相宜本草广告策划

相宜本草广告策划书2009年11月30日一、前言：上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。公司品牌缘起于二十世纪三十年代，泰山脚下泰安城中医世家的长子杨继田，行医济世，关爱民生，遵循“让老百姓都能看得起病”的信条，创办了“博爱医院”，冯玉祥将军为其亲笔题字并赠送匾额。杨先生一生痴迷于中医，收集、发掘整理、研究出许具神奇功效的美容养颜方剂。半个世纪后，杨先生的外孙女，继承祖上中医美容，创立了“相宜”品牌。公司以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。如今公司已经拥有强大的研发力量，聘请资深中医美容专家、教授参与产品的研制、开发。与上海中医药大学基础医学院、教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，并聘请首席医药顾问，形成了由院长、教授、博士等十几位专家组成的专家顾问团队。二、市场分析1、销售环境分析（1）时代的发展，人们越来越重视养生之道，开始有了美的追求，我们这些大学生开始了学会了护肤。爽肤水、粉底液、面膜、保湿精华乳、bb霜、眼霜、乳液等等在女大学生的宿舍随处可见。虽然像欧莱雅、自然堂、卡尼尔、薇姿、旁氏、妮维雅等这些老牌子，口碑很不错，效果也很好，但是高昂的价格确使我们这些花父母钱的大学生望而却步。而相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体。并且相宜本草本身以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营之道，和我们大学生崇尚的自然美理念相符合，所以在我们大学生很容易接受相宜本草。（2）竞争能力优势：大众化的产品，层次清晰的市场定位，针对网络销售的主流20—40元左右的商品，针对商超的中等价格50元左右，针对专柜的较高价格80-100来元的产品满足白领等要求较高的消费者；强大的渠道拓展能力，商超专柜全面拓展多个空间展示其品牌，最大程度的曝光；传承几千年的中医本草护肤的天然健康理念并将其融入品牌理念中，传播其品牌。（3）相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。2、竞争环境分析（1）技术技能优势：强大的研发能力，中医世家与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。（2）有行资产：强大的终端——商超、专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，先进的生产线。（3）无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，强大的渠道低价体验口碑营销。较高的品牌知名度。（4）人力资源优势：中医世家及上海中医药大学强大的科研后盾，化妆品市场运作高级人才。（5）领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统，雄厚的资金做后盾。（7）中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。（8）中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。（9）多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。（3）消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念，对其是非常大的冲击。三、消费者人群分析1、消费者购买动机：中国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然我想因为奖品的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。2、消费者满意度：（1）效果很惊艳，皮肤，又嫩又滑！（2）新出的那个红石榴的泥面膜+红石榴面膜贴，这两款一起用，肤色会变的很均匀，扫除暗黄，会变白！（3）养面膜，清爽的一款面膜，点也不腻！（4）彩立现面膜有绿茶白茶两种，晚上睡觉的时候也可以用！对痘痘也有辅助疗效。（5）蚕丝面膜贴，效果不错，皮肤变白了（6）膏，很好，但威力很大！（7）花水，镇静缓和皮肤的作用。（8）水面霜，冬天很好。（9）人掌动力保湿水凝霜，不油腻补水效果好，也很容易被皮肤吸收。（10）润洁面膏，除了油皮外，干皮和混合性皮肤的MM用了都说会干，不过洗的也的确很干净！（11）洗颜泥，去油效果很棒，洗的非常干净。（12）人水白晶面膜，这款产品比较温和。四、厂品分析1、产品成分：黄芪、珍珠粉、当归、川芎、沙棘、银杏叶、甘草、木瓜、野菊花、金银花、连翘、苦参、丹参、地榆、地黄、人参2、在生产环节：公司实施了“严格原料、严格工艺、严格质量”的三严格管理。