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©2008PearsonPrenticeHall,ElectronicCommerce2008,EfraimTurban,etal.第六章移动电子商务1-2本章教学目的与要求：了解移动电子商务的起源与发展；掌握移动电子商务的特点；熟悉电子商务的相关技术；熟悉移动电子商务目前的应用模式；了解移动电子商务产业运营的相关问题。1-3本章主要教学内容6.1移动电子商务的产生及发展6.2移动电子商务产业链6.3移动电子商务相关技术6.4移动电子商务主要业务形式本章主要教学内容1-41-51-61.移动电子商务的含义移动电子商务（MobileE-Commerce）是指不通过有线网络而传输用户商务数据（如电子邮件、商务文件等）。从用户角度来看，可以随时随地实现各种商务需求。从技术角度来看，移动电子商务不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。从企业角度来看，企业可以利用移动电子商务实现更精准的营销、更实时的信息处理及业务处理。从商务角度来看，移动电子商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并利用手机等移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。6.1移动电子商务概述1-72.移动电子商务的特点：第一，更具开放性，包容性。第二，无处不在，随时随地。第三，潜在用户规模大。第四，定位性。第五，个性化服务。第六，移动电子商务易于推广使用。第七，移动电子商务易于技术创新。1-83.移动电子商务的发展阶段1-94国外移动电子商务发展现状（1）日本行业市场整体1-10移动内容市场4国外电子商务发展现状1-11功能机市场1-12智能机市场1-13移动商务市场1-14（2）英国1-155国内移动电子商务现状2013年我国移动网购用户将达3.7亿1-16用户性别结构1-17用户年龄结构1-18用户学历结构1-19移动网购用户使用时长1-206移动电子商务发展趋势靠移动图像识别技术拍照购物超越简单网购的应用程序更好地参与品牌1-216.2移动电子商务产业链1.移动电子商务产业链的定义移动电子商务的产业链，是指在移动电子商务产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供信息服务时形成的分工合作关系或网络。2.移动电子商务产业链的构成移动电子商务的产业链主要由移动运营商、内容提供商、终端平台和应用程序提供商、支持性服务提供商、门户和接入服务提供商、用户等主题共同构成。1-226.3移动电子商务相关技术移动互联网应用和无线数据通信技术的发展，为移动电子商务的发展提供了坚实的基础。目前，推动移动电子商务发展的技术不断涌现，主要包括：无线局域网、移动通信、无线应用协议、第三代移动通信系统等。1-231.无线局域网技术无线局域网技术（WirelessLocalAreaNetworks，WLAN）是指以无线信道作传输媒介的计算机局域网络，是计算机网络与无线通信技术相结合的产物，它以无线多址信道作为传输媒介，提供传统有线局域网的功能，能够使用户真正实现随时、随地、随意的宽带网络接入。与有线局域网的主要区别在于传输媒体与媒体访问控制（MAC）协议。与有线局域网通过铜线或光纤等导体传输不同的是，无线局域网使用电磁频谱来传递信息。6.3移动电子商务相关技术1-241.无线局域网技术（1）传输方式传输媒体：微波红外线调制方式：扩展频谱方式窄带调制方式1-251.无线局域网技术（2）网络拓扑无中心拓扑有中心拓扑1-261.无线局域网技术（3）网络接口物理层接口数据链路层接口1-271.无线局域网技术（4）无线局域网的应用环境全移动网络应用半移动网络应用：室内应用、室外应用1-281.无线局域网技术（5）无线局域网的优点与有线网络相比，WLAN具有以下优点：（1）安装便捷。无线局域网的安装工作简单，它无需施工许可证，不需要布线或开挖沟槽。（2）覆盖范围广。无线局域网的通信范围，不受环境条件的限制，网络的传输范围大大拓宽，最大传输范围可达到几十公里。（3）经济节约。WLAN不受布线接点位置的限制，具有传统局域网无法比拟的灵活性，可以避免或减少以上情况的发生。（4）易于扩展。WLAN有多种配置方式，能够根据需要灵活选择，能胜任从只有几个用户的小型网络到上千用户的大型网络，并且能够提供像“漫游”(Roaming)等有线网络无法提供的特性。（5）传输速率高。WLAN的数据传输速率现在已经能够达到11Mbit/s，传输距离可远至20km以上。此外，无线局域网的抗干扰性强、网络保密性好。而且相对于有线网络，无线局域网的组建、配置和维护较为容易，一般计算机工作人员都可以胜任网络的管理工作。1-292.无线通信技术（1）蓝牙蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短距离内无须线缆即可进行通信。蓝牙使用短波链接，让电脑及各类便携式电子设备之间实现无线通信，形成一个小型的私有网络，它为各种不同的设备创造了相互连接的环境，就像提供了统一的通信语言。“蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为10m～100m，其组网原则采用主从网络。1-302.无线通信技术（2）3G技术3G英文全称为3rdGeneration，中文含义为第三代数字通信。它是由卫星移动通信网和地面移动通信网所组成，支持高速移动环境，提供语音、数据和多媒体等多种业务的先进移动通信网。与现有的技术相比较而言，3G技术的主要优点是能极大地增加系统容量、提高通信质量和数据传输速率。此外利用在不同网络间的无缝漫游技术，可将无线通信系统和Internet连接起来，从而可对移动终端用户提供更多更高级的服务。