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武汉·汉阳赫山项目定位和整体发展战略2项目研究工作的阶段划分2006/06/15项目定位与整体发展战略•前期资料收集、整理下一步工作2006/06/222006/07/20•形象定位•客户定位•产品定位•项目整体发展战略•启动区项目发展定位•项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议7个工作日30个工作自然日2006/08/203市场突破整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算4客户目标和限制条件5客户目标、约束条件企业背景、目标年房地产开发量增长30%，利润大于15%集团在汉阳的首个项目，考虑在汉阳的战略布局房地产品牌客户的思考：企业对项目发展有两种思路1、顺市销售，销售利润15%，2、突破市场，追求高利润希望世联论证本项目理解保证项目可持续销售成功建立中高档市场形象突破区域价格体系，销售利润率超过15％，追求较高利润6客户目标的具象7企业利润目标解析从企业内部导向出发本项目开发现阶段本项目开发中高档楼盘、获得较高利润的可行性开发中高档楼盘、获得较高利润需要怎样的价格实现销售利润率15%－是否可以获得更高利润？8销售利润率达到20%，意味着项目整体实收均价达到4637元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润20%，住宅均价为4637元/平米，商业均价为8000元/平米序号总成本及单方成本项目标准总金额一土地费402,481,683.65二项目前期费用8,423,027.03三工程前期费49,595,700.00四工程直接管理费5,573,700.00五墙体材料及散装水泥基金5,940,000.00六建安费441,600,635.19七基础设施建设费47,850,000.00八资金成本109.7736,224,100.00九物业维修基金25.008,250,000.00成本合计（一~九)1,005,938,845.87十交易税费122,089,812.17十一期间费用91,567,359.12十二销售收入1,526,122,652.15住宅4,6371,455,767,370.15商业门面8,000.0070,355,282.00十三利润总额306,526,634.99十四净利润205,372,845.44销售利润率20%从企业内部导向出发9销售利润率达到25%，意味着项目整体实收均价达到5022元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润25%，住宅均价为5022元/平米，商业均价为8000元/平米序号总成本及单方成本项目标准总金额一土地费402,481,683.65二项目前期费用8,423,027.03三工程前期费49,595,700.00四工程直接管理费5,573,700.00五墙体材料及散装水泥基金5,940,000.00六建安费441,600,635.19七基础设施建设费47,850,000.00八资金成本109.7736,224,100.00九物业维修基金25.008,250,000.00成本合计1,005,938,845.87十交易税费131,759,347.43十一期间费用98,819,510.58十二销售收入1,646,991,842.90住宅5,0221,576,636,560.90商业门面8,000.0070,355,282.00十三利润总额410,474,139.02十四净利润275,017,673.14销售利润率25%从企业内部导向出发10片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品武昌的中高档楼盘价位在4000-6000元/平方米；汉口的中高档楼盘价位在4000-5000元/平方米第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队武昌片均价6000元以上4000-6000元3000-4000元3000元以下锦江国际城水岸星城东湖天下东湖公馆、凯乐花园华润凤凰城武昌城市公园南湖都市桃源巴黎豪庭锦绣龙城新域柠檬特区汉口片5000元以上4000-5000元3000-40003000元以下新世界中心中侨观邸时代广场新华时代金成世家上城国际汉口人家汉口春天汉水熙园2008城市花园富仕庭院新澳阳光城对各片区的典型楼盘进行分级研究后，得到以下规律特征从市场外部导向出发11片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品按照现在市场在售的产品分析汉阳的中高档楼盘价格在3000-4000元/平方米；第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队汉阳片4000以上3000-40003000元以下半山花园锦绣江山锦绣长江都市兰亭闽东中天国际城凤凰华庭翠微新城碧水晴天南国明珠东方阳光城人信奥林花园水岸毕加索从市场外部导向出发到本年末区域的中高档项目价位为4000-5000元/平方米今年下半年汉阳将会有一批高档楼盘出现，将会丰富区域5000元/平方米以上的产品断层，同时大力提升区域的产品价格水平；都市兰亭预计均价5200-5500元/平方米；锦绣江山、锦绣长江预计7000元/平方米以上12项目目标具象企业内部导向当达到20%、25%销售利润率整体实收均价4637~5022元/平方米；市场导向整体实收均价4000~5000元/平方米；本项目中高档目标具象：4500-5000元/平方米13案例分析整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算14项目属性界定地块解析属性界定15汉口汉阳武昌商贸中心旅游居住区科教文化中心项目区位地块位于汉阳区1、武汉传统印象中武汉市被长江汉水自然分割，市区形成隔江鼎立的武昌、汉口、汉阳三大区域版块2、武汉新发展板块印象开始逐渐转变汉口汉阳武昌商贸中心老工业区科教文化中心汉阳背景对区域外中高端客户具有抗性16地块规划指标占地面积：共280亩，代拆城市道路面积19602㎡可用建设用地：242亩建筑面积：33万平米以内建筑密度：不大于30%容积率：不大于2.0其他：1.