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广告策划与管理——相宜本草广告策划组名：组长：组员：相宜本草广告策划一、制定广告目标1、设计产品广告使消费者了解本产品，从而得到消费者的信赖。2、设计广告来提高产品的知名度和美誉度，树立良好的产品形象。3、设定广告来提高相宜本草的市场竞争力。4、设计广告来扩大相宜本草在中国化妆品市场上的占有率。5、设定广告来迎合消费者需求，从而来扩大相宜本草的销售量。二、确定广告任务1、调查相宜本草的广告效果并且进行分析。2、通过对相宜本草产品的了解，设计适合本产品的媒体策划。3、根据广告的设计，考虑影响广告预算的因素来编制广告预算。4、对相宜本草进行整体把握，编制广告计划书。三、广告媒体策划我们应通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。广告媒体的选择越来越复杂，如何以最低的媒体代价获得最优的广告效果，便成为企业最关心的一个问题。评价指标：（一）视听率：接受特定电视节目或广播节目的人数的百分比，是衡量广告信息传播范围的重要指标。在特定节目中，相宜本草广告的视听率高的话，这个广告就会继续播出，反之就多半会停止播出。（二）毛评点：是多次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。毛评点=广告发布的次数*视听率一般来说毛评点是要经过具体的调查统计才能得出，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一个广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值，所以毛评点是个很有用的媒体评价指标。（三）视听众暴露度：指某一特定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人数的总和，实际上是毛评点的绝对值。视听众暴露度=视听众总人数*毛评点(四）到达率：看到或听到这个广告的人数的百分比。到达率=接触到广告的人/传播范围内的总人数（五）暴露频次：一定时期内，每个人接收到的同一个广告信息的平均次数。（六）每千人成本：每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千位单位）（七)有效到达率：用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。考虑的因素：媒体的性质与传播效果；广告商品的性能和使用范围；受众的习惯和文化程度；市场现状和消费趋势；广告的制作和成本费用。选择方式：线性规划法；顺序探索法；实验解决法。根据以上标准，相宜本草应该选择广告的方式如下：1、按媒体的物质属性分类有（1）电波媒体：电视，如：相宜本草5月电视广告排期电视台/频道节目时段上海电视台生活时尚频道人气美食19:00--20:00上海电视台电视剧频道530剧场3/双休剧场9(片头后)18:10--18:15黄金剧场(1片尾前)19:45--19:50黄金剧场(2片头后)19:55--20:00精品剧场(2片中(含中1中2))22:45--23:15东方电影频道黄金强档剧场(2片前)19:50--19:55黄金强档剧场(3片尾前)21:40--21:45双休日剧场-第1集(片头后)14:35--14:40双休日剧场-第2集(片前)15:25--15:30双休日剧场-第2集(片头后)15:30--15:35双休日剧场-第1集(或18:40电影下集片中2)(片中1)14:50--14:55双休日剧场-第3集(片前)16:20--16:25双休日剧场-第3集(或16:45双休日剧场第3集片中2)(片中1)16:35--16:40电影(前)17:00--17:05电影下集(或15:05双休日剧场第2集片中2)(片中1)18:20--18:25东方电视台艺术人文频道艺教一排一/人在上海8:50--10:15文中有话/名家时间8:10--8:15大声说/星期广播音乐会/纵横经典9:50--9:55合唱团比赛/光阴的歌11:30--11:55艺术剧场12:55--13:00海上风/世界风14:30--14:35精彩文艺演出/主题之夜16:50--16:55文化天空/大声说15:30--15:35经典影院17:05--17:10经典影院18:05--18:10我的2010/精彩老朋友19:10--19:15主题之夜/合唱团比赛20:10--20:35光阴的歌/精彩文艺演出21:40--22:05艺术剧场23:05--25:00上海电视台新闻综合频道新闻坊(中)18:15--18:20新闻夜线(中1)21:45--21:50东方电视台娱乐频道综艺一条线(中)19:30--19:35相约星期六(中)19:45--19:50新娱乐在线(中)20:45--20:50新娱乐影院(中)22:40--24:30（2）互联网中相宜本草则设立的官网。