搜索
1物流市场调查与预测之第4章市场预测概述山西财经大学工商管理学院张爱文邮箱：kzzaw@163.com主页：(x)x••••••••••02第4章市场预测概述美国未来学家约翰.彼得森说：“未来可能发生最大的意外就是没有意外发生。”意外：是指所有人由于过去的生活经验，在头脑中都存在许多关于未来事件的潜意识预测。如果发生了不符合这些潜意识预测的事件，我们就会感到意外。未来事件可能会彻底扰乱我们的许多事情，并且使人们的思维发生急剧的变化。（例如，美国911事件，我国汶川与日本大地震等）3•大多数意外事件太琐碎了，以致于我们把它们看作是意外，而且它们几乎没有从任何方面改变我们的未来行为，•例如：数不清的意外（1）就战争而言（伊拉克、利比亚战争）（2）就经济而言（1998年的东南亚金融危机与现在发生于美国的次贷危机等）4（3）就自然灾害而言①1976年7月28日，唐山7.8级大地震；②2004年12月26日，东南亚地震+海啸；③2005年3月28日，印泥发生8.5级地震；④2008年5月12日，汶川8级地震；⑤2011年3月11日，日本9级地震+海啸；⑥2014年3月8日，MH370航班失联事件；……未来学家约翰.彼得森指出：“通过复杂有效的情报和分析工作，我们能确认初期的预警信号，了解未知因素的构成，从而拟订可能的回应方式”。5预测的三个基本原则（1）未雨绸缪我们越是了解可能会发生的事件，解决的办法就越行之有效，这一事件的威胁就越小，是显而易见的。（2）获取并理解情报确认初期的预警信号，了解未知因素的构成，从而拟订可能的回应方式，其关键要从复杂、琐碎中有效的收集、理解和分析情报。6（3）非常事件非常手段彼得森说：“我们进入了一个新时期，可能发生的事件也许会超出我们现有的理解和解决能力。这些事件看起来太重要了，太怪异了、太恐怖了，因为我们惯常的解决办法不起作用，我们需要新手段。”（例如，2003年发生的非典）7通过以上的阐述和例子可知：如果人们注意收集各种信息，归类分析掌握未来事物的基本发展规律，并描述事物的运动趋势，有些事件就可以预测。因而也就不会对负面影响的事件惊慌失措、措手不及，就会避免或减少损失；对有正面影响的事件加以利用造福于人类。下面我们来学习市场预测的有关概念。8第一节市场预测的概念一、预测与市场预测（一）预测1、预测（forecast）是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状态作出科学的推测与判断。9•2、预测是一门科学，它综合了哲学、社会学、经济学、统计学、数学以及工程技术等方面的方法，并根据它自身的逻辑性，对事物的过程及要素的变动趋势作出客观的描述。它与求神卜卦、测字算命等封建迷信有着本质的区别。•预测是根据事物发展过程的历史和现实，综合各方面的信息，应用定量和定性的科学分析方法，揭示事物的发展过程中的客观规律，从而得出事物的未来发展趋势及结果。103、预测的科学性（1）以客观事实为依据，以实事求是的科学态度（2）上升到规律性的认识，透过现象看本质（3）以科学理论为指导，揭示事物的规律性，必须要有科学理论作为指导。4、预测方法的科学性5、预测的结果科学性11（二）市场预测概述1、市场预测（marketforecast）是对商品生产、流通、销售的未来趋势或状态进行的科学推测与判断。2、市场预测实质是对商品的供求关系和价格变动趋势、以及由资源配置和商品流通引起的经济效益预测。3、市场预测的研究对象是市场体系中的所有要素。（商品的需求、价格、质量、功能、颜色等）12二、市场预测的要素（一）以经济理论为指导（二）以调查统计资料为分析的依据（三）采用科学的预测手段和预测方法三、市场预测的特点（一）超前性将预测对象的发展及相应的预测工作划分为三个时期，如图1-1所示13过去ᅀt1t0ᅀt2观查期历史考查预测期当期现状分析预测分析历史资料现实资料未来信息图1-1预测示意图未来14（二）可测性作为市场的过程和结果，市场信息必须是可测的、可量化的、可分解的。