张裕葡萄酒市场营销策略浅析

辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第1页毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析2015年4月系部财经管理系专业市场营销班级xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第2页目录摘要...............................................................31研究背景.....................................................................................................................41.1国内外营销理论研究现状...............................................................................41.1.1国内营销理论研究现状.........................................................................41.1.2国外营销理论研究现状.........................................................................41.2研究的意义与目的...........................................................................................42张裕葡萄酒企业营销现状分析.................................................................................52.1产品价格方面...................................................................................................52.2产品促销方面...................................................................................................62.3企业竞争分析...................................................................................................62.3.1行业竞争状况分析.................................................................................62.3.2竞争对手状况分析.................................................................................73张裕葡萄酒企业营销策略实施建议.........................................................................83.1提升产品结构..................................................................................................83.1.1保证高端葡萄酒原料充足.....................................................................83.1.2产品研发.................................................................................................93.1.3产品结构调整.........................................................................................93.2建立合理价格体系.........................................................................................103.2.1价格竞争策略.......................................................................................103.2.2价格策略的定制...................................................................................114结论.........................................................................................................................12参考文献......................................................................................................................13致谢..........................................................................................................................14辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第3页摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。所以营销策略是企业决胜市场的关键。市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第4页1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。目前营销理论的主要研究领域包括：客户满意度指数、整合营销、消费者行为、品牌资产、品牌权益、服务营销、文化营销、关系营销、角色营销、个性营销、网络营销、绿色营销、国际营销、体验营销等。1.1.2国外营销理论研究现状市场营销思想是人们在解决各种面临的市场问题的过程中自动形成的，市场营销理论诞生于20世纪初的美国，经过一个世纪的发展，营销理论已经融合了心理学、管理学、经济学、行为学、社会学等多门学科的理论，从传统的以经济学为基础的研究转为以管理为导向的研究，市场营销理论也经历了萌芽期、职能研究期、形成巩固期、营销管理导向期、协同发展期、分化扩展期和观念创新期共七个阶段。1.2研究的意义与目的随着我国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国的葡萄酒市场正在进入一个相对激烈竞争的增长时期，随着进口葡萄酒数量不断增加，加之国内同行业主要竞争对手不断加大市场的投入，导致国内葡萄酒市场竞争十分激烈。企业之间的竞争很大程度上是营销辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第5页能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关键。营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略对企业来讲至关重要。2张裕葡萄酒企业营销现状分析2.1产品价格方面张裕最为亚洲较大的葡萄酒生产企业，基本上就是以市场领导者的地位来定制产品价格，以认知导向定价法与成本加成定价法来制定产品的价格，以提高市场占有率为目标。张裕实行全国统一的款到发辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第6页货模式，确保资金的无风险回笼，不采取折扣与返利，产品经销商以价格的顺差为利润来源。存在的问题：市场价格管理体系不完善，跨区域低价格经营现状时有出现，造成经销商积极性降低，没有能很好的防止窜货。2.2产品促销方面张裕每年在央视等电视媒体投放广告的费用稳定在五千万元左右，主要运用于产品形象的提升和推出新产品。表2.1投放渠道广告目的广告方式广告费占比例媒体提高产品知名度软新闻5%高端会议强化特定受众的影响促销活动5%烟酒行品牌推广POP陈列展示促销活动10%商店、超市品牌宣传、推广POP陈列展示促销活动30%酒店商务消费者的推广灯箱酒柜陈列高级促销员专业杂志50%2.3企业竞争分析2.3.1行业竞争状况分析从中国酿酒工业协会获悉：到2010年底，中国葡萄酒总产量将达到80万吨左右，每年平均保持着15个百分点左右的增长速度。中国葡萄酒行业中的十五规划和2015年计划中还对葡萄酒行业的总量和结构的发展制定了具体的目标，在生产总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年葡萄酒的总产量达到酒类总产量的3%，并将逐步提高产品的档次。辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第7页根据全国第五次工业普查结果显示，1995年底我国只有葡萄酒企业240多家，而到目前为止现有葡萄酒厂总数已增加至500家左右。但从目前中国国内葡萄酒行业的结构来看，生产企业小，生产分散好还是最突出的特点。而且国内葡萄酒的产销量仍然集中在大中型生产企业，产量前十位的葡萄酒生产企业占全国葡萄酒总产量的60%左右。随着我国进口葡萄酒关税的下调，国内葡萄酒市场的高速发展引来了国外葡萄酒企业的大举进攻，使国内的葡萄酒格局开始发生重大变化。2.3.2竞争对手状况分析目前进入我国的葡萄酒主要来自意大利、法国、西班牙、德国、美国、阿根廷等国家。尤以德国、美国、澳大利亚和意大利的葡萄酒在消费者心目中具有良好的国家品牌形象，而法国葡萄酒更是在整个世界市场都享有盛誉。因此国外葡萄酒的优秀品质是其进一步发展的有利根基。但是由于市场推广乏力，致使进口葡萄酒经销商在国内葡萄酒市场单打独斗，无法再市场上产生绝对的突破。辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第8页3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议3.1提升产品结构应市场需求开发新产品，不断满足顾客新的需求，使市场机会转化为企业机会，并取得较高的经济利益。企业还应在对现有产品组合进行评价的基础上，结合企业自身特点和所处的环境状况来适时的调整自己的产品组合深度、广度以及关联度。3.1.1保证高端葡萄酒原料充足张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料的蛇龙珠，核心产品的核心原料要有自己控制，才能保证产品质量稳定。随着市场的迅速增长，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题，公司应在增加新的生产设备的同时建立新的葡萄基地，发展自有葡萄种植基地，从原有“农户基地+社会化”的形式转变为“公司自有基地+农户基地+社会化”的基地发展模辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）第9页式，以确保高端产品对优质酿酒葡萄的需求得到满足。3.1.2产品研发产品创新能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用过剩的生产能力、扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。张裕公司为了打造企业高端形象，花费