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12第一章品类营销概述1．1品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN目录Contents第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1平面调性规范3.2.2标志及使用规范3.2.3色彩管理规范3.2.4版式管理规范3第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装目录Contents4目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5第一章品类营销概述61．1恒大华府系综合SWOT分析•交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。•内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。•高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。•来自戴德梁量行英式管家服务。•恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。•各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。•精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。•各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。•地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。•各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。•宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。优势劣势机会威胁7纵向比较——恒大华府：在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。1．2恒大华府品类对比8横向比较——恒大华府：在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。1．2恒大华府品类对比91．2．1恒大华府在市场中的角色定位为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅10市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展价值的核心区域豪宅因城市核心价值所聚集的移民群体城市价值核心区豪宅标杆客户纬度最能满足客户身份感的豪宅渴望大人物心理获得满足的客群层峰人物的身份象征产品纬度最具精品意识的豪宅苛求居住品质客群繁华市中心顶级豪宅1．3该品类营销的关键要素111．3．1该品类的营销定义繁华市中心区的顶级豪宅12作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在——稀缺性、高品质、身份感1．3．2该品类的营销概论总结13第二章传播价值体系构建14地段指数繁华之上，荣耀圈层国际指数国际生活，世界华府交通指数城市之大，从容执掌景观指数景仰之地，奢华大观配套指数上流配套，上品生活健康指数健康呵护，尊荣享受建筑指数东方华府，国际风格文化指数上流圈层的精神专属领地配置指数细节指数私密指数安全指数私属安全版图，气势独尊服务指数雍容优雅，一品尊荣品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌价值指数不可复制的完美臻藏联袂国际品牌，重构尊荣大匠营宅，于无声处显奢华出世入世，左右繁华与宁静品类：恒大华府关键词：稀缺性高品质身份感2．1项目卖点矩阵15地段指数繁华之上，荣耀圈层城市富人区一座城市公认的富人区，拥有时间沿袭下来的精神烙印至高地位城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置大人物圈子富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围关键词：□城市富人区□至高地位□大人物圈子2．1项目卖点矩阵16关键词：□国际区位□世界级景观□世界级生活国际指数国际生活，世界华府国际区位城市核心所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫世界级景观代表国际的消费、旅游、公建，有异域风情的景观建筑世界级生活城市外籍人口及外籍文化核心，享受国际化的生活环境、配套2．1项目卖点矩阵17关键词：□无法复制□价值臻藏价值指数不可复制的完美臻藏无法复制城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复制；价值臻藏城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为参考系衍生的土地收藏价值为项目注入更多附加值。2．1项目卖点矩阵18关键词：□城市路网□私家路□景观大道交通指数城市之大，从容执掌城市路网城市环线/主干道/近距离高速路/机场路……全面完善的立体交通网私家路由项目所在到城市路网的私家路通畅，行驶在城市，而无车马喧哗景观大道城市标志性景观大道、商业大道等标志性道路，身份与荣誉的礼赞2．1项目卖点矩阵19关键词：□都会风景□豪品园林景观指数景仰之地，奢华大观都会风景俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁华风景豪品园林欧陆风情的建筑、经典意大利文艺复兴时期杰作台地园林风格，独特的社区环绕水系布置2．1项目卖点矩阵20关键词：□星级配套□上品生活配套指数上流配套，上品生活星级配套项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常完善，更具备一定的星级档次水准上品生活社区内的配套同样档次极高，餐饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳池、会议中心、球类馆、儿童活动中心等，户外运动场、育才幼稚园、室外游泳池，完善社区内部配套，健康配套、生活配套、欧美上流主题会所均以上流社会标准打造2．