例如，冰箱销售量的大小与冰箱的质量、价格、款式、功能的多少、售后服务等因素有关。而这些因素都是可测的。15（三）时空性•市场体系的对象是在一定的时空中发展的，因此，市场预测只有在一定时间与空间特征反映出来并加以测量。•（四）近似性•导致预测结果的近似性有以下原因：•1、复杂性和动态性•2、局限性•3、模型非精确性•4、经验性16第二节市场预测的发展与作用一、市场预测的发展过程1、企业的需要20世纪20年代，西方的资本市场出现了萎缩，经济危机的影响日益扩大，资本家为了减少盲目的生产，需要了解市场对商品的需求情况和未来的市场发展前景，需要市场预测，市场预测从简单→复杂、从微观→宏观、从短期→长期，曾一度生机勃勃。172、科学技术水平的限制但由于科学技术水平的限制，尤其受到了资本主义的生产的影响，生产社会化和生产资本私人化的占有这一社会基本矛盾，尽管有很多经济学家的参与，但是，大部分经济学家没有预测出1929年的经济大危机。于是市场预测又日渐冷落下来。183、科学技术的进步和经济理论的形成在第二次世界大战以后，由于西方国家资本主义的发展，政府干预经济的职能日益增大，凯恩斯的《国民收入理论》的形成，为市场预测提供了理论依据；同时，经济数学和计算技术的发展，为建立庞大经济计量模型提供了有利的条件，从而为市场预测提供了有效的工具，在这种情况下，市场预测又兴旺起来，并经常发布市场预测和经济预测的公告。19•美国第一大预测公司是麦格劳-希尔公司，其公司每年为政府、工业、金融等方面的900多个客户提供预测服务；再如兰德公司是美国政府的经济智囊团。204、我国市场预测和经济预测的发展状况在我国，市场预测起步比较晚（20世纪80年代）。特别是在1993年，全国人大通过了宪法修正案，确立我国实行社会主义市场经济以后，市场预测发展很快。在一两年内成立的信息、咨询、预测机构就达2万家。21例如，由中国科技情报所组建的万方数据公司，自1992年成立一两年以来，就向万余客户提供了10万余条中国企业与产品的信息。在我国，无论政府还是企业、甚至个人都越来越重视市场预测和经济预测，更多地是依靠科学的预测来指导经济活动和企业经营的决策。22其实在春秋战国后期，大政治家范蠡帮助越王勾践打败吴国后，放弃政治生涯经商。他应用了“水则资车，旱则资舟。”以及“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”等富有哲理的经营法则，进行市场预测取得了很好的经济效益，成为后世留名的大富商。23二、市场预测的作用常言道：“管理的关键在决策，而决策的前提是预测。”这句话也适合于市场预测。市场预测的目的是为经济决策提供服务的，为了提高经济管理水平，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。在市场经济条件下，经济活动总是离不开市场预测。从微观的角度来说，市场预测的作用为以下几方面：24（一）市场预测是企业经营决策的基本前提1、它能为企业经营决策提供未来的相关的信息。2、它能为企业经营决策提供决策目标和必要的备选方案。3、它能为企业经营决策方案提供参照系，以利于调整经营目标和措施，使决策目标得以顺利实现。25（二）市场预测是企业实现资源配置的基础由于，商品的生产、流通、销售离不开市场，资源配置的是否合理，也只有以市场为导向，才能根据价格合理的配置。因此市场预测可以帮助和指导企业的经营决策。26（三）市场预测是提高管理水平的基本条件一个企业管理水平的高低，不仅表现在经营决策上，而且表现在经营决策的水平上。企业经营决策离不开企业的过去和现状，而且还必须把握企业的未来发展趋势，这些都只有借助市场预测才能得以实现。27（四）市场预测是提高经济效益的重要措施在市场经济条件下，企业的产品开发、生产、销售都是要以顾客为中心，即要以市场为导向。企业只有通过市场预测才能把握好市场的供求关系和价格变动的趋势才能提高企业的经济效益。