（3）印刷媒体：○1报纸例如：“相宜本草眼霜怎么样”亮剑：引领中国眼霜市场相宜本草眼霜怎么样普及风暴：15万人关注，相宜本草眼霜怎么样新品上市遭遇抢购；2010年“东方眼霜杯”由“相宜本草眼霜怎么样”赞助，爱美女人才艺大赛成功举办，这个活动成为女性行业的影响最大，规模最大的一次活动，吸引30多万女性朋友参与，有15万人关注本次大赛，配合本次大赛，相宜本草眼霜怎么样制品有限公司推出了“第六代相宜本草眼霜——相宜本草紧致眼霜”，大赛期间不断出现惊人的抢购场面，行内人士称这是中国眼霜行业出现的又一次奇迹。奇迹的发生不是偶然的，是相宜本草眼霜怎么样努力的结果，相宜本草眼霜公司总部为了解决干海参的营养流失问题，解决补水、保湿、紧致、祛皱、收缩毛孔问题，不断的组织专业的技术人员进行改革创新，逐步的解决了补水、保湿、紧致、祛皱、收缩毛孔缺点，这就是为什么出现这样的奇迹的“原因”？抢占先机：相宜本草眼霜怎么样的秘密开创眼霜产业种类：相宜本草眼霜、相宜本草紧致眼霜专利：经历4个阶段，6代产品，29个关键技术点，全面提升产品品质。产品已达三大系列30多种产品。第一阶段：改善防止眼周暗沉和黑眼圈、抗氧化；第二阶段：解决经皮吸收问题。相宜依据中医“经皮吸收”理论第三阶段：解决吸收问题，有效成分2-4倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜功效；第四阶段：独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，完整保留物质有效分子结构，有效成分得到人体充分利用。销售：市场上采取最先进的连锁运营模式和会员制销售，计划两年内在全国建立2000家相宜本草眼霜怎么样连锁超市，从工厂直接为10万个会员定向生产，不设中间环节，让利于顾客。质量：效果第一、质量第一。养眼就要养出效果！相宜本草眼霜怎么样养眼中率先提出了养眼看得见的效果标准。相宜本草眼霜怎么样的新品很火爆，火爆是因为相宜本草眼霜怎么样有个大的活动让更多的人认识了这个产品，但这也不是全都是偶然，更重要的是有专利技术、效果、价格质量等保障相宜本草眼霜怎么样效果，以专利、营销、科研、质量这四张牌，在眼霜市场创造了一个不破的“神话”，同时也给国内的眼霜观者企业树立了榜样。○2杂志○3传单：○4说明书：（4）户外媒体：○1广告牌：○2交通工具今日资本投资相宜本草后不久，根据对赌协议，相宜本草召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%，以后的目标将逐渐提高到100%-150%。而实际上，国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右。今日资本此次投资的8000万元，有很大一部分计划用于广告支出。目前相宜本草在公交车车身上投放了广告，虽然只是一个小的广告投放，却对相宜本草业绩的提升帮助很大。2007年9月投放广告后，相宜本草月销售收入增长率已超过了30%。○3招贴、街头装饰、气球等（5）邮政媒体：商品目录、订购单、销售信（6）销售现场媒体：○1实物演示：○2店内广告：（7）人体媒体：广告宣传员：（8）包装媒体：包装纸、包装盒、包装袋（9）礼品媒体：手册、精美印刷品等3、按媒体的受众面分类有：大众媒体；中众媒体；小众媒体4、按媒体的影响范围分类有：全国范围广告媒体、地区性广告媒体。四、编制广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用金额、使用范围和使用方法。广告预算的对象主要是广告活动的费用，包括广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费及广告部门行政费用。广告产品、销售量与利润率、竞争对手、企业实力、消费者和广告媒体等因素，影响广告预算的编制。编制广告预算的一般方法包括定律计算法、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法及通信订货法。而对于相宜本草而言，我们采用投资利润率法，即将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法。广告活动的作用可以概括为树立信誉，促进销售、提高利润就率。因而此广告预算是一种两方面收益的长期投资。广告不仅能使目前的销售增加；同时可以不断提高企业声誉，使将来的销售也因此增，因而广告预算长期战备具有投资性质。信誉是相宜本草的的立身之本，反复的长期的广告能使消费者增强对相宜本草产品的信心，必定会影响、诱导消费者的购买行为。广告费用的长期积累，等于是相宜本草的一种无形资产。利用投资利润率法确定广告预算，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长额，再从以往的资料中推算出广告的投资利润率，然后计算出广告预算。企业在决定了广告预算后，还要按广告的时间、市场区域、产品类别、广告对象、传播传媒，因此就要求相宜本草对广告费用进行合理分配，并在广告计划执行过程中，加强广告预算的控制和管理。广告预算的具体费用包括：1．广告的策划创意费用：2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用。广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试，二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定，