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2019/8/25天瑞塘下项目整体定位及发展战略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：浙江天瑞房地产开发股份有限公司[2007]GW-SZ-442在过去的一个阶段工作中，世联项目组就天瑞塘下项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘专家与消费者访谈政府官员及专业人士：瑞安土地交易中心塘下规划局塘下镇政府塘下镇人大时代广场开发商瑞安典型楼盘销售代表温州典型楼盘销售代表……消费者深度访谈26位：汽摩配城私营业主；塘川街私营业主‘典型汽摩配企业主；意向客户；典型公务员；……镇区房地产案例研究东莞石龙镇世纪滨江东莞厚街镇鼎盛时代广场中山古镇灯都华庭东莞常平镇金凯水都旗锋天下中央公馆加州阳光金域中央……镇区经济产业发展房地产市场发展水平及规律研究镇区典型类似项目开发模式研究塘下及项目现状研究企业背景研究区域背景研究经济发展和产业现状研究城市规划研究土地利用研究人口特征及消费水平研究房地产市场发展研究客户需求深层次分析研究项目地块深层次分析进行的研究6月11日7月18日38个工作日调研内容：•交通可达性•城市意向•产业分布和发展现状•自然资源、重大设施•建成区现状•房地产市场现状考察•房地产市场三级市场调研区域：•温州市•瑞安市•塘下镇消费者问卷调查：塘下客户问卷调研70余份3本报告的技术思路1天瑞的目标和问题2问题界定及目标梳理宏观经济与区域规划研究5发展战略6整体定位3市场背景研究房地产市场研究7规划建议及分期策略4镇区项目案例研究0项目及企业背景简介8财务分析40项目及企业背景简介5项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇新中心区，紧邻规划中新镇政府温州瑞安瑞安主城区塘下老镇数字塘下面积：83平方公里耕地面积：42800亩辖区：89个行政村和5个办事处人口：常住人口17万，外来人口15万人。经济：2006年GDP近60亿元；2006年财政收入8.6亿元，均占瑞安市的1/4。塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右；关键词全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇汽摩配产业为主导鱼米之乡6地块技术指标及项目四至——塘下最大规模住宅项目指标项目分为三个地块D5-4,D5-5,D5-6,其中D5-4,为回迁用地，暂时无法取得，后两块地占地82亩，建筑容积率2.5。总建筑面积约14万平米。地处塘下镇规划的中心区。地价地价3.58亿元，436万元/亩，地面地价6545元/平，楼面地价2618元/平现状项目东临规划南面规划为镇行政中心广场；北面紧临轮船河（非强势资源），远眺凤凰山。东南西北项目东至规划中瑞安大道现状为农田项目南至规划中政府行政大楼（现状为农田）项目西至还建房用地D5-4（塘松路）项目北至轮船河D5-4D5-5D5-6地块占地面积容积率建筑面积用地性质D5-494462.523615回迁D5-5305882.576470住宅D5-6257652.564413商住7地块内外部资源分析——内部为原始农田，无特殊资源，地块北部轮船河可利用，但非强势资源内部资源：地块现状为原始农田，排水沟渠，无特殊资源。外部资源：南面规划为镇政府；北面紧临轮船河，远眺凤凰山，山体为坟地。凤凰山轮船河坟地农田荷塘排水沟8地块交通通达性——目前需通过临时村道进入地块，新区路网尚未建设，仅有中心路今年将开始施工，进入性较差项目地块现状道路临时村道规划路9项目的限制条件政策–产品配比必须满足90/70政策；资金–资金没有压力，启动资金4个亿，除付清地价款外，另准备4000万启动项目，拿到四证即可融资；规划–受政策影响，地块南面政府大楼暂不能建设，政府对中心区交通、配套等投入较弱。10项目属性界定：三线城市镇新中心区大规模住宅开发属性界定1描述诠释区位属性瑞安北部组团塘下新中心区塘下唯一大规模居住区域镇的新中心区，镇区未来的新兴区域，承担城市北部副中心功能，潜在价值高项目属性与城市交通网络对接尚未完善，目前由规划的市政路（瑞安大道，塘松路）与轮船河围和，交通进入性差目前现状为农田，配套设施匮乏，未来享有政府文化设施配套项目占地82亩，建面14万左右地势平坦，可塑性强项目规模大，中等密度无特殊资源支撑新区项目11企业背景分析——由原国企改制而成,具备丰富的中小规模开发经验,初具规模机会型开发企业,面临战略聚焦的选择具有丰富的中小规模开发经验熟悉不同物业类型的中高端项目开发2006年销售额达到5亿元1984年12月成立的瑞安市城市建设综合开发公司（国企）198420012002200520062007改制规模：5.1万类型：多层3.5万多层2001年1月改制成立浙江天瑞房地产开发有限公司19891990199319941997滨江新村凤山小区滨江中心小区欧安小区长春路旧改虹桥花园中银公寓塘下项目尚水名都天瑞尚品南阳旧改定向开发旧改商品房开发3.9万多层4.2万多层1.3万多层3.6万多层规模：5.6万类型：高层1.9万多层10万多层,小高层,高层3.6万高层14万复合物业战略聚焦?12塘下项目做为首个进入镇区的大规模开发项目承担天瑞从项目品牌到企业品牌的跨越和企业战略选择的探索塘下项目Momentofdirectionalchange天瑞初具规模机会导向明星项目获得市场认可战略选择品牌建立建立天瑞品牌，实现从项目品牌到公司品牌的跨越规模扩张业务聚焦跨区域扩张，局部做大?产品线多元or聚焦?131天瑞的目标和问题14天瑞的目标及问题目标–博取高利润，实现高单价；–建立天瑞的公司品牌；问题–1、好房子的方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢的好房子标准怎么定义，要好在哪里？–2、项目品牌有了，公司品牌没有，项目品牌强过公司品牌，如何完成从项目品牌到公司品牌的建立？–3、开发周期怎么确定，大盘分期怎么推，每期做多少，具体的产品的配比怎么做？–4、2.5的容积率产品形式怎么做?152问题界定及目标梳理16世联基于企业战略层面对客户目标的理解企业发展战略树立企业品牌；形成特定产品线，实现规模扩张；项目开发目标高单价实现，博取高利润；通过本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立天瑞品牌；形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张；项目之于企业战略17问题分析－价格挑战？