有一定差距差距明显、可比度低具有完全可复制条件甚至超越1010市场概述区域市场－客群选择分析…更好的生活品质规模、开发商品牌多样需求、较平的价格更便捷的市区连通周边成熟的配套保值增值潜力本案金地·自在城1111市场概述区域市场总结区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机；区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善；未来配套逐步改善，主城人口开始向郊区转移已是大势所趋；本板块目前房地产市场暂时处于空白，竞争楼盘较少；1212基本资料地理位置周边配套整体规划项目解读21313板桥B地块基本资料：开发商：南京雨花台区城镇建设综合开发总公司产品类型：小高层、联排别墅楼盘位置：龙飞路和凤集大道交汇处基地面积：170000㎡建筑面积：160000㎡绿化率：41.7％容积率：1.72项目解读图示红色部分为B地块一期公寓，一期公寓由7栋18层小高层组成，总建筑面积15万平方米。图示金色部分为由12栋联排别墅(60套)构成，总建筑面积1万平方米。图示绿色部分社区配套，由幼稚园、农贸市场组成。1414本案地理位置：项目解读1515项目解读配套齐全：板桥以振兴路为其商业中心，苏果、联华超市比邻而居，4000平方米苏果超市板桥社区店即将入驻向阳雅居商铺，移动、联通、电信、工行、农行、邮局设有网点，饭店、药房、医院规模不大，有室内农贸市场。交通便利：板桥有多条公交通达市中心。由新街口乘坐地铁，11分钟后安德门站下车，出站后步行2分钟到达96路起点站，等候数分钟后驶出安德门站，正常情况下开行25分钟左右即可到达板桥，一切顺利的话从新街口到板桥只需四五十分钟。宜居环境：板桥新城是未来南京市重点建设的“九城三镇”之一，未来将以南京卫星城典范为目标，力争3~5年建设成型。必将成为南京市民新的居住、休闲热点。教育配套齐全：周边有板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中，同时本案毗邻解放军国际关系学院，教育配套较齐全；本案位置处于板桥镇核心生活圈内161617万方复合社区，景观水岸联排户型精致实用：一期7栋小高层以中小户型为主，面积70平㎡、90㎡约占80%，其余包括有90㎡的小三房和110㎡的小四房组成。面积控制合理，为市场主流户型；面积小，有效控制总价：公寓主力产品户型为70—90㎡的两房，合理规划面积，总价适中，联排别墅180-220㎡对市场有较强吸引力；整体规划：项目主要是由联排别墅、小高层两种物业形式组成的高品质水岸社区，公寓为复古风格，典雅不失时尚。东侧联排别墅依水而建，采用英伦风格，区域稀缺产品。构筑全功能社区：本案内部规划沿街底商、幼儿园等基础配套，构筑健康与温馨于一体的功能型社区，带给每一位入住者一种全新的生活体验。项目解读1717客群来源附录客群解读31818客群解读客户来源一[板桥镇客群特征]在区域内有强烈改善住房硬件条件的需求；有较强资金实力，对人居有较高品质需求；板桥镇及相关事业单位（雨花区管委会）公务员；板桥镇批发零售的私营企业主（机械配件、家纺、陶瓷、汽车装潢等）；区域大型知名企业里工作的企业职工的居住需求（上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、南京苏源热电厂等大型企业）；板桥镇区域客源寻求本区域中高档市场客户定位1919客群解读客户来源二周边区域客源寻求平价的市区市场/部分城镇动迁居民[部分城镇动迁居民]资金不多，但生活品位有较高要求；理智/客观/现实；注重社区整体生活环境，注重邻里关系；[寻求平价的市区市场]市内普通的白领阶层或南京本地不是太富裕的客群；整体质素高，追求品位与生活情调，认同和向往西方的文化和生活方式；资金不多，市内高昂的房价消费不起，把目光转向邻近区；注重产品品质和整个社区的气质且看中本案未来的升值潜力；普通公务员；[周边县市的购买者]事业生活在南京；打算在南京发展并在南京建立自己的桥头阵地；2020客群解读小结针对以上目标客群的分析，我们认为：1、区域内的客群基本以提高生活品位为主；2、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主；针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户将是本案成败的关键。2121宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司雨花开发区滨江开发区镇政府及事业单位私营企业及原住民总部部室(9)二级公司(18)总部部室(10)二级公司(12)管委会驻区企业(66)管委会驻区企业(53)政府机构国有企事业单位私营企业原住民滨江开发区厂区生活区雨花开发区政府＋事业单位＋私企＋原住民本案板桥人群结构附录1客群解读2222雨花开发区开发区滨江管委会管委会内务局招商局党政工作局经济发展局十四所华润电力中船绿洲宏图高科基地苏宁电器雨花基地雨润食品机械研制基地南京亚通塑胶有限公司江苏三鸿食品有限公司江苏明发工业原料城红太阳工业原料城江苏创谷科技发展有限公司南京舒曼钢琴制造有限公司建设环保局农村工作局市容局资产经营公司南京压缩机股份有限告公司凯凯汽车零部件桂花鸭集团板桥地缘客户群客群解读拆迁及农水部开发建设部前期手续办理部监察审计部招商局规划部税源管理部城市管理部项目推进及安监部驻区单位南京工艺装备制造有限公司起重机械总厂南京第一棉纺织有限公司驻区单位附录22323客群解读宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司总部部室二级公司矿业公司新产业公司联合公司梅利达工业总厂设备公司新事业公司资源公司汽运公司冷轧板公司市政公司生活服务公司科技公司梅宝公司梅翼公司培训中心普教部梅山医院梅盛公司办公室企业文化部企划部采购部人力资源部人武部制造管理部财务部监察审计部安全环保部设备部技改工程部技术部/技术中心热轧板厂炼钢厂炼铁厂能源部运输部冷轧厂能源公司铁梅公司南京销售分公司安全环保设备部办公室财务部设备部保卫部规划部人事部监察审计部企业文化部总部部室二级公司板桥地缘客户群附录32424客群解读雨花开发区部分企业名录附录4企业名称总投资（亿元）占地面积（亩）预计人口备注南京华润热电901250482建成,三期09年建成中电集团第十四研究所3018006000在建江苏明发工业原料城1555020002007年年底建成红太阳工业原料城26120040002007年年底建成宏图高科产业基地15.846201000已建成6万平米苏宁电器雨花基地1510308002007年年底优励国际1.263300已建成投产雨润食品机械研制基地2.18131.37002008年8月建成南京迈四通保温管材制造有限公司0.860220已建成新天时（南京）运动用品有限公司0.8331802007年底建成南京金世邦工业设备制造有限公司0.840220已建成南京亚通橡塑有限公司0.524130已建成南京创谷科技发展有限公司3.51801000已建成雨花科技创业园2.13351600已建成江苏三桥工业气体有限公司0.4520140已建成南京舒曼钢琴制造有限公司1.380450已建成2525项目定位4价值梳理定位2626项目定位产品价值解码规划设计超前品质完善配套优质物业管理早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园区位优势板桥镇首席复合型水岸联排社区板桥镇繁华中心精致实用、采光、朝向、户户观景节能、环保材料国际规范化标准品质引领建筑空间配套物管项目价值梳理人性空间建筑设计地段优势区域标杆优尚社区景观设计自然生态高层公寓、水岸联排别墅高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格亲水平台、英伦风情小品原生态景观河道2727项目定位那么，本案的核心竞争价值如何体现？在现今的区域市场背景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚什么是自己想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的稀缺性、便利性、保值增值性，以及相对合理的价格。但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各