七匹狼并购杭州肯纳服饰案例分析

七匹狼并购杭州肯纳服饰案例分析4.七E狼并购杭州肯纳服饰案例介绍4.1并购双方的基本情况4.1.1七匹狼公司简介福建七匹狼实业有限公司成立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。2004年8月6日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码609029，在服饰行业内率先系统提出服装品牌的文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。七匹狼公司近年来的营销策略是：公司一直围绕“精细化管理”，改善“批发”企业的缺陷，实现向“零售型”企业的战略变革，在增加销售收入同时也保障公司战略转型。同时，公司一直致力于理顺“产品”-“品牌”-“终端”之间的价值传递，实现三者的良好互动。强化“商品企划”，使“产品”符合“终端”需求，加强产品适销度。2012年，七匹狼男装荣获中国市场最具影响力品牌，“2011年度中国市场商品销售统计信息发布会”公布，七匹狼夹克衫市场占有率继续排名第一，从2000开始至2011年，其占有率始终排名第一。七匹狼公司的财务状况：近四年的财务报表中的营业收入，营业利润，净利润等重要的指标如下表所示：4.1.2杭州肯纳服饰简介杭州肯纳服饰有限公司简介如下：杭州肯纳服饰成立于2008年3月,注册资本Y30，000,000.00元。公司本部所在地：杭州，公司管理团队31人，拥有2000平米的物流仓库，下设杭州肯纳服饰有限公司北京办事处、杭州肯纳服饰有限公司上海分公司、杭州肯纳服饰有限公司宁波分公司、杭州肯纳服饰有限公司大连分公司和杭州肯纳服饰有限公司哈尔滨办事处。专门致力于经营代理国际知名一线奢侈品品牌，主要负责中国大陆的代理业务，代理从事的品牌有意大利品牌范思哲(Versacecollection)和康纳利(Canali)，以及世界著名珠宝品牌乔治杰生等。随着2009和2010年的发展，杭州肯纳服饰有限公司已经成为康纳利在中国最大的两大代理商之一，据资料显示，作为代理国际奢侈品牌杭州肯纳服饰近几年在中国大举的发展极其迅速，已经逐步在拓宽国际奢侈品牌在中国大举地区的业务，也己经慢慢的站稳脚跟。在2011年初康纳利在中国大举地区已经扩张到了十五家门面，范思哲也有了四家门面，主要的门面都分布在了华北和华东这两个地区。同时，据杭州肯纳服饰的总经理透剧，作为代理奢侈品牌业务的杭州肯纳服饰这两年花费相当的多，而七匹狼此时收购杭州肯纳服饰，正好可以为其提供大量的资金，帮助杭州肯纳服饰解决了资余缺口问题。同时，在杭州肯纳成为七匹狼的全资子公司后，原来运作国际知名品牌的营销团队七匹狼依然会保留，七匹狼会充分利用这样团队的运作经验。此外，再有了充足的资金作为后盾以后，杭州肯纳计划在全国各个区域展开一系列的拓展行动。因此，康纳利的门面将增加三家到达十八家，范思哲也将增加7家而达到十一家门面。新开的范思哲门店则主要集中在北京，上海等城市。截至2010年底，在短短两到三年里，查看厦门方华会计师事务所有限公司提供的厦门方华审（2011)0010号的报告，截止于十二月三十日，年报显示杭州肯纳服饰的总资产为80，737,703.02元，净资产为41，782，759.63元，2010年实现营业收入66，373，916.14元，净利润7，844，051.55元。4.2案例小结本章介绍了七匹狼公司与杭州肯纳服饰有限公司的并购案例，描述了并购双方的基本情况，七匹狼则是在近年来中国奢侈品市场蓬勃发展，以及一片服装业收购潮的大背景下，在短短不到一个月的时间（从3月1日至3月29日）就成功完成了并购，所以文中并没有就并购事宜的意向互动、并购谈判、相互博弈等过程进行描述到。最终七匹狼全资收购杭州肯纳100%股权，使其成为旗下一家全资子公司。