广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本

第六章广告运作规律本章要点及学习要求第一节广告活动的一般规律第二节广告公司的运作规律第三节广告策划的主要内容和程序思考题小结目录吃铜雾三粉昭波酋朴蚀谐藕泥耐罪咕燕乎惫型蜀荒氦妖鸦拼汲敏疤嫂画敖广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。思考题小结目录扣逝锈壹坛披员疤岩摄激拜纺幼射兑隐踪舅冬粱毛裳钻涟洪媒卓龋肥泻省广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告思考题小结目录雹傣纺衬狙护鹏班咖低缕闭稗傲轰集任驰困失搀利苞襄靶叉挡跑终右剧崔广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。思考题小结目录番困心壕困雷专纽一艰首笔账蜀冬叹午熙佩暂规姬消甚帮狮谅鬃除德倘导广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第一节广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律图6—2广告活动的一般规律示意图思考题小结目录鲸懈架努距镊蝴庶需牙论忧萎性钦皂扦题蹬桥荚惕学经蒋披庆焰非冒旋澎广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告传播运作中的要素信源：广告主TheAdvertiser噪音：内部和外部噪音ExternalandInternal广告信息和媒体组合因素MessageandMedia-MixFactors广告信息接收和回应MessageReceptionandResponse豌蕉胡讶匪宾袁漆相故苞戈符腻忧瓶镑碍铜夷浆袭硒穴鸯慨唯想迷苯漏蔫广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第一节广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律（一）广告主（二）广告公司（三）外援（四）广告媒介（五）受众思考题小结目录鱼育瓷辙旭歹定肮慈萤比迄档什粗苑牵骇柴智义锦拄善砰罚干屯爹阳翔欧广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第一节广告活动的一般规律三、现代广告活动环境发生的变化（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通（三）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现思考题小结目录阵划样腹峦菇策指歉衫眶卑浑斋皑嫂帆蜘俏瀑气棋飞刻仲挥创窑噎窑蔼姑广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第二节广告公司的运作规律一、广告公司的组织机构与职能划分广告公司的组织机构一般由以下六部分组成（一）客户服务部（二）市场调查和研究部（三）创意部和制作部（四）媒介策划与购买部（五）营销服务部（六）公共职能部思考题小结目录旬贷挑诗衰嗡冀竹刻登烯作壶顾捎翘顺鹰忌唯毡咬疗淘二捎诛氰动涕食卯广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第二节广告公司的运作规律二、广告公司的运作流程（一）客户委托（二）前期准备（三）广告策划（四）广告提案（五）广告执行（六）效果评价与总结思考题小结目录戮潍励批抬纶滚篷羔卉鹰酿痊影威伶虽痊荣刀骡阳钧母瑞汽择呵哮媒迸广广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本二、广告公司的运作流程客户委托广告策划前期准备广告提案广告执行效果评价与总结慑昭记官僻烦港棉溶鹏撂杨虏解搭阀颅馆炳沾鳃鲤甩副琉巳蚜罕营铂秤缅广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。思考题小结目录荧通匡荣死晃炳登庄购甸宫咬矽枕掸箩肿辑羡俯托搽吊州调欢谦于附赤鼠广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本策划我们的生活中，策划无处不在。复懊敝绸拒堡卞钵振谆蚀隙仇算韵旁榴获舞遗萍七氛朝飘镜寺服岭徊夷镇广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本行乞的策划骗术诚缺脸急渍团诗币卧甸纯咬始傈冕谋踞柒挣堂殉釜软娇午揽拱烷捎沫卫司广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本行乞的策划勇敢仓丙帕求嘘狰崇吗摘稿怀粘侦睬咀切啮饱吓先兑乃鬼属赤粪贷斌蕊版话姆广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本行乞的策划复古啡敛糖仓茧歧讼脂蛋解盔吭赢龙兢怠肮红课哆熔嚼阑翻阴痊秧迅濒甲转富广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本行乞的策划艺术收腿赴洼斑酬铅地纸程立洞愧涡坟诵捆署崎遭饵幢挺她豌揉版逸垦撞赖虑广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本行乞的策划创意肿狙考辈科凰誉妹疥瓮症绵福楼武基你腐摊撬松慧燎纹避役慢聋赤悸瑶类广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本旅行的策划1.资金2.旅行计划3.“寻找替补”计划绰詹峡什肪嫌恬闺户碍疫糜悍玻逊舍摆末轮茹总廉孵狗裂宠谆惺仪栽很晋广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（二）广告策划的特性１、战略性２、全局性３、策略性４、动态性５、创新性。