一.从市场走势来看二.从客户认知来看塘下的那个项目7000多还可以接受；对于本项目的心理价位是7000～8000元/m²，如果房价突破1万元将难以接受；楼盘容积率要低，7000～8000元/m²的价位可以接受；塘下的楼盘要是卖到一万，我觉得有点贵了，七、八千还差不多。塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层8000元/m²，别墅10000元/m²左右，总价300万元以内的可以接受。这里的人办厂很会算，这么贵的房子他可以开车去其他地方置业；►从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对本项目博取高价有良好的市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度18问题分析－区域价值：塘下新区的认知？►塘下新区成熟度&认知度►位置好－项目地块不错，是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。►配套缺失－道路交通需要改善；首要解决项目周边的道路交通问题；没有商业配套，买东西不方便；客户访谈►是乡下－不买塘下的房，塘下是郊区，要买一定要买安阳的，毕竟安阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买；我们是塘下人，工厂在塘下，买尚水也算是进城了，►新区虽有很好的规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着新区建设的推进存在太多不确定因素；►项目的区位条件被社会认可，可以支撑高端物业和高端形象，但区域大环境的杂乱，对项目博高造成巨大压力，受上一级市场价格的限制，同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的投入。19问题分析－消化量？►从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、宏泰大厦、瑞祥花园等项目，开发总量约35万平方米，年均消化5-6万方；一.从历史成交量来看二.从市场现状来看►时代广场去年开盘5万平米当天基本售磬，06年已消化5万方；►三级市场基本无小区型房源放出；镇区本地人口仅为17万人项目开发规模为14万平米矛盾：是否存在市场规模难以支撑问题？?►从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。20问题分析－竞争？行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地获得建设资金；影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金；影响：大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年土地放量很少►市场目前已无产品供应，也无存量土地可形成供应；一.直接竞争政府对资金的需求程度决定土地放量的数量►政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项目长期发展的潜在风险。二.潜在竞争——未来土地存在不确定性21问题分析－品牌建立？品牌实现模式品牌实现手段地区品牌区域品牌全国品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌根据企业自身的资源和能力区域客户特点，对品牌价值感知在哪个市场最先实现品牌？塘下，瑞安或其他市场？通过什么手段实现？►基于企业战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？►市场溢价，超出周边项目价格15—20%？►建立特定生活新标准？►控制市场话语权，土地控制？►……22项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)问题2：风险－高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发R1R2?情境分析顺应市场目前价格体系，自然消化，获得行业平均利润挑战市场高价，实现可持续开发，实现利润最大化，并建立天瑞品牌影响力项目情况市场情况82亩，2.5容积率，14万建筑面积大规模开发，无特殊资源；镇区典型项目时代广场开盘销售5万平米，均价6300元；复合产品高层区域现状：为原始农田状态，缺乏生活配套，无生活氛围，但新区认知度较高，问题3：利润最大化问题－开发节奏如何把控，分期体量控制问题1：品牌建立－基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？23项目核心问题确定其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求•项目进入性/通达性如何解决？•90/70政策与市场需求的矛盾如何通过技术手段解决？•2.5容积率下物业类型配比如何实现价值最大化？24问题结构化战略层面问题－天瑞品牌如何建立？►基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？战术层面问题－风险：高单价下的消化量实现？利润最大化►镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证持续开发，并规避未来潜在竞争；►开发节奏如何把控，分期体量控制；技术层面问题►技术手段突破90/70限制;►2.5容积率下物业配比实现价值最大化;►道路通达性...本报告是严格保密的。25宏观经济与区域规划研究3市场背景研究房地产市场研究本报告是严格保密的。26塘下GDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金塘下经济单位：亿元瑞安市地区生产总值从2001年的140.47亿元增加到2006年的279.41亿元，按可比价计算年均增长13.6%；塘下镇地区生产总值从2001年的29.71亿元增加到2006年的58.8亿元，按可比价格计算年均增长14.63％；从经济增长率对比可以看出镇区经济的发展速度和活力