第十章-服务人员和内部营销(定)

案例：门童的失误一家高级饭店的门童，由于失误而在客人入住一小时后才把行李送上客房。门童把行李送到之后，把这件事情告诉了主管。主管立即向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下这位顾客所遇到的问题，并要求所有员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。很多人面对这种情况总会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。所以不要叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。第十章服务人员和内部营销服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。——戴维·S·戴维森（DavidS.Davidson）一、服务人员、顾客对企业的作用制造企业服务企业顾客顾客有形产品员工必须与顾客接触的员工无须与顾客接触的员工前台服务员厨师一、服务人员、顾客对企业的作用顾客对企业的作用重复购买口碑传播服务利润链二、服务人员的内部管理•1.“满意镜”理论满意的员工工作热情高提供优质的服务工作效率高满意的顾客满意度提高更低的成本重复购买•2.顾客/员工信息传递表公司——员工员工——顾客1.关心员工遇到的问题并解决问题；2.让员工了解组织内部发生的事情；3.树立组织整体观念，增强员工的责任感；4.尊重员工；5.适当下放权力并支持员工的决定；1.帮助顾客的服务态度；2.由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；3.热爱本职工作并有能力为顾客服务；4.把顾客作为具体的个人对待；5.努力使顾客相信企业所做的承诺能够实现案例：改变卡耐基一生的赞美卡耐基小时候是一个公认的坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。当时他们还是居住在乡下的贫苦人家，而继母则来自富有的家庭。父亲一边向继母介绍卡耐基，一边说：亲爱的，希望你注意这个全郡最坏的男孩，他已经让我无可奈何。说不定明天早晨以前，他就会拿石头扔向你，或者做出你完全想不到的坏事。出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着她回来对丈夫说：你错了，他不是全郡最坏的男孩，而是全郡最聪明最有创造力的男孩。只不过，他还没有找到发泄热情的地方。继母的话说得卡耐基心里热乎乎的，眼泪几乎滚落下来。就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一句话，成为激励他一生的动力，使他日后创造了成功的28项黄金法则，帮助千千万万的普通人走上成功和致富的道路。•三、内部营销服务的不可分离性服务企业的人员管理非常重要服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务：公司对内部员工的服务内部服务质量两大方面：•一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入•二是内在服务质量，即无形的服务质量•1.服务业三种类型的营销——营销铁三角公司员工顾客内部营销外部营销互动营销花旗银行的服务文化以人为本的服务文化，是花旗通过内部营销提升服务的基础。花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。客户至上是花旗企业文化的灵魂。花旗银行企业文化的最优之处，就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略，并充分认识到实施这一战略的关键是要有吸引客户的品牌。经过潜心探索，花旗获得了成功。目前花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌享誉世界，在众多客户眼里，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。追求服务创新，是花旗企业文化的升华。在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不断进行创新。它相信，转变性与大胆性的决策是企业突破性发展的关键。如果谁能预见未来，谁就拥有未来。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。与此同时，为了让服务营销有坚实的基础，花旗银行在营销中适时导入了“银行内部关系营销”理念，根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动地去营销和服务客户，效果极佳。花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销，是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销，主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。在内部关系营销中，花旗银行建立了低成本、高效能的供应链和具有高度凝合力的服务利润链。在供应链中，营销人员、部分联络人员、客户服务代表以及分行经理的工作就是发现未满足的潜在客户并为其提供产品，而不是将产品强加于不需要或不想要的客户。利润链的作用是把银行的利润与员工和客户的满意连在一起。利润链有五个关节点：内部服务质量：高级职员的挑选和培训、高质量的工作环境、对一线服务人员的大力支持；满意的和干劲十足的服务人员：更加满意、忠诚和为客户工作的员工；更大的服务价值：效力更大和效率更高的客户价值创造和服务提供；满意和忠诚的客户：感到满意的客户，他们保持忠诚，继续购买和介绍其他的客户；强盛的服务利润和增长：优质服务企业的表现。在花旗银行内部，客户经理们能够得到银行各协作部门的支持和尊重，客户经理部门与其他协作部门紧紧相联，各部门协作共同完成一笔业务，同时体现在各部门的业绩上，形成了各个部门之间密切的利益制约关系，强化了团队精神。•2、内部营销的含义内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。内部营销的内涵•3、内部营销的层次战略性内部营销目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战略性内部营销目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术性内部营销目标：向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作战术性内部营销目标：向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作•内部营销的核心：如何培养具有顾客意识的员工。•4、内部营销的管理过程即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。态度管理即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。沟通管理•5、内部营销的作用1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。3、企业向员工介绍新产品和营销活动。•怎样成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作？•服务人员的训练•服务人员的处置权•服务人员的义务和职责•服务人员的激励•服务人员的仪表•服务人员的交际能力•服务人员的服务态度案例：里兹卡尔顿饭店——照顾好那些照顾顾客的人们里兹卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。与其他的国际性饭店相比，里兹卡尔顿虽然规模不大，但是它却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。里兹卡尔顿专门盯准公务初行者和旅游者当中最顶端的那5%，并投其所好。为了实现这个目标，公司首先提出了“照顾好那些照顾顾客的人们”的口号。整个宾馆连锁在挑选人员的时候都分外精心。他们找的是那些关心他人的人。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。无论哪个部门的员工，无论他正在做什么，都必须放下手中的事情去帮助顾客。里兹卡尔顿授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破机子的常规权限。里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知：“你们为别人提供服务，但你们不是仆人”。公司的座右铭中写道：“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”员工们明白自己在里兹卡尔顿的成功当中所扮演的角色。与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当的用语——早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。其20条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。里兹卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的员工。根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。通过这些举措，里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。员工每年流动率都低于30%，而其它豪华宾馆为45%。•思考：•谈谈里兹卡尔顿饭店是如何开展内部营销的？四、内部营销体系的构建•1、企业内部营销的整体目标提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等沟通管理（运作层内部营销）即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。辅助管理（支持层内部营销）指的是为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。态度管理（导向层内部营销）即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。•2、企业内部营销体系培育服务文化保持服务文化内部营销导向层培育服务文化保持服务文化内部营销导向层内部营销运作层•组织人力资源管理•组织内部对话沟通•员工授权管理•内部服务补救内部营销运作层•组织人力资源管理•组织内部对话沟通•员工授权管理•内部服务补救内部营销支持层•管理支持•技术支持•知识支持内部营销支持层•管理支持•技术支持•知识支持•3、开展内部营销需注意的问题1．企业应努力营造一种内部营销的大环境。2．企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点。3．企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。