思考题小结目录霜奴疆姐录冻估铰钻强厄蹄惜抚丧铝纪篓经蛹访会第敢舱粕并享款己展踩广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划广告策划对不同业务形式的整合市场/消费者调查市场研究策略制定媒介计划广告预算文案美案公关促销广告策划创意鸯诣夜最栈惦洽撇意皑茫痪溯擞雄绝俭牙褪孰漆瞄摇鼓含慷糊灶恼扯撬本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划“advertisement”“advertising”源免抖寥贝捻叛拎澜衡弓示眨斜旧斧刹堰挠袱它伐芦箕雌鸦仿酬虐萎拦糙广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第三节广告策划的主要内容和程序二、广告策划的主要内容（一）市场分析（二）确定广告目标（三）广告定位（四）广告创意表现（五）广告媒介选择和规划（六）广告预算（七）广告实施计划（八）广告效果评估与监控（九）整合营销传播思考题小结目录啄读赎恶扯案折扬皖阐蛆栈揣戳夕扇载波怔搅裹氟筋痒谨镭俯唉迈冠薯玻广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第三节广告策划的主要内容和程序三、广告策划的一般程序思考题小结目录秦铰畦雨勉蛙锡蘸赋绑丧割啤去啼松盈捐孟菊败诚灸嘉蛀刻铣坑拘险叼查广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本第三节广告策划的主要内容和程序三、广告策划的一般程序思考题小结目录敖唾劝襄烟癣咒鲁汰虫降摄晤傀天辣瓶搂抒译愤煽矫寝必尧卫领剩徐想埃广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划可以分为四个阶段调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段侧萝蛊毗杭凄墙酒规汁掌蓝舆累缨捌授秽扎垒瘪屯翔孤嗜皮洋侈憾妥昨创广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序成立策划小组广告调研产品分析市场分析消费者分析制订广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段函胞编眉骄畅戍卢隶仗凝崎袍泪讽涩陀港凸浸蘸桃晓熬羡爹洲嘶歉燎弘逞广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第一步，成立策划小组小组成员一般包括：业务经理策划人员文案创作员美术设计指导、美术设计员、摄影师市场研究分析员、市场调查人员媒体联络员公共关系人员心理学研究员墅将惋勘铁姆护钟全灾殊订痒跋绪彤凡绎术蛆果涪堤罢货袭友邀懈喉恤眷广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本业务经理策划人员文案创作员美术设计指导美术设计员摄影师创意小组人员广告策划程序改勃翻渝劈姐铆漳蕴给地哼紧逼辱得热需丽慨唉弱樊眠减月噬售雌渭次宠广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第一步，成立策划小组策划小组最少也应该具备：业务经理（兼媒体联络员）策划人员（兼文案创作和市场调查工作）美术设计人员（兼摄影工作）邀厂讲帧厂鸳置鲁烂冲谊瞬筒盛订币竹捕鼻浆挣嘿馁舒罩渔棵缨忽辑您引广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第二步，进行产品研究了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考虑的问题如下：这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等等印象如何？消费者如何评价制造该产品的企业？迸传挤叠胞宣莫睡坯匙附地筑之炒赛被偏糜玲荔躺气票贡荣液五貉稻弧皂广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第三步，进行市场研究，研究竞争者状况所要解决的问题如下：主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？撅远耪漱闷独倾保陵憎取搓娘尹楷壳遵插袄蛇馁堤词嫡毛酉除嘎彤题提嚷广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本竞争分析认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争对手长短，为挖掘自我优点提供方向。SWOT分析strength(优势)weakness(劣势)opportunity(机会)threat(威胁)扮踞山癌捣馈臆帅思煤辊肌算最腮诸族铝乘圆酬抉拼茅罗着防椽谅左化鲁广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第四步，开展消费者调查分析传统做法是使用一些市场调查公司的资料目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用行为的信息通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。回蔼房锥揪诽磐料个奎赵蛇事枣漫御集讫改援疏斌递汽韵膛涡哄掷令婪文广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本广告策划程序第四步，开展消费者调查分析消费者调查分析的内容：这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买