Ch11+品牌与包装策略

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略2课前教育：你开着一辆车。在一个暴风雨的晚上。你经过一个车站。有三个人正在等公共汽车。一个是快要死的老人，好可怜的。一个是医生，他曾救过你的命，是大恩人，你做梦都想报答他。还有一个女人/男人，她/他是那种你做梦都想嫁/娶的人，也许错过就没有了。但你的车只能坐一个人，你会如何选择那？请解释一下你的理由。我不知道这是不是一个对你性格的测试,因为每一个回答都有他自己的原因。老人快要死了，你首先应该先救他。然而，每个老人最后都只能把死作为他们的终点站,你先让那个医生上车，因为他救过你，你认为这是个好机会报答他。在200个应征者中，只有一个人被雇佣了，他并没有解释他的理由，他只是说了以下的话给医生车钥匙，让他带着老人去医院，而我则留下来陪我的梦中情人一起等公车!是否是因为我们从未想过要放弃我们手中已经拥有的优势（车钥匙）?有时，如果我们能放弃一些我们的固执，狭隘，和一些优势的话，我们可能会得到更多。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略3第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略4学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略5第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略6一、品牌的含义［1］品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略7一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略8营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略9营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略10营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略11营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建于瑞典。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略12营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略13美国的三的汽车公司通用福特克莱斯勒设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略14二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略15品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略16品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略17三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略18三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（白象/白家）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略19四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略20TM与RM区别设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略21TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。圆圈里的R是英文register注册的开头字母。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。用TM则是商标符号的意思，即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册（未经注册的不受法律保护）。TM是英文trademark的缩写设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略22营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐/550亿美元万宝路/500亿IBM/450多亿摩托罗拉/430亿惠普/420亿微软/400亿柯达百威雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略23第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略24一、品牌设计简洁醒目，易读易记（娃哈哈）构思巧妙，暗示属性（百脑汇）富蕴内含，情意浓重（德芙）避免雷同，提炼核心（吉林华桥外国语学院）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略25二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略26品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略27品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略28品牌战略决策（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略29品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略30三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略31注册商标独占性时效性地域性不可分割性设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略32申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略33申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略34注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略35打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/2Ch11品牌与包装策略36四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的