1项目卖点矩阵21关键词：□高绿色□生态环保□呵护健康□纯氧空间健康指数健康呵护，尊荣享受高绿色坚持繁华核心区50%左右的高绿化率，营造绿色健康的生活环境生态环保建材、环境小品、精装修的装修材料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙纸、多乐士环保涂料……均以健康环保为核心，营造品质生活基础呵护健康安装新风系统、净水系统、软水系统隔音玻璃（中空low-e玻璃）等装置纯氧空间健康建筑,板式大宅，南北通透,自然健康空间，以健康主题会所打造纯氧空间2．1项目卖点矩阵22关键词：□欧陆奢荣□皇家气度建筑指数东方华府，国际风格欧陆奢荣欧陆风情建筑风格，高档石材外立面，树立城市豪宅形象标准皇家气度均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇2．1项目卖点矩阵23关键词：□皇家会所□小众圈层文化指数上流圈层的精神专属领地皇家会所皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层的生活境界小众圈层社交泛会所，上流圈层的社交平台。恒大同品类业主的俱乐部，小众高层生活的载体。2．1项目卖点矩阵24关键词：□顶级精品配置指数联袂国际品牌重构尊荣顶级精品国际一线品牌，各行业领袖级产品，如多乐士、西门子等……2．1项目卖点矩阵25关键词：□极致精品□完美奢华□上流生活细节指数大匠营宅，于无声处显奢华极致精品精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息完美奢华超高挑空大堂，全石材质地，奢华生活演绎至臻上流生活由外至内，俨然由繁华到桃源；由园区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次2．1项目卖点矩阵26关键词：□闹中有静□公私分离私密指数出世入世，左右繁华于宁静闹中有静精妙设计的园林景观，区隔居住区与外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源，成大隐于市之境界公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空间的有序隔离2．1项目卖点矩阵27关键词：□安全呵护□智能安保安全指数私属安全版图，气势独尊安全呵护大堂reception访客过滤，专业安保，定时巡逻智能安保VIP身份识别电梯系统、智能安防系统、周界监视系统等。2．1项目卖点矩阵28关键词：□国际品牌□英式管家服务指数雍容优雅，一品尊荣国际品牌由世界知名的物业服务提供商戴德梁行提供物业服务英式管家妥帖、细致入微的个性化管家式服务，给予您无上的居住礼遇2．1项目卖点矩阵29关键词：□恒大地产□易居中国□精装品牌品牌指数强强联手，实力铸就辉煌恒大地产全国大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司精装品牌联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆2．1项目卖点矩阵30产品抗性规避抗性：主力户型面积过大，总价较高规避方法：细分客群，以高知、高薪、高职、高生活品味的人群为主要诉求对象，此类人群对生活品质更关注，大宅更能够给予他们舒适的生活，而他们对于价格的敏感度较低，价格抗性亦可因此相对降低。抗性：地块价值尚未达到峰值，相应配套尚未完善抗性：品牌落地尚未实现规避方法：淡化地块价值的概念，既然是公认的豪宅区，与其他项目共享的部分可以适当淡化，以产品本身的精品品质作为主要诉求，以期打动认可地块价值的主力客群。规避方法：依照品牌落地操作手册步骤，产品未出、品牌先行，以大手笔造势控制城市话语权，以公共关系操作迅速扩大品牌影响力。2．1项目卖点矩阵312．2核心价值组合由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心价值组合。产品稀缺奢豪享受体现身份322．3客户定义生活富足，渴望身份认同的成功人士33交通导入型客户产业导入型客户区域价值导入型客户周边改善客户圈层导入型客户5大类目标客群2．3客户定义34产业导入型客户恒大华府系产品目前在各城市所处地理位置均为热点开发区域，产业结构特征突出，并因产业形态聚集了大批高知、高薪、高职的三高客群。此类客群主要分布在项目所处区域的产业辐射圈内，主要以就近解决居住问题为出发点进行购买，通常已建立家庭，进行二次置业，区域环境、配套、项目的综合品质是影响该类客群购买的主要因素，反应在户型上此类客群购买主要集中在中等面积户型。2．3客户定义35区域价值导入型客户城市热点开发区域的发展潜力巨大，具有较高的区域价值此类区域的未来发展性将导入来自市内外的中高端客户人群，他们更看重的是区域的发展潜力，具有一定的投资心理。该类客群通常为多次置业或具备一定的置业经验，对于项目的所处位置、产品品质以及户型要求较高，而在户型的选择上主要以小面积户型为主。2．3客户定义36周边改善型客户主要集中在项目所处区域及道路交通所辐射的周边区域，价格对于该类客群所产生的抗性并不高但他们非常注重产品的品质和服务，而且通常非首次置业，相对丰富的置业经历使他们具备比较强的主观判断能力，不易受广告承诺及舆论的影响。此类客群大多已建立完整的家庭（三口之家），置业的主要方向为中、大户型。2．3客户定义37圈层导入型客户高端项目和客群的聚集使华府系产品所处区域成为城市著名的富人区，同时也形成了相对稳定的大人物圈层圈层导入型客户可以因朋友介绍，也可以因追求自我身份的认同而选择在“富人区”进行置业。此类客群具备较强的购买力，通常为多次置业，甚至在同一城市不同区域拥有多处居所，他们对于价格并不敏感，甚至刻意选择高价产品以彰显其社会身份感，但同时此类客群对于产品品质和服务的要求则更高。2．3客户定义38交通导入型客户主要分为两类，一类是以主干道路交通所导入的高端客群，一类是因城市轨道交通所导入的中端客群。前类客户相对价格抗性较低，他们更关注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。前类客群主要面向洋房类产品，后类客群主要面向小高层类产品。2．3客户定义39周边改善型客户圈层导入型客户产业导入型客户购买力相对较强，适宜作为本项目诉求的突