4.3并购动因分析七匹狼公司在较短的时间内成功的并购杭州肯纳服饰有限责任公司，主要依赖于它们十分的看好这一并购的行为，他们通过分析战略和财务等方面的因素，综合考虑这一并购的行为认为有据可依，有效可行的，同时更为重要的是七匹狼公司和杭州肯纳服饰都有能力也有决心处理好并购后整合期的各项事宜，采取一整套行之有效的计划，以便双方在将来都能够获得更好的发展。任何一家企业实施其并购的行为，背后都是出于一定的缘由和依据可循的，根据前文所论述的动机理论，发生的任何行为的动因都是可以划分为两个方面，一是外部动因；二是内部动因。一般情况下公司的并购行为也都是由这两者的综合作用的结果。4.3.1外部动因随着金融危机的褪去，欧洲的大部分国家以及美国的消费者对待消费都有了更为理智的判断，尤其是在对待奢侈品方面的消费已经逐步降温了。但是中国市场的巨大潜力，我们从日本、中国香港，台湾，以及新加坡等国家身上就可以一目了然了。从目前的数据我们发现，仅仅只有金砖国家的消费者对奢侈品消费保持足够的热情，年平均增长率也达到了10%以上，而这其中中国是排名第一的，它的增长率保持最高。即便是这样，在全球范围内，依然有相当一部分对奢侈品行业看好，据美国《华尔街日报》报道，被称为石油大国的卡塔尔皇室以7亿欧元成功收购了意大利顶级时装品牌华伦天奴(Valentino)，这是最新一例欧洲奢侈品牌被新兴市场投资者收购的案例，毕竟在经济不景气的当下，也只有奢侈品行业能够保持不断上涨的势头，吸引资金充足的投资者，不难看出这个石油大国对奢侈品行业的垂涎，也不难发现奢侈品行业已经成了投资者们关注的投资热门。而在国内，2010年在中国则上演了一幕类似于好莱坞大片的经典并购案例，在全球范围内都是一次轰动，瑞典的沃尔沃被中国的吉利集团成功收购。类似于这样的并购案例也将会在奢侈品领域里不断的重演。从当前的趋势来看，未来5到10年中国将是奢侈品消费最大的市场。据中国奢侈品协会相关资料统计显示，在1998年仅全球奢侈品消费份额不到1%的中国，在2008年这一比例已经迅速的上升到了25%，市场份额10年间呈现几何倍数的增长，同时在未来的三年里，增长率保持全球第一。2009年奢侈品消费额达到了94亿美元，增长近10%。全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。（奢侈品2009年在美国市场上的销售额下滑16%，日本市场下滑10%,欧洲市场下滑8%)。2010年，奢侈品销售额已达到120亿美元，增速达到27.6%，2011年到目前统计也已经超过126亿美元。麦肯锡分析，在过五年，也是就在2015年，预计中国的奢侈品销售额将翻上一番以上，突破270亿美元左右。面对如此爆棚式的中国奢侈品的消费潜力，七匹狼公司肯定是看在眼里，因此收购杭州肯纳也就是水到渠成了，同时七匹狼对杭州肯纳代理的国际顶级奢侈高端品牌充满的乐观了预期。尤其是它相信这些国际上的奢侈品牌对中国市场的持续占有和开拓，而且它们应该更愿意本土上的合作者，而七匹狼的资金，渠道上的优势，以及比较高端的国际形象和杭州肯纳有一定的切合性。七匹狼公司的董事长判断认为，要让绝大多数的国际知名是品牌品牌都采取市场直营的方式来经营是不可能的，主要的原因是对具有中国本土的特色的社会经济、文化的理解和把控不如国内的本土公司，同时对消费者心理的预期把控也是远远不及国内的企业。所以这些国际知名品牌相对还是更愿意釆用代理的方式来经营其在中国的市场，尤其是愿意选择有着较强的经营管理能力，以及有着充足的现金流的企业。因此，七匹狼的强势介入，对杭州肯纳服饰在国内代理国际奢侈品牌的影响力和话语权得到了进一步的提升。4.3.2内部动因对于收购的内部动因，七匹狼公司并购杭州肯纳服饰有限责任公司的这一行为可以从以下这几个方面来解释，（1)协同效应：即七匹狼在收购了杭州肯纳服饰以后，其本身的经营规模得到了进一步的增大，同时还压低了成本，增加了其利润额，企业的市场份额的在无形中得到了增强，市场的支配力获得了进一步的提升，利润当然也会不断的上涨。