目前3G业务主要分成三类，第一类是满足沟通及娱乐需求的，如可视电话、视频会议、无线音乐、手机游戏、手机动画，多媒体彩铃、电子相册、家庭上网，家庭手机报等。第二类是交易类需求，如移动银行，移动证券，移动支付，电子订票，电子钱包等。第三类是满足信息类需求，如POC业务、电梯监控、企业安防、车辆监控、环境监控等。2.无线通信技术（2）3G技术技术起源扩展频谱技术→CDMA→3G2.无线通信技术（2）3G技术3G标准：它们分别是WCDMA（全球版）、CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版）。2.无线通信技术（2）3G技术3G标准：WCDMA，全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。2.无线通信技术（2）3G技术3G标准：CDMA2000是由窄带CDMA(CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，它是由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国成为该标准的主导者。2.无线通信技术（2）3G技术3G标准：TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出，但技术发明始于西门子公司，TD-SCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G。2.无线通信技术（2）3G技术3G应用宽带上网手机商务视频通话2.无线通信技术（2）3G技术3G网络牌照：为什么要发放3G牌照?相关权利1-382.无线通信技术（3）移动IP技术移动IP(MobileIP)是由互联网工程任务小组(IETF)在1996年制定的一项开放标准。它的设计目标是能够使移动用户在移动自己位置的同时无须中断正在进行的英特网通信。移动IP现在有两个版本，分别为MobileIPv4(RFC3344)和MobileIPv6(RFC3775)，广泛使用的仍然是MobileIPv4。目前移动IP主要使用三种隧道技术，即IP的IP封装、IP的最小封装和通用路由封装来解决移动节点的移动性问题。1-393.无线通信协议无线应用协议（WirelessApplicationProtocol，WAP）是开展移动电子商务的核心技术之一，它提供了一套开放、统一的技术平台，使用户可以通过移动设备很容易的访问和获取以统一的内容格式表示的英特网或企业内部网信息和各种服务。通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。1-403.无线通信协议（1）WAP网络架构WAP网络架构由三部分组成，即WAP网关、WAP手机和WAP内容服务器。其中WAP网关起着协议的“翻译”作用，是联系GSM网与Internet的桥梁；WAP内容服务器存储着大量的信息，以提供WAP手机用户来访问、查询、浏览信息等。图6-3WAP系统结构1-413.无线通信协议（2）WAP的协议标准WAP技术的实现是由以下协议来支持的：（1）WSP协议。该协议的英文全称为WirelessSessionProtocol，它的中文含义为无线会话层协议，该协议为上层的WAP应用提供面向连接的、基于会话通信服务或基于WDP无连接的、可靠的通信服务。（2）WTP协议。该协议的英文全称为WirelessTransactionProtocol，它的中文含义为无线处理协议，该协议提供一种轻量级的面向事务处理的服务，专门优化并适用于移动终端的设计。（3）WTLS协议。该协议的英文全称为WirelessTransportLayerSecurity，中文含义为无线传输安全协议，该协议是一种基于SSL的安全传输协议，用来保证信息传输的安全。（4）WDP协议。该协议的英文全称为WirelessDatagramProtocol，它的中文含义为无线数据报协议。1-426.3移动电子商务主要业务形式1.移动营销移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，如短信回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等，来实现企业产品在市场上的营销目标。移动营销的主要作用：增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。1-436.3移动电子商务主要业务形式1.移动营销（1）互联网时代的营销策略（2）互联网时代消费者行为发生哪些改变（3）移动营销现状（4）广告主集中在哪些领域（5）移动广告的形式1-44（6）移动营销方式•独立制作官方WAP站、APP•对二维码、APP广告联盟、PC网站移动端的综合运用•与签到类、社交类APP合作6.3移动电子商务主要业务形式1移动营销1-456.3移动电子商务主要业务形式1移动营销（6）移动营销方式社交网络如何做营销？内容推送、获取粉丝、简单互动1-466.3移动电子商务主要业务形式1移动营销（6）移动营销方式讨论：如何利用微信作营销？1-476.3移动电子商务主要业务形式1移动营销（6）移动营销如何实现精准营销①精准到个体：串号②精准到群体：系统、型号、品牌③精准到位置：LBS1-48（7）移动营销目前需解决的三大难题①移动网站如何建设维护②如何有效利用移动搜索③APP分发和广告如何有效6.3移动电子商务主要业务形式1移动营销1-496.3移动电子商务主要业务形式2.手机邮箱手机邮箱作为典型的手机商务应用之一，主要是满足用户移动办公需求而产生的。在所有移动办公人群中，许多人需要随时随处办理电子邮件。相比短信（SMS）和彩信（MMS），移动电子邮件不但可以发送文字，还可以发送各种多媒体附件内容，包括图片、声音、视频、压缩包、以