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1/11修正：国家一级电子商务师幽梦2017《市场营销知识习题集》参考答案修正稿宁海职教中心幽梦第一章市场营销概述一、单项选择题1．D2．B3．D4．A5．B6．C二、多项选择题1．BCE2．ABC3．CDE4．CDE5．ABDE三、判断题1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．√四、营销案例（一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。它是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务。从而超越竞争对手，实现企业目标。天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。这充分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。（二）1.美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。这一案例说明，企业必须依据市场需求的变化，不断的更新市场营销观念，才能保持企业的旺盛的生命力。2.见教材。（三）两家航空公司坚持的是市场营销观念。这种营销观念认为消费者需要什么企业就要生产什么、卖什么。企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产和营销活动。两家航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举，获得美誉。（四）1.福特生产黑色T型车，是在卖方市场条件下出现的生产观念，其特点是消费者欢迎自己买得起的物美价廉的产品。由于产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业生产什么，消费者就买什么。企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。2/11修正：国家一级电子商务师幽梦2.通用的成功是第二次世界大战后的在买方市场条件下，出现的市场营销观念。其特点是，消费者需要什么企业就生产什么、卖什么。企业更看重满足目标顾客的需求，以消费者的需求作为企业生产、经营和服务的出发点。3.本田汽车倡导的是社会营销观念。这种观念强调企业在满足市场需求和获取利润的同时，必须兼顾社会的利益。他要求营销者必须在公司利润、消费者需求和社会公共利益三者之间做出平衡。五、营销实践（略）第二章市场营销环境分析一、单项选择题1．D2．D3．A4．C5．B二、多项选择题1．BCDE2．ABCE3．ABCEFG4．BD5．ABE6．ABD三、判断题1．√2．×3．√4．√5．√6．√7．×8．×9．√10．√11．×12．√13．×四、营销案例（一）市场分析在企业经营决策中具有重要作用，可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法。洛克菲勒面对投资风险，用发展的眼光在动态中把握客观环境。在认真、仔细的调查研究的基础上，认真分析市场环境，积极主动地改变投资环境，以“吃小亏占大便宜”的战略，把价值3800万美元的一片土地，以1美元的价格“出售”给了联合国，让联合国进驻。使不好的环境变为优秀的环境，获利无以计数。案例说明，企业必须注意市场营销环境的分析与研究，正确把握自己所面临的营销环境，善于抓住潜在的机遇，才能化被动为主动，实现企业营销目标。（二）沃尔玛公司所遇困难处境的原因是加拿大与美国之间的政治、法律冲突造成的。国家的法律、法规，尤其是经济的立法，规范着企业的行为。制约和影响着企业的营销活动。法律环境是政治环境的衍生物，从事国际营销的人员应该认真地研究当地的政治环境和法律环境，如国家的方针、政策、法律、法规等，避免触犯当地的政治和法律环境，以保证企业营销活动的顺畅进行。（三）面对尴尬的局面，“碧绿液”公司没有采用通常用的收回问题产品的处理办法，而是大动干戈，不惜巨额损失，决定把已运往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。使公众感受到“碧绿液”是超一流的服务，绝对纯情的绿液。从而解除了顾客对“碧绿液”产品的质量和形象的怀疑，保护了企业的信誉。并通过新闻报道，使“碧绿液”的名字家喻户晓，进一步提升了企业的知名度。案例说明，面对危机企业不要轻言放弃，应采用正确的危机处理方法，才能使企业扭转败局，走出困境。五、营销实践略。第三章市场分析一、单项选择题1．E2．C3．B4．B5．C6．A7．C3/11修正：国家一级电子商务师幽梦二、多项选择题1.ABD2.ACE3.ABCD4.ABDE5.ABCD6.CE三、判断题1．×2．√3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．×10．×11．√12．√13．×14．√15．×16．√四、营销案例（一）由于文化因素、心理因素等能影响消费者的购买行为，营销者常常采用为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等方法，为商品增加丰富的文化内涵，以满足消费者的文化需求和心理需求，如受尊重的需求、彰显权力地位的需求、表达爱憎的感情需求等，从而达到促销的目的。但是必须注意，为商品增加文化内涵或感情因素必须同消费者的价值观、宗教、习俗、心理需求等保持一致。（二）海尔集团的产品属于消费资料市场中的耐用消费品，消费者对此类产品的用途、质量、售后服务等都有较高的期望。海尔就是紧紧抓住了消费者对产品的期望，以满足消费者的需求为目标，组织生产和经营活动的。消费者需要什么他们就生产什么，从产品的立项、设计、制造到销售服务，认真贯彻以市场为中心，全面满足消费者的需求，把消费者的需求当作改进和创新产品的动力。因而能不断地推出适应消费者需求的新产品——可以兼洗地瓜的洗衣机、能打酥油茶的洗衣机、能洗碗的洗衣机、能洗荞麦皮的洗衣机、省时省水的双动力洗衣机等。为海尔产品赢得了声誉，扩大了市场占有率。五、营销实践略。第四章市场营销调研与市场营销预测一、单项选择题1．B2．B3．A4．A5．D6．D7．A8．A9．D10．D二、多项选择题1．ABC2.AB3.ACDE4.ACE5.AE三、判断题1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.√8.√9.×10.×四、营销案例（一）1.该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。2.李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与愿违的结果。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别，错误地估计自己产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。同时，该厂在进行产品销售预测时，简单地套用了加权移动平均法，而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。由于加权平均法对各期4/11修正：国家一级电子商务师幽梦的销售量作了加权平均，从而会降低偶然性变化的影响程度，因而它主要适用于对销售比较稳定，基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。当销售状况受到必然性变化的影响时，就不能采用这种方法来进行预测。该厂在春节前生产销售的是老产品，而春节以后，根据春节这个特殊时期的销售状况决定主要生产销售新产品，该厂用老产品的统计资料来预测新产品的销售量，作为安排生产的依据，必然会得出错误的结论。（二）这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。五、营销实践（略）六、计算题（略）第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1．C2．C3．D4．A5．D6．B7．B8．A9．A10．B11．C二、多项选择题1．ABCD2．EFG3．ABCDE4．ABCDE5．ABC6．ABD7．ABCD8．ABC三、判断题1．√2．√3．√4．×5．×6．×7．√8．×9．√10．×11．×12．√13．√14．×15．×四、营销案例（一）通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。1.在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。2.在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。3.对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳5/11修正：国家一级电子商务师幽梦是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。首先，应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。其次，在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。(二)1.资生堂是以消费者年龄作为细分标准的，因为不同年龄的人生理特点、心理特点不同，这样可以为不同年龄的人设计不同的化妆品。其品牌分生策略属于差异性市场营销策略。2.资生堂的目标市场策略与一般差异性市场营销策略不同而有其独到之处，在大多数情况下同一公司的不同品牌之间是尽量避免竞争的。但资生堂不同，她在不同品牌之间引入了竞争机制，且为每一品牌设立一家独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品、价格、促销、分销渠道策略，这样可以最大限度的满足不同细分市场的需要，并保持每个品牌的活力。（三）首先，细分市场是