因此企业的并购动因就在于通过其并购的行为可以获得协同效应，即n+n的组合形成大于2n的效果，此外，在财务的协同效应，管理的协同效应以及营销的协同效应等方面都是可以体现出来的。在通过收购杭州肯纳服饰有限公司后，七匹狼公司也获得了相应的一些知名奢侈品牌的代理权，同时他更会努力这样一个代理平台，让更多的国际奢侈品牌进入本土市场。这次收购很明显的看出七匹狼公司决定进入日益升温的中国奢侈品市场，尤其这么多年七匹狼始终都是经营着自己的传统的服装品牌，也是需要进行多元化的经营策略。此外，七匹狼更在乎的团队运作经验，尤其是在奢侈品方面。七匹狼在收购杭州肯纳服饰以后，也将可以切身的参与到这些国际知名品牌运营，一系列的产品设计、组织订货、终端管理等方面，充分的学习这些经验。在相关的运作经验得到积累后，我们有理由相信七匹狼在不久的将来也会设计出自己的高端品牌，并将其推广于世，而这些的获得，将远远的大于七匹狼收购杭州肯纳服饰的七千万万元的价值，这样的附加价值将无可估量。(2)渠道提升战略，七匹狼公司近年来始终致力于渠道升级，从“批发”到“零售”，将零售终端消费者需求作为战略及经营的核心出发点。此次收购杭州肯纳公司还将打通七匹狼公司在其产品销售渠道方面的战略上升空间。由于杭州肯纳所代理的范思哲这样品牌一直都是可以“入住”高端的百货公司，因此相比七匹狼的品牌想进入高端百货公司，这些的奢侈品牌也有着较为明显的优势和自主权利，七匹狼想要打造自己的高端奢侈品牌是可以将这些隐性的资源多加利用的，这对介入高端的渠道有着很大的助动力，使得七匹狼实施高端的战略有了可行的方案。七匹狼公司董事长也曾说过，“没有更好更广阔的的平台去展示自己的品牌让绝大多数的本土服装企业感觉很苦恼。因此，收购以后，七匹狼和杭州肯纳在未来的发展将会是全方位的，尤其是会体现在产品、渠道等多个方面的融合”。在服装行业“渠道为王”这个道理是十分恰当的，所以七匹狼从来都是很注重服装业销售渠道的升级，期间过程也能无时不刻的体现着“狼性”。在渠道建设上，近年来，公司一直围绕优化经销商管理和稳健扩张直营店两方面，推进整合公司销售渠道。为细化管理，公司设立了六个大区，负责对当地区域的管控和直营体系的拓展，同时设立客户代表设立制度，加强对代理商的服务和资讯的传递，同时推动公司的商品销售计划和推广工作有序进行。从以上的图表和数据显示，我们可以观察到近年来，直营店开店速度一直都快于加盟店，截至2011年底，公司店铺总数达到3976家，其中直营店530家，加盟店3446家。而从2011年开始，七匹狼公司也开始转变了开店的方式，以应付行业之间越来越激烈的竞争，尤其是各类成本不断上升的压力下，如人力资源成本、店铺租金成本等。而在这一年七匹狼公司也将一直都致力于在渠道升级的改造上。在未来，渠道的升级会带来稳定的店铺增长率，预计会保持在10%-20%左右，但是扩增店面的面积，提升服务的质量，这些才是店铺改造的重中之重，而这些也是七匹狼公司未来主要投入的地方，不管是资金和还是精力方面，都会加大气力。伴随着公司在2011年的“加速渠道扩展和提升精细化管理”的策略的有效执行，截止至2011年直营店数量增速为36.60%，占店铺总数的比例由2010年的11.01%提升至13.33%，带动着公司直营占比和毛利率的不断提升，同时，总网点的增速也超过了10%。其中以加盟方式净增加门店309家，以直营方式净增加门店142家，直营及加盟合计净增加店铺面积约5万平方米。由于杭州肯纳所代理的范思哲这样品牌一直都是可以“入住”高端的百货公司，因此相比七匹狼的品牌想进入高端百货公司，这些的奢侈品牌也有着较为明显的优势和自主权利，七匹狼想要打造自己的高端奢侈品牌是可以将这些隐性的资源多加利用的，这对介入高端的渠道有着很大的助动力。所以，作为更高端的销售渠道的百货店以及城市商业广场的店中店在2011年也成为公司发力的重点，截至2011年底，该两部分的渠道约占公司渠道总数的30%，比例较原来有所提升。同时，在在新渠道的开发中，公司电子商务近几年的规模迅速扩大，下