土地：住宅(兼容商服)用地2.规划要求沿汉江沿线控制15米宽绿化带3.琴台路沿线控制10米宽防护绿化带4.京广铁路沿线控制30米宽防护绿化带17配套－处在两个具有完善配套的商圈之间，大配套比较完善集中商业钟家村商圈：汉阳商场王家湾商圈：家乐福、国美旅游景区龟山公园古琴台归元古寺武汉动物园文教设施华中科技大学汉阳分校武汉船校月湖中学墨水湖中学汉阳体育中心月湖艺术中心（在建）市政医疗配套月湖公园（在建）汉阳公园武汉市五医院汉钢医院钟家村商圈王家湾商圈琴台艺术中心汉阳体育中心武汉船校汉钢医院市五医院墨水湖中学文沌口开发新区月湖艺术中心汉商王家湾家乐福苏宁电器王家湾店龟山公园古琴台归元寺归元寺18配套－周边生活配套不足，商业档次较低1生活配套建设银行武汉钢铁医院文教设施汉阳二桥体育训练基地船校周边商业特色餐饮食街小型超市6琴台路32546建设银行3武汉钢铁医院1体育训练基地5社区生活配套4特色食街2船校19交通－道路系统发达琴台路本项目南面琴台大道（汉阳二干道）；汉江四座大桥则为汉阳提供了通往汉口和武昌的便利通路；鹦鹉大道、汉阳大道、龙阳大道和新开通的琴台大道是汉阳的主要干道，道路开阔，行车极为通畅；龙阳大道和拟建中的梅子路将承担各区通往沌口经济开发区和高速公路的主干道罗七路和即将通车的赫山路连接琴台大道和汉阳大道；20经过本项目线路575路绿色新都、新华路、武胜路、硚口、月湖桥、赫山26路船校、钟家村、七里庙、王家湾、磨山口、蔡甸三眼桥、快活岭735路古琴台、琴台路、月湖桥、罗七北路、赫山、郭茨口路、庙西湾、闸口、上黄金口、琴五村、彭家墩、黄金口、凌家台道路交通交通－公交系统薄弱道路网络良好，但公共交通系统薄弱21东面靠京广铁路桥，噪音污染大南面紧靠双向40米宽琴台路(临街长度650米面临琴台大道、局部有高压线）西面紧靠待建规划路，旁有碧水晴天项目，该项目档次不高（3500元/平方米）北面地势低于临江路6米（临江长度约450M）北面江景资源可以利用（相对长江和大面积湖泊弱势），东西干扰大，南面道路便利地块资源－外部自然资源22地块地势平坦,地表被原生树木和天然植被覆盖，有多块湿地和小面积水塘；原为汉阳农药厂厂房，现厂房已经基本拆除剩余尚未拆迁部分主要分布在地块东南部，为龙鑫汽修用地地块资源－内部自然资源地块内部规划干扰少，但无特殊资源利用23房地产开发－开始进入快速发展阶段王家湾片区钟家村片区已开发项目王家湾片钟家村片编号楼盘建筑面积均价1江汉世纪星城——未定2国信3期9.5万㎡3600元3碧水晴天3期4.4万㎡3600元编号楼盘建筑面积均价1都市兰亭13万㎡5500以上2金桥凤凰华庭4万㎡4000元3金桥半山花园1.6万㎡10000元别墅4复地翠微城市晶品11.8万㎡3600元5世贸锦绣长江——7000元以上6锦绣江山8万㎡7000元以上已出让待开发用地1、马沧湖路以东地块占地9万方2、马沧湖路以西地块占地15万方3、庙西村旧改还建经济试用房4、潘王湾旧改还建经济适用房5、宝安地块商住用地约3-4万建筑面积31214265324项目属性区域规模总占地280亩，建设用地242亩，容积率不大于2.0中大规模资源内部无资源紧临汉江南岸本项目东侧紧临京广火车铁路桥周边低档小区影响无强势资源、同时干扰劣势明显配套位于两大商圈之间周边配套不足有一定人文资源周边有古琴台、琴台艺术中心教育资源弱周边基本生活配套差交通道路系统发达、进入性好，公交系统弱道路系统发达、公交系统不足因素事实界定区位现状位于武汉三镇相对弱势区域汉阳两大居住、商业中心中间地带片区房地产发展相对汉口和汉阳片区缓慢区域外客户认知度不高项目25项目属性界定具有区域背景抗性的非城市热点片区无独享竞争资源的中大规模项目26价格实现是否是问题？自然增长率能否支撑价格实现？27自然增长能否支撑价格增长率确定武汉增长率区位周边典型个案增长率基准价格28增长率－区域房价年增长率2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。2002-2005年各区房价增长率41.75%55.37%87.82%44.87%56.80%27.14%56.62%79.56%61.88%12.33%15.82%23.38%13.15%16.18%8.33%16.13%21.54%17.40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%江汉区江岸区硚口区汉阳武昌洪山青山东西湖全市增长幅度年增长率2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%，低于全市的平均增长率。29增长率－典型个案研究碧水晴天占地12.9万平方米，建筑面积25万平方米、多层、小高层、高层产品2005年销售价格3300元/平方米2006年销售价格3500元/平方米复地翠微新城占地面积20万平方米，建筑面积35万平方米多层小高层2005年销售价格3600元/平方米2006年销售价格3820元/平方米设05-06年均增长率为x3300（1+x）=3500X=6%设05-06年均增长率为x3600（1+x）=3820X=6%典型案例增长率参照值为6%对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模30增长率2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%典型案例增长率参照值为6%房价增长率参照值为6%房价在3-5年内可以保持增速点击链接31基准价格－地块价值评价（当前基准均价）地块名称比重区位规模交通进入性景观资源配套总分折算率碧水晴天65%0-0.10.1-0.10-0.199%复地翠微新城35%0.500.5-0.10.51.4101.4%对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模采取市场比较法，选择碧水晴天和复地翠微新城作为参照进行比较。设本项目基准价格为Y则Y=3500/0.95*65%+3820/113%*35%Y=3578元/平米碧水晴天均价3500元/平方米复地翠微新城3820元/平方米32依靠价格的自然