以“高效协同、直达目标”的协同理念，以工作流和文档管理为驱动，建立销售、项目管理、人力资源、资产管理的运行逻辑，达到各个管理模块之间的紧密联系、协同运作，整合了企业内部和上下游资源，实现对企业内外各项资源的全面协同管理，大大提高了知识的利用率和传播速度，以及业务的规范性和业务操作的准确性，进而增强工作的顺畅，提高了工作的效率。3、在产品品质方面：相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发了相宜独有导入剂，经实验证明，能使有效成分加倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜的功效。4、产品品种方面：四倍蚕丝系列、润白系列、控油消痘系系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列系列。5、在渠道建设上：相宜本草系列产品现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，相宜的“美丽驿站”俱乐部，现已发展了上万名会员，使消费者们获得更多的关爱和更好的服务。五、营销过程1、免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。2、收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。3、网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。4、用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。5、试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。六、广告策划1、广告目标经过今年的广告攻势，在沿海地带消费者心中建立相宜本草的知名度与好感度。并且能够在沿海地带的化妆品市场站稳脚跟，与老牌知名化妆品分割市场。本着“内在力，外在美”的品牌形象诠释着“本草养肤”的核心概念。相信美是由内而外的，内在的活力与健康才是肌肤真正的美丽源泉。打造百年民族品牌是相宜孜孜不倦的追求目标，万里之行始于脚下。2010年，相宜将会进一步传播自己的品牌理念，全面提升品牌形象，实现华丽的转身。2、广告理念“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标。3、广告对象（1）喜欢保养皮肤、爱美的女性，年龄以20到30岁为主，以学生，未婚的上班族为主，家庭主妇为辅。（2）长期呆在电脑面前的人，必须注重皮肤的护理和保养。（3）对于脸上长痘痘的或是痘痘冒过后留下痕迹的人，就需要抑制痘痘和去痘印。（4）针对某些油性皮肤、过敏皮肤、肤色偏黑或黄的人，来引导他们控油，美白。4、广告地区：覆盖全国5、广告创意（1）广告主题相宜本草——美源自自然。场景：有一对正在恋爱的男女躺在绿油油的草地上，男孩和女孩都闭着眼睛，享受阳光大自然的洗礼。大自然生生不息的生命力就如男孩女孩的热情。女孩皮肤白白嫩嫩的，“内在力，外在美”的品牌形象诠释着“本草养肤”的核心概念。相宜本草——本草纲目，中国的医书，相宜本草，中国的化妆品。场景：画面出现李时珍采药、试药的画面。紧接着出现李时珍写《本草纲目》的画面。然后讲相宜本草化妆品的制作理念，这个理念是中草药配方，说明相宜本草是中医美容护肤品。纯天然的配方，有利于人的健康。（2）广告定位新一代具有各种优越性能的中草药化妆品。6、广告分期（1）扩销期，主要任务是吸引消费者对相宜本草的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解中草药化妆品，在去年的基础上扩大市场。（2）强销期，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。（3）补充期，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。7、广告效果经过强力的广告宣传2009年上海快速消费品“金品奖”已于近日全面揭晓，我司品牌下的面贴膜在2009年上半年上海同类市场销售额市场占有率中排名第一，被授予了“2009快速消费品畅销金品”称号。此证书是由上海市商业联合会、上海连锁经营协会和上海商情信息中心联合颁布。“上海快速消费品金品奖推选”举办至今已有多个年头，是每年快速消费品行业的一件大事。七、广告媒体策略1、主要媒体：电视（1）制作目的：塑造相宜本草品牌形象（2）市场目的：造市，促销播出媒体：所有电台2、辅助媒体：报纸、杂志、网络分为三期:第一期采用密集式发布;第二期采用逐渐拉大式发布；第三期采用长线渗透式发布。3、媒体预算比例（1）电视：40%（2）报纸：15%（3）网络：15%（4）杂志：20%（5）广告影片：10%国际经济与贸易一班学号;0821112315策划人;张丹