28第三节市场预测的内容与分类一、市场预测的内容主要有如下几方面：（一）市场需求趋势预测1、人口因素预测主要是预测与市场相关的若干指标，例如，人口的结构、层次、就业的趋势等。2、社会购买力预测是指消费者用于消费的能力。293、商品需求结构预测是指开发新产品、调节产品的供求比例等。商品需求结构预测的内容有：新产品和替代品的预测、新性能的预测、对需求产品的比例及需求量的预测。4、商品价格预测价格是商品供求关系的指示器。价格的变动直接影响商品的供求关系。305、消费者需求预测是指消费者心理对市场影响预测。包括品牌、包装、品名偏好预测及群体与个体偏好预测等。6、内需与外需的预测指国内与国外市场需求预测，主要有三层含义：31第一，综合考察国内与国际市场对商品品种与品质需求的现状与未来变化，估计总的市场容量的变化，从而满足两个市场的不同需要。第二，预测国内与国际市场两者的关联性变化趋势及互动性影响因素，从而使两个市场互补，达到合理调节商品供应量，以提高经济效益。第三，比较研究进出口额的变化同国内贸易额的变化。32（二）市场供应趋势的预测1、生产能力的预测是指生产规模的扩张能力、生产要素供应、交通运输与货物调配能力及应变能力的预测等。2、商品竞争能力的预测是指产品生命周期、产品成本与价格的趋势、技术开发与产品开发趋势、政策环境对竞争力影响趋势等方面的预测。333、企业经济效益的预测是指投入要小，产出要大。4、企业社会生态效益的预测指综合效益（经济、社会）34二、市场预测的分类市场预测从本质上来说，是对商品的需求量与销售量的预测。其预测的方法有多种，主要是从方法、对象、时间、空间等分类。（一）按空间分类（地域）1、宏观市场预测（国家、世界）是对整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景的预测。宏观市场预测的指标有国民生产总值及增长率、积累和消费结构、国际收支的变化等。352、中观市场预测（地区、行业）是指地区性的。通常是产业结构、经济、规模、发展速度、资源开发、经济效益等。(It产业)3、微观市场预测是指以企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格、成本等指标的预测。微观、中观、宏观三者之间是既有联系又有区别，即可从微观、中观、推测到宏观，形成归纳推理的过程。36（二）按商品层次分类1、单项商品预测是指某具体商品的市场状态与趋势预测。例如XX品牌汽车/电脑等2、同类商品预测整个行业的商品市场需求量或销售量预测。例如汽车。373、目标市场的预测是指按不同的消费者与消费群体的需要划分的目标市场预测。例如，高、中、低三个层次的消费者对私家车需求量的预测4、市场供求预测是市场供给量与需求总量预测，包括商品的总量预测与总的商品资源量预测或市场总的商品销售额预测。38（三）按时间的长短分类市场预测是按某段时间内而作预测的，由于主要对象、目的的不同，因而预测期也会有差异。因此，预测期可分为如下几种：1、近期预测一年以内，可以是周、旬、月、季等。2、短期预测1～2年以内3、中期预测2～5年4、长期预测5年以上39•一般来说，预测期越长，预测的准确度就越低。由于市场是瞬息万变的，企业为降低风险，应使市场预测要尽量准确。因此，企业侧重于近期和短期。当企业在作中长期发展规划或重大项目时就要做好中长期。40（四）方法不同的分类1、定性预测(QualityForecast)是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势的预测。（不用数学计算，从大方向来预测）2、定量预测(QuantityForecast)是根据一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场未来的状态与趋势作出定量的预测。（较准确）41第四节市场预测的一般原理一、系统性原理（SystemPrinciple）（一）以系统观点为指导1、全面的、整体的、而不是片面